編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

3月29日，海倫司國際控股有限公司向港交所遞交了招股說明書，擬主板掛牌上市。

乍一聽或許不熟悉，但它的“產(chǎn)品”大概率是男人的快樂，特別是年輕男人、男孩的快樂——它是中國最大的連鎖酒館，它的店面數(shù)量，從2018年的162家迅速擴展到2020年的351家。

它是當之無愧的酒館拼多多，在海倫司小酒館里，以自有產(chǎn)品為主，自營品牌的瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在人民幣10元/瓶以內(nèi)，關(guān)鍵品類還不少，扎啤、精釀、果皮、奶啤都有，與其他酒館溢價的幾十一杯的精釀、溢價的扎啤相比，著實具備吸引力。

海倫司選擇的小酒館賽道，雖不如火鍋、酸菜魚這類細分菜品受眾大，但也不失為一項前景可嘉的賽道，加之海倫司走的是平價的路線，「于見專欄」認為，其大有可為。

小酒館是一條好的賽道嗎？

小酒館的大類，屬于餐飲。

餐飲是一條好的賽道嗎？非也。

作為市場化程度較高的行業(yè)， 我國的餐飲行業(yè)規(guī)模龐大，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年我國餐飲業(yè)市場規(guī)模高達39403億元，十萬億級別的空間，是其他行業(yè)都少有的。

另外，餐飲需求不會斷，隨著人們生活水平的提高，餐飲行業(yè)價、量有繼續(xù)提升，提升空間巨大。

雖然空間大，但真正的大企業(yè)不多，因為我國餐飲的品類太豐富了，面向的人群又各有不同，因而難做成標準化，難標準化就意味著難以復制；另外，餐飲門檻太低了，參與者的模仿成本不高，因而競爭特別激烈。

也因此，餐飲絕非是一條容易賺錢的賽道。

但沒有人會放棄這條十萬億級別的賽道，餐飲從業(yè)者和投資者，想盡辦法把餐飲變得“標準化、可復制”，讓這門生意更賺錢，酒館的空間夠大，且，海倫司把標準化和可復制都做到了。

首先，酒館是一個有千億市場的細分賽道，海倫司狙擊了復合增長率最快的二三線及其以下的市場。

根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年中國酒館行業(yè)的營業(yè)收入為776億元，而到2025年，這個數(shù)據(jù)預計能達到1839億元，5年復合增長率為18.8%，這個增速比整個餐飲行業(yè)13.82%的復合增長率，要高上5個百分點。

海倫司主打的是二三線城市市場。

2020年，海倫市小酒館在一線城市僅為56家，而二三線城市已經(jīng)達到了294家。二三線城市未來的復合增長率都不低，其中，二線城市復合增長率為17.5%，三線及以下城市的復合增長率為26.7%。

也就是說，海倫司卡位了一個天花板很高，增速很快的賽道，未來的需求不會低。

其次，海倫司是如何實現(xiàn)標準化的呢？

第一個方式，是通過運營模式標準化。

很多通過連鎖經(jīng)營獲取增長的企業(yè)，都是加盟的比例比直營比例要高，例如A股茶葉第一股——八馬茶業(yè)，擁有直營店366家，加盟店則是超過了1700家。

但海倫司做法相反，它在下調(diào)加盟的店面數(shù)量，逐步擴大直營的模式，2018-2020年，海倫司直營店面占總店面數(shù)量占比從51.85%提高到了96.01%。

相對比加盟模式，直營可以讓公司對產(chǎn)品、運營、服務、供應鏈和人才培養(yǎng)方面進行更好的控制和監(jiān)督，從而使海倫司具備高度的統(tǒng)一性和商業(yè)拓展性。

比如，店鋪的裝修，都是一致的東南亞和中國少數(shù)民族的風格；又比如，從選址到裝修，通過事先統(tǒng)一的設定值，僅耗時3-4個月左右。

只要有一間店鋪的經(jīng)驗，就可以完全復制到其他店面，看似是資產(chǎn)越來越重，但實則是帶來了更高效的經(jīng)營效率和長期的可持續(xù)發(fā)展。

用數(shù)據(jù)可以證明，海倫司直營酒館的數(shù)量，自2018-2020年，復合增長率為100.3%，而公司直營酒館產(chǎn)生的收入，這三年的復合增速為127.43%，直營酒館產(chǎn)生的收入增速是高于直營酒館店面數(shù)量增速的。

第二個實現(xiàn)標準化的方式，是通過優(yōu)化的產(chǎn)品組合。

與別的酒館相比，SKU少且統(tǒng)一，海倫司的小酒館目前的主要SKU只有41款，包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料、3款其他產(chǎn)品。

海倫司的酒飲大多屬于自有酒飲，具備了供應鏈優(yōu)勢，在配送上可以有效覆蓋到任意門店，實現(xiàn)高效的酒館物流配送。

較少的SKU讓海倫司少了許多犯錯的機會，可以結(jié)合下單情況、客戶的復購比例進行客戶喜好統(tǒng)計和優(yōu)化，再將訂單傳導至供應鏈，進行更具備規(guī)模效應的生產(chǎn)。

而較少的小食產(chǎn)品，方便加工，對后廚人員的需求也不高，比如，海倫司人力成本很低，門店人員標配11個人，廚師就幾個人，更加簡潔高效。

因而可以說，海倫司小酒館的整個運營模式是非常標準化、非常容易復制的，在源源不斷的需求，標準化和可復制下，繼續(xù)開店，滲透率的繼續(xù)提高是如魚得水。

酒館界的拼多多

酒館有兩種賺錢模式：

其一，提高酒類的價格，做高附加值的服務和高溢價的酒；其二，走性價比的路線，靠走量，以及提高復購率來實現(xiàn)營收。

海倫司小酒館走的是后者的路線，它被譽為酒館界的拼多多當之無愧，「于見專欄」特地約了三兩好友去海倫司小酒館探店，吃飽喝足后，人均消費六十來塊。

海倫司的這種性價比，不是每個酒館都愿意做的，因為毛利率擺在那里。

行業(yè)里，60%-75%的毛利率是常態(tài)，胡桃里的綜合毛利率70%左右，Perry's毛利率大概為66%-67%左右，而海倫司的毛利率僅在60%出頭。

酒館會愿意犧牲高毛利，來走賺錢更辛苦的性價比路線嗎？答案是顯而易見的。

海倫司可以走得通，因為它大部分的酒飲都是自有產(chǎn)品，2018-2020年，海倫司自有酒飲的總收入占比分別為68.4%、64.2%和69.8%。

在同行中，具備自有酒飲的，只有海倫司一家，而排名第二的胡桃里，僅僅是和格蘭花德（做威士忌的公司）合作了董事長聯(lián)名款，沒有自己的酒水；而還有一些酒館，用的是貼牌酒，一來費錢，二來很難獲得消費者的認可。

有自己的酒水，海倫司就可以找第三方代工廠直接幫他們生產(chǎn)，成本比從其他品牌拿貨要低。

中國酒館中的啤酒平均出廠價格在2020年約為人民幣3.1元/升；如果酒館直接向酒商拿貨，以百威為例，一般是90塊錢一箱24只，一只275毫升，折算下來就是一升13.64元，一瓶3.75元。

而海倫司自己的產(chǎn)品，成本不超過2.5元，如果直營門店需求量大，還能繼續(xù)跟供應商談更低的價格。

借此，海倫司得以支撐自己的“高性價比”。

同時，又因為海倫司的產(chǎn)品單一，有自身的供應鏈可以很好地維持公司的毛利，因而，它的毛利率非常穩(wěn)定，可以走“薄利多銷”的拼多多路線。

別小看這一點點多出來的利潤，因為酒館的酒同質(zhì)化非常嚴重，例如，海倫司提出了可樂桶（可樂和威士忌混合在一起），胡桃里也學過來了，貳麻也在做，同行之間學得很快，并沒有獨有的產(chǎn)品，這時候，誰有成本優(yōu)勢，誰就能賺得更多。

因為走性價比的路線，因而其目標客戶多為年輕人，特別是大學在校生和剛工作一兩年的畢業(yè)生，2020 年，海倫司的單店日均營收約為1萬元，二線城市的海倫司小酒館為1.14萬元，一線城市僅為8500元，因而，公司的營收，主要是由二三線城市貢獻。

也因此，公司也與行業(yè)中其他酒館走出了差異化，在走差異化的同時，這一群人對酒館的位置敏感度較低，又反向推動酒館在店租更低的區(qū)域選址。

“遠近沒有所謂，反正是跟幾個朋友打車來的”，在去探海倫司店的時候，旁邊的大學生小劉告訴「于見專欄」。

基于這兩個原因，海倫司得以在酒館界用性價比的打法，走出了一條獨特的路線。

結(jié)語

「于見專欄」看好海倫司的成長，但不意味著看不見它的弊端。

比如，酒館的競爭已經(jīng)達到了飽和的狀態(tài)，胡桃里、貳麻、Perry's、COMMUNE公社爭妍斗艷，復制一家低酒館，對同行而言沒有任何難度。

于是，良好的環(huán)境、走心的服務，每一環(huán)都可能成為吸引消費者的核心因素，滲入更多的消費者、提高復購率，每一步都需要精心規(guī)劃。

又或者，酒館的經(jīng)營有明顯的高峰和低谷，比如湖北十堰有一家海倫司，周末生意很好，但是平時生意一般，這就意味著小酒館面臨著翻臺率不高的問題。

再或者，由于小食品種不足，存在客戶體驗不佳的問題。

但對于一個成長期的企業(yè)，看優(yōu)點比看缺點更重要，根據(jù)海倫司的招股說明書，其希望在2021年全年實現(xiàn)新開酒館400家，至2023年底將數(shù)量增加至2200家，目標很大，能不能完成確實有待考究，但「于見專欄」相信，價格親民、店面標準化可復制，高速擴張是一定的結(jié)果。