編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

樂(lè)高將會(huì)在今年3季度上調(diào)全球的樂(lè)高玩具價(jià)格，Stonewars.de的統(tǒng)計(jì)顯示，本次漲價(jià)的范圍涵蓋了旗下近百款產(chǎn)品，漲幅在5%至25%之間，包括法拉利、保時(shí)捷、寶馬摩托車、打字機(jī)、樹(shù)屋等熱銷爆款。

對(duì)消費(fèi)者而言，樂(lè)高的漲價(jià)不是一個(gè)好消息，不過(guò)對(duì)本土品牌來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)縮小差距的好機(jī)會(huì)，部分用戶會(huì)選擇用國(guó)內(nèi)產(chǎn)品來(lái)代替樂(lè)高玩具。

在漲價(jià)的同時(shí)，樂(lè)高也在加緊布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

樂(lè)高官方解釋漲價(jià)的原因是，近兩年原材料、物流、能源等價(jià)格持續(xù)走高帶來(lái)了生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本的不斷增加，本輪漲價(jià)對(duì)樂(lè)高的年度整體業(yè)績(jī)影響不大，作為一家享譽(yù)全球的老牌積木玩具企業(yè)，樂(lè)高品牌已經(jīng)幾乎成為了積木的代名詞，其實(shí)力令其他玩具企業(yè)難以望其項(xiàng)背。

去年樂(lè)高的營(yíng)收為553億丹麥克朗，同比增長(zhǎng)27%，凈利潤(rùn)達(dá)到了133億丹麥克朗，同比增長(zhǎng)34%，公司的現(xiàn)金流充足，為129億丹麥克朗，樂(lè)高著力營(yíng)造的玩具生態(tài)環(huán)境十分龐大，去年其線上拼搭指南的下載量超過(guò)了960萬(wàn)次，從2018年上線到現(xiàn)在，LEGO Life應(yīng)用程序的下載量達(dá)到了3300萬(wàn)次。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，去年集團(tuán)的各項(xiàng)指標(biāo)都繼續(xù)保持著在全球玩具行業(yè)的領(lǐng)先地位，由于收藏者和發(fā)燒友眾多，在圈子里早已經(jīng)形成了一個(gè)樂(lè)高玩具的交易市場(chǎng)。

隨著越來(lái)越多玩家和資本的踴躍加入，這就使得樂(lè)高玩具多了一個(gè)投資保值增值的功能，這又反過(guò)來(lái)又增加了樂(lè)高玩具的受歡迎程度，這一點(diǎn)恐怕也是其他品牌所不能企及的。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，樂(lè)高玩具已經(jīng)不是純粹的商品，而是兼有金融屬性的投資品，因此漲價(jià)可以增強(qiáng)品牌的高端定位，進(jìn)一步激發(fā)全球市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)力，漲價(jià)的消息早早地波及到了銷售及消費(fèi)端，不少商家打算趕在漲價(jià)前提前訂貨，代購(gòu)正抓緊時(shí)間囤貨，消費(fèi)者也開(kāi)始提早下單購(gòu)買心儀產(chǎn)品。

在提價(jià)的同時(shí)，樂(lè)高也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加速布局，截至2021年，樂(lè)高的全球門店數(shù)共832家，其中在國(guó)內(nèi)就有340家，占比高達(dá)40.86%，去年樂(lè)高在全球新開(kāi)了165家實(shí)體店，其中就有90多家店落戶中國(guó)，占比高達(dá)57.58%。

集團(tuán)正在發(fā)力下沉市場(chǎng)，樂(lè)高未來(lái)的布局重點(diǎn)將會(huì)是二、三線城市，目前，樂(lè)高集團(tuán)在三線以下城市的門店數(shù)量已經(jīng)占了總數(shù)的近三分之一。

除了實(shí)體門店以外，樂(lè)高還手握另一張王牌，那就是樂(lè)高樂(lè)園，目前在建的有3家，明年首座樂(lè)高樂(lè)園將在四川開(kāi)門營(yíng)業(yè)，上海和北京的樂(lè)高樂(lè)園預(yù)計(jì)在2024年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，

后浪推前浪，本土玩具品牌迎來(lái)當(dāng)打之年

玩具行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批本土品牌，放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一批本土企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，并且形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，比如哲高、森寶、布魯可、拼奇、啟蒙、古迪、Keeppley等品牌，并且這幾年各品牌的發(fā)展也比較迅速。

鯨參謀電商大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)表明，今年上半年，Keeppley的銷售額同比增長(zhǎng)在150%以上，森寶在50%以上，費(fèi)樂(lè)在40%以上，但樂(lè)高一家獨(dú)大的局面在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法改變的，樂(lè)高在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著較高的份額，其占有率約為42.3%。

相比之下，本土品牌的占有率還沒(méi)有一家能超過(guò)5%，國(guó)內(nèi)的玩具制造企業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走，樂(lè)高的實(shí)力不僅體現(xiàn)在品牌影響力上，還表現(xiàn)在追求精益求精的細(xì)節(jié)方面，樂(lè)高有7000多套用于制作玩具的模具，其模具及零件的成本高達(dá)25萬(wàn)歐元。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，要趕上和超越對(duì)手，企業(yè)不能只靠走性價(jià)比路線這一種方式，除了在原創(chuàng)精神和品質(zhì)把控上認(rèn)真向?qū)κ謱W(xué)習(xí)以外，還需要做出有自身特色的創(chuàng)新產(chǎn)品，本土品牌可以借助文創(chuàng)、影視、游戲等經(jīng)典IP豐富自身的產(chǎn)品矩陣。

經(jīng)典IP具有唯一性，它難以被替代和超越，可以確保玩具企業(yè)獲得持久而豐厚的營(yíng)收及利潤(rùn)，樂(lè)高僅去年支付給迪士尼、星球大戰(zhàn)等IP的版權(quán)費(fèi)用就達(dá)到了近45億丹麥克朗。

不少本土品牌在這方面也是積極拓展流量渠道，如森寶獲得了流浪地球、唐人街探案3、故宮、三星堆等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名文創(chuàng)IP的授權(quán)，形成了一個(gè)較為全面的引流矩陣。

近幾年本土品牌緊扣國(guó)潮熱的大趨勢(shì)，推出了很多有著濃濃中國(guó)味道的國(guó)潮拼裝積木，其充滿想象力的IP創(chuàng)意加上獨(dú)特的傳統(tǒng)風(fēng)格設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

如哲高積木的長(zhǎng)城、天安門、大唐芙蓉園、東方明珠、上海世博會(huì)中國(guó)館等融合了國(guó)內(nèi)標(biāo)志性建筑風(fēng)格的積木系列，晚峰書屋推出凝香亭、千里江山圖等蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與美學(xué)魅力的積木產(chǎn)品，森寶與故宮聯(lián)名推出暢音閣大戲臺(tái)，Keeppley的姜子牙系列，邦寶與《斗羅大陸》動(dòng)畫IP聯(lián)合推出的系列積木產(chǎn)品等等。

應(yīng)當(dāng)看到，積木是最能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，尤其是古代建筑藝術(shù)與技巧的玩具產(chǎn)品，像榫卯結(jié)構(gòu)及其拼接工藝就是我國(guó)古建筑技術(shù)成就的巔峰，用它制作的積木，可以讓孩子們?cè)谕嫠Ｖ蓄I(lǐng)略到我國(guó)古代能工巧匠的智慧與風(fēng)采。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，榫卯結(jié)構(gòu)也最能體現(xiàn)積木玩具的拼搭特點(diǎn)，巧合積木的古代中國(guó)兵俑系列、致敬開(kāi)國(guó)大典等榫卯積木就是其中的代表作品。

把握流行趨勢(shì)，潮玩教育類玩具正脫穎而出

京東的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)玩具零售總額為850多億元，同比增長(zhǎng)9.6%，再結(jié)合京東超市4月玩具新品榜的銷量、銷售額、搜索量等指標(biāo)來(lái)看，除了國(guó)潮積木玩具以外，潮玩盲盒手辦和STEAM玩具業(yè)已成為與國(guó)潮積木并列的流行趨勢(shì)。在元宇宙和AR/VR技術(shù)逐漸興起和成熟之際，數(shù)字潮玩還將成為又一個(gè)前景廣闊的細(xì)分賽道。

每一個(gè)成年人都有一顆年輕的心，玩具并不僅是孩子們的專屬，它同樣也能吸引眾多的成年玩家，《天貓潮流玩具白皮書》就指出，現(xiàn)在玩具市場(chǎng)成人化的趨勢(shì)明顯，潮流、收藏玩具的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了26%。

最近幾年潮玩手辦在中青年群體中非常流行，玩家中年齡在15歲至40歲之間的占比超過(guò)了95%，Z世代年輕人是當(dāng)仁不讓的主力軍，易觀的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年，國(guó)內(nèi)玩具收藏的市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，核心消費(fèi)群體將突破1億人。

潮玩手辦有著可愛(ài)的形象設(shè)計(jì)，它更多的是依靠IP引流、盲盒玩法、社交互動(dòng)、話題營(yíng)銷等方式火爆出圈，像泡泡瑪特的SPACE MOLLY櫻桃小丸子聯(lián)名款手辦、尋找獨(dú)角獸的卓大王櫻花咖啡店系列盲盒、若來(lái)的囡茜Nanci秘密花園系列等玩具就很受不同年齡段人群的追捧。

潮玩產(chǎn)品有著巨大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)前景，Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，在Z世代的潮玩手辦消費(fèi)群體中，年均消費(fèi)在1000元以上的占比超過(guò)了4成。

作為國(guó)內(nèi)潮玩手辦和盲盒第一股的泡泡瑪特是該領(lǐng)域的頂級(jí)玩家之一，在全球擁有300多家門店，公司正把目光轉(zhuǎn)向尚需開(kāi)拓的海外潮玩市場(chǎng)，今年1月，公司在倫敦的首家門店正式開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了很多粉絲排隊(duì)搶購(gòu)潮玩產(chǎn)品。

如今90后正逐步成家立業(yè)，成為新一代父母，相比上一輩人，他們更加重視對(duì)孩子的科學(xué)啟蒙及益智教育，因此集物理、工程、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、編程、智力開(kāi)發(fā)等多領(lǐng)域知識(shí)的STEAM類玩具就脫穎而出，并在玩具市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，如鼻涕蟲(chóng)花園的科學(xué)實(shí)驗(yàn)盒子植物根系觀察小窗套裝就受到許多家庭的喜愛(ài)。

在STEAM教育中，企業(yè)除了出售玩具以外，還會(huì)提供直播課、錄播課、線下課等形式的培訓(xùn)服務(wù)，尤其是在雙減以后，素質(zhì)教育和能力教育開(kāi)始走向前臺(tái)，家庭對(duì)STEAM教育的需求在逐漸增加。

今年3月，艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國(guó)青少年STEAM教育研究報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)STEAM教育的市場(chǎng)規(guī)模為400多億，其中機(jī)器人編程類近260億元，軟件編程類近150億元，科學(xué)素養(yǎng)類16億元。

預(yù)計(jì)到2024年STEAM教育的市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到660億元，在國(guó)家鼓勵(lì)科普教育的大環(huán)境之下，未來(lái)的STEAM教育必然會(huì)迎來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，無(wú)論是像618這樣的集中促銷還是平時(shí)的日常購(gòu)物，本土玩具品牌的發(fā)展勢(shì)頭都是十分迅猛，在研發(fā)、制造和營(yíng)銷上均取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，逐漸走出了一條適合自身的精品化與品牌化之路。

未來(lái)玩具的研發(fā)方向和流行趨勢(shì)將會(huì)是IP聯(lián)名、國(guó)潮創(chuàng)意、潮玩盲盒和教育啟蒙4大領(lǐng)域，本土品牌與世界一流之間的差距，將會(huì)成為企業(yè)立志探索、追趕和超越的目標(biāo)與動(dòng)力。