作者 / 譚伊妮 編輯 / 封成

本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

走過(guò)十一個(gè)春夏秋冬，迎來(lái)過(guò)高潮也陷入過(guò)低谷，微博再度煥發(fā)生機(jī)。

3月18日美股盤前，微博發(fā)布截至2020年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度微博凈營(yíng)收為5.13億美元，同比增長(zhǎng)10%，高于市場(chǎng)預(yù)期的4.99億美元；截至2020年12月，月活躍用戶數(shù)（MAUs）達(dá)5.21億，日活躍用戶數(shù)（DAUs）達(dá)2.25億。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博股價(jià)一度漲超4%，與此前三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后其股價(jià)一度暴跌15%的境遇形成了鮮明的對(duì)比。不過(guò)短短三個(gè)月，資本市場(chǎng)對(duì)于微博財(cái)報(bào)的反應(yīng)為何相差如此之大？鹿鳴財(cái)經(jīng)認(rèn)為，通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或可一窺究竟。

營(yíng)收同比“疫”外受益

從微博近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管自2019年第一季度開始微博的營(yíng)收同比增速開始緩慢爬升，卻連續(xù)四個(gè)季度都出現(xiàn)負(fù)數(shù)，分別為-2.85%、-19%、-10%，-0.4%，直到2020年的第四季度才轉(zhuǎn)為正數(shù)。除了疫情回暖的因素以外，微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)或是其中轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

微博的營(yíng)業(yè)收入由兩部分構(gòu)成，廣告和營(yíng)收收入以及增值服務(wù)收入。其中，廣告和營(yíng)收收入是微博營(yíng)收主力，該業(yè)務(wù)占總收入的比重為88%，而2019年同期，該業(yè)務(wù)的占比為86%。

廣告和營(yíng)銷收入又由三部分組成：KA（重點(diǎn)品牌客戶）廣告和營(yíng)銷收入、SME（中小客戶）廣告和營(yíng)銷收入和阿里巴巴。

根據(jù)電話會(huì)議內(nèi)容，從2020年下半年起，微博大部分行業(yè)的品牌客戶逐步恢復(fù)廣告投放，除了頭部品牌一些新興品牌也開始將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，中小客戶現(xiàn)在還在下降，四季度微博的中小企業(yè)廣告收入為1.672億美元，下降了5％。但是借助在線行業(yè)的良好勢(shì)頭，尤其是游戲，教育和電子商務(wù)，缺口已經(jīng)有所收窄。

這得益于微博在營(yíng)銷模式上的整合以及效果廣告領(lǐng)域體系的調(diào)整。2020年，微博各領(lǐng)域品牌客戶在微博上發(fā)起了近1000個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，上百位明星、數(shù)千個(gè)KOL以及超過(guò)3萬(wàn)個(gè)KOC參與推廣，相比以往單純的品牌廣告投放，營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)了顯著提升。

除此之外，微博結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)推出“聚寶盆”等廣告工具，幫助客戶提升營(yíng)銷效果并降低投放成本。領(lǐng)域上看，中小客戶游戲和教育成為收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)收入同比翻倍增長(zhǎng)。

盡管不確定2021年游戲是否還能像今年一樣出現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，但微博對(duì)于2021年包括汽車和奢侈品這些行業(yè)的品牌客戶增長(zhǎng)抱有比較樂(lè)觀的態(tài)度，并表示今年中小客戶在游戲網(wǎng)服和教育方面還是會(huì)增長(zhǎng)的很快，這也給了市場(chǎng)一定的信心。

關(guān)于視頻號(hào)

在視頻市場(chǎng)，有人用屢敗屢戰(zhàn)來(lái)形容微博，因?yàn)樗鼜奈捶艞墖L試。

2020年7月，微博視頻號(hào)計(jì)劃正式上線，截至目前，視頻號(hào)的開通規(guī)模已近百萬(wàn)，超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。

在視頻號(hào)上的投入于微博而言，一方面吸引創(chuàng)作者進(jìn)入有利于提升整個(gè)微博用戶的維度和活躍率；另一方面也可以在微博中打造獨(dú)立的視頻消費(fèi)空間，有利于未來(lái)收入增長(zhǎng)。

微博已經(jīng)建立起一整套產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，一方面幫助平臺(tái)上的頭部作者“視頻化”轉(zhuǎn)型，一方面不斷吸納新鮮的原創(chuàng)視頻力量加入微博，幫助其構(gòu)建全網(wǎng)影響力。過(guò)去一年來(lái)，微博新增大V用戶中接近一半為視頻大V，包括“左拆家”、“硬核看板”、“正義路人胖虎”在內(nèi)，大量外站視頻作者入駐微博快速收獲超過(guò)100萬(wàn)粉絲。

按照計(jì)劃，視頻號(hào)上線一年之內(nèi)微博將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源，幫助視頻號(hào)積累社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升和出圈。同時(shí)，向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。

2021年微博將繼續(xù)升級(jí)視頻號(hào)體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)視頻內(nèi)容在信息流和獨(dú)立視頻入口的分發(fā)，提升視頻內(nèi)容的用戶消費(fèi)量，以完善平臺(tái)視頻內(nèi)容生態(tài)，也使得資本市場(chǎng)似乎看到了一線希望。

盡管如此，與抖音、快手兩大視頻巨頭相比，微博視頻號(hào)的體量依然太小，再加上虎視眈眈的微信視頻號(hào)，微博要想殺出重圍，絕非易事。