導(dǎo) 語

路易威登的老花圖案紋樣始于1896年。為了紀(jì)念父親，同時(shí)也是防止同行竊取抄襲，喬治·威登設(shè)計(jì)了品牌商標(biāo)，經(jīng)典老花圖案由此誕生。在此之后的一個(gè)多世紀(jì)，這個(gè)圖案再也沒有淡出過人們的視線，風(fēng)靡100多年。

紋樣到底擁有怎樣神奇的力量，可以100年長盛不衰？

一．紋樣的魅力

1.紋樣是生活美學(xué)的表達(dá)載體

紋樣早于文字出現(xiàn)，不僅是最早的信息表達(dá)載體，也是生活美學(xué)的表達(dá)載體。早在幾千年前的陶器時(shí)代，祖先們就開始用圖案來裝飾生活，利用裝飾語言來表達(dá)對美的追求和對美好生活的向往。從這個(gè)意義上來說，紋樣也是一種裝飾藝術(shù)，將其剖析到最小單位，紋樣就是將最小記憶單位元素，按一定規(guī)律編排成一個(gè)有節(jié)奏有美感的圖像，并進(jìn)行大面積鋪陳，落到適合的載體上。

2.紋樣=單位記憶元素x 重復(fù)編排

紋樣是信息能量最大的載體，帶來超強(qiáng)的識(shí)別性，形成天然的視覺霸權(quán)。

無論是古代還是當(dāng)代，受益于紋樣的品牌多不勝數(shù)，紋樣不再只是裝飾紋樣，也創(chuàng)造了無法比擬的商業(yè)價(jià)值。因紋樣出名的設(shè)計(jì)大師也大有人在，如將圓點(diǎn)用到極致的草間彌生，設(shè)計(jì)了太陽花笑臉的村上隆。

3.紋樣有序的美學(xué)組織

紋樣的設(shè)計(jì)組合方式，不僅是美學(xué)設(shè)計(jì)，也是一門數(shù)學(xué)藝術(shù)。創(chuàng)造紋樣基本方法三步走：

第一步，找到基礎(chǔ)元素，將其圖案化；

第二步，通過簡化、變形、夸張、添加等設(shè)計(jì)手法進(jìn)行二次創(chuàng)作，美化上色；

第三步，將確立好的最小單元元素進(jìn)行有序的美學(xué)組織。

二．四種常見的紋樣組織方式

1）獨(dú)立紋樣

將紋樣處理成適合于某種特定輪廓之中，如方、圓、三角形等。即便去掉外輪廓，紋樣仍然留有外輪廓特點(diǎn)，方式有均衡式、對稱式、輻射式、旋轉(zhuǎn)式等。獨(dú)立紋樣可以單獨(dú)成為一個(gè)紋樣，也可以是作為基礎(chǔ)紋樣創(chuàng)作單元紋樣。

2）二方連續(xù)紋樣

將單位紋樣向左右或上下連續(xù)性重復(fù)排列成一條帶狀圖形，就形成了二方連續(xù)紋樣，有散點(diǎn)式、波狀式、折線式、散點(diǎn)傾斜結(jié)合式等。

3）四方連續(xù)紋樣

把單位紋樣向四周重復(fù)性排列、連續(xù)延展，并可無限向外擴(kuò)展，就形成了四方連續(xù)紋樣，有散點(diǎn)式、連綴式、纏枝式、重疊式、八達(dá)暈式等。

2022東京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就充分體現(xiàn)了紋樣的數(shù)學(xué)奧秘。設(shè)計(jì)師是非常擅長運(yùn)用幾何圖形的日本設(shè)計(jì)大師野老朝熊，他選擇來自日本江戶時(shí)代傳統(tǒng)圖紋“市松紋”作為基礎(chǔ)紋樣，然后運(yùn)用三種不同大小的矩形進(jìn)行排列組合，就形成了我們看到的會(huì)徽。

我們可以來嘗試一下，先找到對稱關(guān)系，將每個(gè)矩形塊看成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，然后為每個(gè)矩形塊的外部畫出周長相等的平行四邊（每一個(gè)邊需要與矩形框的四個(gè)角接觸在一起）。畫完以后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，圓環(huán)狀的會(huì)徽變成了一個(gè)正十二邊形。這個(gè)正十二邊形剛好是由正方形、內(nèi)角60°菱形、內(nèi)角120°菱形、內(nèi)角30°菱形、150°菱形所組成。

使用同樣的菱形數(shù)量去鑲嵌東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和殘奧會(huì)會(huì)徽，就會(huì)產(chǎn)生539968和3357270種排法。運(yùn)用這些菱形，我們可以設(shè)計(jì)出更多組合形式。2022東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)真的是把紋樣的藝術(shù)奧妙發(fā)揮到了極致，logo即紋樣，紋樣即一切。

三．設(shè)計(jì)具有商業(yè)價(jià)值紋樣的5種方法

如何設(shè)計(jì)一款具有商業(yè)價(jià)值的品牌紋樣？

歐賽斯認(rèn)為，關(guān)鍵是要找到最小記憶單元的那個(gè)點(diǎn)。

怎么找？

從品牌最核心的點(diǎn)來找，歐賽斯總結(jié)了幾個(gè)核心方法：

1從品牌logo出發(fā)

從品牌名、品牌logo圖形上找到核心元素。如李寧1990最新的紋樣就是將logo旋轉(zhuǎn)組合，像gucci一類的奢侈品牌，就會(huì)使用品牌名首字母進(jìn)行排列組合，形成品牌獨(dú)一無二的紋樣，深深刻在消費(fèi)者腦海里。

不過，只找到基礎(chǔ)符號(hào)還不夠，讓它以何種形式編排出現(xiàn)，最終傳遞給消費(fèi)者什么樣的心理價(jià)值感受，才是作為品牌真正要考慮的。

為什么李寧1990要推出新紋樣，就和它全新的定位“高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚美學(xué)”息息相關(guān)。李寧1990已經(jīng)突破了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的次元壁，競爭對手已經(jīng)不再是運(yùn)動(dòng)系品牌，而是要和 Dior、Gucci等進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)線的奢侈品牌同臺(tái)競爭。因此，它必須和以往有所區(qū)別，借勢奢侈品牌表達(dá)的美學(xué)范式，在形象上完全獨(dú)立，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌感受。

出自日本設(shè)計(jì)大師佐藤可士和的優(yōu)衣庫品牌，也同樣是將品牌logo直接通過規(guī)律的排列組合成紋樣，將logo作為宣傳畫面的主體，鋪滿每一個(gè)物料，每一面墻，將城市作為品牌宣傳的媒介。

這一類設(shè)計(jì)手法都是將品牌logo圖形或首字母、中文字，通過設(shè)計(jì)的手段進(jìn)行有序排列組合，形成對品牌名的強(qiáng)勢傳播，使商標(biāo)成為一切宣傳的主體。

2從品牌聯(lián)想出發(fā)

找到與行業(yè)相關(guān)、品類相關(guān)的元素創(chuàng)作紋樣，與消費(fèi)者熟悉的認(rèn)知建立聯(lián)系，增強(qiáng)熟悉感，更容易被記住。

肯帝亞超級(jí)地板的紋樣就不完全依賴于品牌logo，而是運(yùn)用了人們記憶中最傳統(tǒng)經(jīng)典的人字拼地板紋路，用紋樣建立非常直接的品類聯(lián)想，一看就知道是賣地板的。

思念的綠色格子布，就是找到了餐飲桌布的概念，對其進(jìn)行延展設(shè)計(jì)。這些紋樣的靈感都是來源于日常生活，把有廣泛的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的事物進(jìn)行二次創(chuàng)造。

安井品牌理念是“食以民為天”，認(rèn)為名牌就是民牌，所以選擇家常溫馨的格子布，不僅大眾認(rèn)知度高，也和品牌理念高度匹配，而且設(shè)計(jì)親民，綠色代表健康安全的產(chǎn)品理念。

3從品牌理念氣質(zhì)出發(fā)

WONDERLAB就是找到了和品牌理念、消費(fèi)喜好高度匹配的歐普藝術(shù)紋樣。

歐普藝術(shù)的神奇幾何效果能給人無限啟發(fā)，這與 WonderLab 的理念一致，Wonder指充滿想象力和驚喜，Lab代表科學(xué)和專業(yè)。理性的科學(xué)與感性的想象力在多變幾何圖形中的有機(jī)結(jié)合，打破了時(shí)尚范式對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的束縛，也使得 WonderLab小胖瓶營養(yǎng)代餐奶昔的包裝呈現(xiàn)出別具一格的美學(xué)想象。

紋樣帶給品牌的不只是視覺體驗(yàn)，Wonderlab的紋樣設(shè)計(jì)應(yīng)用很好地印證了品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的視覺設(shè)計(jì)，能夠使貨架上的產(chǎn)品迅速吸引消費(fèi)者眼球。Wonderlab成立兩年不到月銷破5000萬元，迅速躍居代餐新消費(fèi)品牌中NO.1。

4從品牌戲劇化出發(fā)

歐賽斯為福慶旗下家具板倉儲(chǔ)運(yùn)營品牌方西瓜打造的品牌紋樣，就是最大挖掘和發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性，從品牌名“方西瓜”切入，找到并放大“西瓜”這個(gè)戲劇化的元素，形成品牌專屬的西瓜紋樣。

把這個(gè)最具表達(dá)力的?瓜條紋無限延展，出現(xiàn)在企業(yè)的每一張紙、每一個(gè)物料、每一個(gè)包裝，甚至是每一臺(tái)機(jī)器、每一個(gè)?間里、消費(fèi)者接觸的每一個(gè)?落，通過如此戲劇性的表達(dá)，充分贏得傳播的紅利。

5從品牌核心價(jià)值出發(fā)

惠發(fā)是歐賽斯服務(wù)的一個(gè)客戶，品牌戰(zhàn)略是餐飲食材一站式直供服務(wù)中心，核心價(jià)值“惠”，核心定位是“好食惠中國”，有五大產(chǎn)品系列，“惠供惠賣”。歐賽斯把好食惠品牌名和惠中國品牌利益結(jié)合在一句話，打造“惠”的符號(hào)，并把這些理性的文字信息組合成一個(gè)濃縮信息包，做為品牌視覺的紋樣應(yīng)用到關(guān)鍵的物料中。

這也是一種非常直截了當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)手法，不斷重復(fù)宣傳品牌價(jià)值，用文字反復(fù)轟炸消費(fèi)者的認(rèn)知記憶。

6從品牌歷史文化出發(fā)

紋樣是每個(gè)國家，每個(gè)民族不同文化的縮影，從品牌歷史文化出發(fā)，借力傳統(tǒng)文化認(rèn)知，更能彰顯品牌的地道感和文化內(nèi)涵。

以呼倫貝爾涮羊肉品牌“吉祥氈房”為例。它將內(nèi)蒙民族紋樣嫁接到品牌表現(xiàn)上，用內(nèi)蒙民族紋樣打造空間“包裹感”，為吉祥氈房營造更極致的內(nèi)蒙氛圍。繁復(fù)的蒙古紋樣不僅能提高醒目度，更彰顯著蒙古族人民滿滿的生命力和獨(dú)特的情感表達(dá)。

結(jié)語

世上本沒有路，走的人多了就有了路。LV經(jīng)典老花剛面世時(shí)在很長一段時(shí)間里也被質(zhì)疑。只有重復(fù)不斷地應(yīng)用紋樣，將品牌紋樣全面媒體化，小到一個(gè)單頁，大到一個(gè)工廠，全面系統(tǒng)、堅(jiān)持不斷地貫徹下去，時(shí)時(shí)刻刻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，它才能發(fā)揮紋樣最大作用，真正沉淀為品牌資產(chǎn)，讓品牌受益一百年。

總的來說，能稱得上品牌紋樣甚至是品牌戰(zhàn)略花邊的紋樣，必須符合以下幾個(gè)硬條件：

1、足夠簡單，最小單元。越簡單，越容易記憶和傳播；

2、與品牌息息相關(guān)，能產(chǎn)生聯(lián)想價(jià)值；

3、好延展，好應(yīng)用。紋樣的魅力就在于大面積地瘋狂應(yīng)用。