產(chǎn)品退貨對零售商構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)。美國消費者的商品購物退貨比例為16.5%，給零售商造成的收入損失估計達8160億美元。減少因產(chǎn)品退貨所造成收入損失的典型策略包括：通過提供更多的產(chǎn)品信息（比如，評價和常見問題解答）來減少退貨的可能性，以及增加那些一定要退貨的消費者的財務和交易成本（比如，運輸成本和有限的退貨窗口）?？墒?，前一種策略對零售商來說成本高昂，而后一種策略對消費者而言成本高昂。我們最近的研究發(fā)現(xiàn)了一種可以減少這種收入損失、令所有人都受益的有效策略：在產(chǎn)品退貨過程中交叉銷售產(chǎn)品。

在六項實驗中，我們發(fā)現(xiàn)消費者把退款當作已經(jīng)損失的資金，所以用這些資金另購商品就感覺不那么痛苦了。研究參與者花掉某一產(chǎn)品退款的可能性高于花掉獎金的可能性，甚至比花掉彩票獎金和退稅等意外收入的可能性更大。我們把這稱為“退款效應”。

比如，在一項實驗室實驗中，我們給了所有參與者4美元。部分參與者被要求用這筆錢買一個減壓球，后又告知他們可以退貨，大多數(shù)人都這樣做了。對照組中的其他人則沒有進行初次購物。然后，我們給每個人提供機會，要么保留他們的4美元，要么用它來以折扣價購買一張5美元的星巴克禮品卡。對照組中只有48%的人用他們的4美元購買了禮品卡，而收到退款的參與者中有78%購買了禮品卡。我們用一個在線樣本復制了這項研究，其中的退貨產(chǎn)品是一家大型零售商[即，百思買（Best Buy）或科爾斯（Kohls）]的禮品卡。在這項實驗中，對照組中只有10%的人選擇了購買星巴克的禮品卡，而手握退款的參與者中有25%用它來購買了星巴克的禮品卡。

了解退款效應動態(tài)——何時、為何以及如何發(fā)揮作用——的零售商很有可能會緩解多年來困擾該行業(yè)的問題之一。以下是零售商應該謹記的三個發(fā)現(xiàn)，以充分利用退款效應：

交叉銷售的機會發(fā)生在退貨過程中，即在資金原路返還給客戶之前。錢款退回到信用卡或支票賬戶之后，退款效應促進銷售的可能性就大大減小。為什么？退款效應取決于創(chuàng)建并維持一筆“?？睢?，它可以提醒消費者錢已經(jīng)損失了。我們的研究發(fā)現(xiàn)，如果將退款與其他來源的錢匯集在一起，這筆?？罹筒淮嬖诹?，消費者花掉這筆錢的方式與花其他來源的錢沒有區(qū)別。比如，研究參與者在尚未收到退款的情況下，更有可能將一雙運動鞋的退款用來買一件襯衫。如果錢款已經(jīng)存入他們的支票賬戶，他們購買襯衫的可能性并不比那些只是在網(wǎng)上看到襯衫的參與者高。

一些零售商已經(jīng)有效地使用了這種交叉銷售策略。在默認情況下，亞馬遜會詢問客戶是否愿意用他們的退款來購買禮品卡。拒絕這種交叉銷售的顧客才會收到他們的退款。服裝商Todd Snyder會讓客戶在郵寄退貨之前立即用他們的退款購買其他產(chǎn)品。他們的剩余退款會在收到退貨時發(fā)放。這些交叉銷售策略很可能奏效，因為顧客在收到退貨的錢款之前會用退款購物。

退款效應只有在消費者預期會損失資金時才會奏效。我們的研究表明，消費者最初必須期望保留他們所購的商品和服務，才會創(chuàng)建令退款效應發(fā)揮作用的專款。在“先試后買”的策略中，消費者并不希望為退貨的商品買單。如果這些商品遭到退貨，這種策略不太可能產(chǎn)生退款效應。

比如，對于設想著買兩雙鞋試穿并希望退掉一雙鞋的研究參與者，他們將退款用于購買夾克的可能性并不比那些僅僅設想看到夾克并直接掏錢購買的對照組人員更大。相比之下，那些在買鞋時沒有想過要退貨的參與者更有可能用買鞋的退款來買夾克。

退款效應適用于各種品類的商品。因為退還的錢款感覺就像已經(jīng)損失掉了一樣，退款效應既適用于同一品類的交叉銷售產(chǎn)品，也適用于其他品類的產(chǎn)品。

比如，在第五項實驗中，研究參與者更有可能將一瓶酒的退款用于購買某一雜貨店或運動休閑品牌的禮品卡，而不是直接掏錢購買其中之一的禮品卡。對于提供各種產(chǎn)品類別的零售商而言，這是一個好消息。

在產(chǎn)品退貨過程中，像追加銷售和交換之類的銷售策略也應該同樣受益于退款效應，而且相比于增加產(chǎn)品退貨成本，它們更有利于客戶關(guān)系管理。新的企業(yè)已經(jīng)涉足了這個市場。比如，Loop Returns幫助Allbirds和Brooklinen等1500戶Shopify平臺商家在產(chǎn)品退貨過程中進行交叉銷售、追加銷售和交換產(chǎn)品，節(jié)省了28%的原本會損失掉的收入。

這對零售商有何啟示？與其采用交易成本高昂的做法來疏遠顧客，而且有時是永久性的疏遠，不如根據(jù)退款效應來制定退貨政策和做法，這樣可以有效地減少因產(chǎn)品退貨帶來的收入損失，從而令消費者和零售商都受益。

李昌元（Chang-Yuan Lee，音）凱里·莫韋奇（Carey K. Morewedge）| 文?

李昌元是多倫多大學羅特曼管理學院（Rotman School of Management at the University of Toronto）的營銷學助理教授。

凱里·莫韋奇是波士頓大學奎斯特羅姆商學院（Questrom School of Business at Boston University）的營銷學教授和埃弗里特·W·洛德杰出教師學者（Everett W. Lord Distinguished Faculty Scholar）。?

時青靖 | 編輯