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出品| 大力財經(jīng)

文 | 魏力

8月29日，休閑食品企業(yè)良品鋪子發(fā)布2023年半年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入39.87億元，歸母凈利潤1.89億元。

值得注意的是，在全球經(jīng)濟增速不強的背景下，良品鋪子上半年，新開店323家，門店總數(shù)達到3299家。截至6月底，良品鋪子在全國178個城市，共布局了3299家門店。良品鋪子正在探索六大新型的線下門店模式，推出咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，打造全國首家“零食王國”店。

近些年，國內零食行業(yè)競爭日益激烈，頭部企業(yè)之間差距也非常小，在行業(yè)越來越內卷的情況下，消費者從前期追求物美價廉到如今開始重視零食健康安全，需求驅動行業(yè)變化，跟隨消費者需是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。因此，企業(yè)不僅要追求短期效益更要著眼未來布局。

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探索六大新型的線下門店模式

今年7月，公司在武漢打造了全國首家“零食王國”店，店面積超1200平方米，匯聚了良品鋪子品牌產(chǎn)品、進口零食、新鮮現(xiàn)做零食、控糖零食、控卡零食、現(xiàn)制咖啡等超3000余款產(chǎn)品，從門店設計、空間布局、分區(qū)功能、產(chǎn)品陳列等方面提升服務體驗，為消費者提供“逛購休”一體式的生活休閑空間。

這是良品鋪子正在探索六大新型的線下門店模式的新嘗試。17年來，良品鋪子既穩(wěn)步發(fā)展高端零食，也孵化出控多卡、解唐憂、堅果鮮森、劉米雅、啡行家等不同細分品類的零食連鎖品牌，打造一艘匯聚多品牌、多品類的零食行業(yè)的“航空母艦”。還推出咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，只為消費者提供一口好吃和健康的零食。

良品鋪子堅持高品質零食的概念開始深入人心，這也是為什么其堅定要做“零食王國”的原因。只有有了足夠規(guī)模的渠道，良品鋪子才能更好地掌握消費者的喜好和口味，更容易將高品質產(chǎn)品送到消費者的手中。

這一趨勢也符合當下消費者的需求變化，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調研發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟能力不斷加強，人們在消費時更希望能得到高層次、專業(yè)化、個性化的服務，甚至期望得到消費產(chǎn)品之外的享受。國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛，本土消費中高端市場的開發(fā)也是今后的一個方向。

今年良品鋪子門店增速依然非常激進，策略性布局全國，聚焦湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市，新開店323家。截至報告期末，公司門店總數(shù)達到3299家，分布于23個省/自治區(qū)/直轄市178個城市，實現(xiàn)了從核心商圈、交通樞紐、街邊到社區(qū)門店的多層次覆蓋。

在門店擴張的同時，良品鋪子積極探索新店型，圍繞用戶“產(chǎn)品更豐富、逛店體驗更佳”的需求，吸引客流進而帶動門店銷售增長；同時加強用戶交互式溝通，還原核心單品原料及食用場景，持續(xù)傳遞“好原料造就好味道”品牌理念。

在此前的業(yè)績說明會上，良品鋪子曾對外宣稱其2023年預計新開設1000家門店，擴大門店面積，新增產(chǎn)品品類。也就是說，下半年，良品鋪子不但不會減慢開店速度，還可能更多。

良品鋪子布局線下與零食消費特點有很大關系。財報顯示，良品鋪子線下渠道仍然占據(jù)休閑食品流通份額的85%以上，零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道升級趨勢明顯；而線上渠道的占比僅為14.1%。

業(yè)內人士認為，良品鋪子堅持擴大門店數(shù)量是在致力于打造渠道閉環(huán)，依靠強大的線下渠道優(yōu)勢，良品鋪子將打通線下銷售渠道，形成線上線下兩條腿走路的戰(zhàn)略布局。

02

私域引流到店銷售同比增長520%

單店的運營效率是擴張的前提。如果門店不賺錢，那不如不開。在這一點上，良品鋪子想的很明白。

因此，為提升單店運營效益，良品鋪子緊跟平臺新玩法，圍繞單店分店型分場景分人群運營。結合用戶標簽下的需求場景，設計針對性產(chǎn)品解決方案，私域引流到店銷售同比增長520%；聯(lián)動美團、抖音端內游戲創(chuàng)新玩法、短視頻內容種草，平臺引客到店訂單同比增長379%；持續(xù)挖掘店圈團購中小企業(yè)日常及節(jié)令團購福利需求，店圈團購客戶數(shù)同比增長34%。

在線上渠道方面，良品鋪子依據(jù)各平臺用戶購買場景和購買行為的差異性，優(yōu)化產(chǎn)品的包裝方式和規(guī)格，在美團、樸樸等即時零售平臺，實現(xiàn)銷售同比增幅72%，在天貓超市類生活超市平臺，實現(xiàn)銷售同比增長16%。

團購方面，良品鋪子通過代理模式升級，在湖北和江蘇市場迅速布局，銷售額分別同比提升139%和294%。同時，公司重點覆蓋華中、華南、華北，華西、華東五大區(qū)域，以多場景、多產(chǎn)品、多價格帶陣容，成功實現(xiàn)銷售、利潤雙增長，端午節(jié)銷售額同比提升57.1%。

可以說，良品鋪子上半年營業(yè)收入39.87億元，歸母凈利潤1.89億元的成績，與其主動積極擁抱變化，尋求新的突破和增長，通過創(chuàng)新思路，渠道拓寬，打造高品質產(chǎn)品和服務為核心動力密不可分。

但是，良品鋪子并沒有才用燒錢的去提高效益，而是更加講究精耕細作、降本增效、有的放矢。上半年，良品鋪子的銷售費用為7.24億元，較2022年同期的9.01億元降低18.50%，其中促銷費用由2022年上半年的3.66億元降至2.13億元。但通過深耕用戶場景化需求，匹配場景化產(chǎn)品組合方案，定制多樣化零食禮包和禮盒，實現(xiàn)了量利雙增。

擁抱變化是良品轉型成功的重要因素，是制勝法寶。面對宏觀形勢、外部環(huán)境、用戶需求的變化，良品鋪子積極應對，尋求新的突破和增長。

目前，休閑零食市場新銳品牌的不斷涌出以及頭部品牌間業(yè)績分化的加劇，背后仍暗指休閑零食行業(yè)的市場發(fā)展?jié)摿?。根?jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020 年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模為7749億元，2015-2020 年的復合年增長率為 6.6%，未來還存在一定的增長空間。

在存量時代，品牌如何抓住消費者不斷變化的市場趨勢是極為重要的。特別是抓Z世代消費群體的需求，成為休閑零售玩家在行業(yè)分化的背景下決出的關鍵。

行業(yè)報告顯示，目前休閑零食消費的核心消費人群為18-38歲的年輕人，以新銳白領、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年等標簽為主。其中，尤以Z世代為消費主力，同時也是行業(yè)未來5到10年的核心消費人群。

從趨勢看，良品鋪子的店鋪策略和新品戰(zhàn)略緊緊圍繞，這部分群體的消費需求，比如追求備品質化、精致化、情感和社交化等，迎合他們個性化需求、消費分層，個性化消費等主流消費趨勢。

當國產(chǎn)休閑零食賽道趨于內卷、由增量轉向存量競爭時，這就倒逼品牌需要精細化運營，靈活變通，來滿足不同層次的消費分層和個性化需求。而良品鋪子的做法恰恰是適合當下市場變化的策略。

良品鋪子圍繞“強調競爭和規(guī)模，單店為王”的導向，以“用戶購買零食最關心什么”為出發(fā)點，持續(xù)給消費者帶來好吃、安全、性價比、高顏值的產(chǎn)品。

未來，需要強品牌戰(zhàn)略和高端化路線，強化消費習慣，才能在競爭中贏得卡位戰(zhàn)勝利。

總之，在經(jīng)濟大周期的背景下，良品鋪子作為一家高端零食企業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展機遇。未來，良品鋪子將繼續(xù)堅持高品質零食的概念，打造渠道閉環(huán)，形成線上線下兩條腿走路的戰(zhàn)略布局。