編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，醫(yī)療大健康行業(yè)炙手可熱。作為一家服務(wù)世界50強主要藥企和醫(yī)療器械廠商的互聯(lián)網(wǎng)公司，梅斯健康控股有限公司（以下簡稱“梅斯健康”）的市場表現(xiàn)，在很大程度上，代表著行業(yè)的風向。尤其是梅斯健康再度遞表謀求IPO上市，也引發(fā)了新一輪的關(guān)注。

令人瞠目結(jié)舌的是，梅斯健康2021年的營收中有六成是來源于對境外藥企的精準大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)。不過，也正是因為其深諳大數(shù)據(jù)營銷之道，也頻繁被指涉嫌泄露平臺用戶信息，而被推上輿論的風口浪尖。

更為致命的是，經(jīng)歷了早年短期的盈利時期后，梅斯健康的盈利數(shù)據(jù)自2021年開始急轉(zhuǎn)直下，當年虧損高達1.5億元。雖然2022年尚未結(jié)束，但是通過其上半年的財務(wù)表現(xiàn)來看，這樣的窘境并無明顯改觀，有公開數(shù)據(jù)顯示，梅斯健康僅僅上半年，虧損幅度就超過億元。

據(jù)觀察，在2020、2021年兩個完整年度，梅斯健康的營收增長分別達到30.5%及37.9%，表現(xiàn)尚算強勁。但是與此同時，其虧損卻也在同步加大，由此也陷入了“增收不增利”、甚至增收減利的尷尬之中。究其原因，與其營銷過度、行業(yè)內(nèi)卷、燒錢過猛也有著必然的聯(lián)系。

靠營銷起量撐起規(guī)模，營銷過度成硬傷

據(jù)了解，梅斯健康成立于2012年，是面向醫(yī)生的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)連接醫(yī)生、患者、藥械企業(yè)等，提供精準數(shù)字化醫(yī)學(xué)傳播解決方案，賦能醫(yī)療生態(tài)，改善醫(yī)療質(zhì)量，其愿景是共創(chuàng)美好健康生活。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以注冊醫(yī)師用戶與平臺活躍度兩個指標來衡量平臺的規(guī)模，2021年梅斯健康算是我國最大的專業(yè)醫(yī)師平臺之一。而據(jù)其招股書，截至2022年前五個月，公司注冊用戶數(shù)為420萬名，其中注冊醫(yī)師用戶數(shù)量280萬名。在醫(yī)療健康這個垂直賽道，其規(guī)模之巨不言而喻。

圖源：梅斯健康招股書

只不過，撐起其醫(yī)生、患者雙邊用戶規(guī)模的，卻并非是模式有多先進，而是得益于其大肆的營銷。作為平臺方，依靠營銷吸引雙邊的用戶，無可厚非。

正如官方對外宣稱，其盈利模式主要是以精準全渠道營銷解決方案、醫(yī)師平臺解決方案及RWS解決方案來滿足醫(yī)師、制藥及醫(yī)療器械公司、醫(yī)院及保險公司等平臺參與者的各種需求，以實現(xiàn)盈利。翻譯成大白話，就是靠流量撮合賺錢。

在這樣的模式之下，梅斯健康也只有讓平臺的用戶量足夠大、足夠活躍，才能撐起其營收規(guī)模。因此，大肆燒錢拉新，也便成了梅斯健康的“不歸路”。

與很多平臺型企業(yè)都注重技術(shù)研發(fā)、爭取更高層面競爭力所不同的是，梅斯健康似乎更加注重營銷與流量。這通過其近年的研發(fā)投入與銷售開支的成本對比，就可以窺見一斑。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，公司研發(fā)開支分別為1990萬元、1810萬元、2440萬元及810萬元，分別相當于相同期間收益的12.0%、8.4%、8.2%。與此同時，梅斯健康的銷售及分銷開支則分別達到3800萬、4659萬、8322萬。

對比之下不難發(fā)現(xiàn)，其研發(fā)開支占營收的比重在逐年降低，而銷售及分銷開支卻剛好相反。由此可見，梅斯健康的營銷力度也越來越大，用戶增量也隨之而來。

然而，根據(jù)招股書信息，大手筆的投入品牌推廣及營銷活動，似乎令其入不敷出。與此同時，隨著醫(yī)療健康行業(yè)的監(jiān)管趨嚴，其重金押注的營銷推廣，并不能令人隨心所欲。

例如，其推廣服務(wù)與產(chǎn)品受到相關(guān)法律法規(guī)的限制，無法夸大性地推廣帶有功能特性的一些醫(yī)藥、設(shè)備器械等產(chǎn)品，無法推廣處方藥等，因此也讓其營銷受到束縛。

另外，梅斯健康為了保持平臺健康度，也對與之合作提供各種服務(wù)項目的外部醫(yī)師及其他相關(guān)方的對外推廣也有諸多限制，也直接影響其借助已有用戶，進一步擴大其用戶規(guī)模，以及品牌影響力。

由此可見，押寶營銷推廣卻忽略科技研發(fā)的梅斯健康，正在讓其擅長的營銷之道變成其致命短板，未來面臨外部的各種競爭，自身的風險也不言而喻。

數(shù)據(jù)安全存疑，長遠發(fā)展或存隱患

眾所周知，近年大數(shù)據(jù)行業(yè)的高速發(fā)展，也為互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息安全埋下隱患。而在人們更為關(guān)注的健康隱私信息上，各大醫(yī)療機構(gòu)的數(shù)據(jù)安全，也被業(yè)內(nèi)頻繁提及。所幸的是，多項保護病人隱私與疾病大數(shù)據(jù)的法律法規(guī)出臺后，一些利用消費者信息推廣、盈利的行為逐步得以清理。

例如，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)殺熟行為進行整頓，就是近幾年呼聲最大的網(wǎng)絡(luò)訴求之一。不過，以梅斯健康為代表的數(shù)字化營銷醫(yī)療平臺，卻依然暗藏著泄露平臺用戶數(shù)據(jù)的風險。

根據(jù)公司披露的信息，注冊會員中具有副主任醫(yī)師以上職稱的會員，占整個國內(nèi)副主任醫(yī)師的68.8%。目前擁有的注冊醫(yī)師會員已經(jīng)超過260萬人，其中日活躍量達到250萬人次。由此足見其在醫(yī)藥圈的影響力。

圖源：梅斯健康招股書

值得一提的是，按照梅斯健康的介紹，其平臺提供臨床與真實世界研究的支持，可以讓與平臺合作的醫(yī)師、制藥公司、醫(yī)療機械企業(yè)，在平臺獲得所需要的醫(yī)學(xué)證據(jù)，從而更好地服務(wù)醫(yī)療行業(yè)、并指導(dǎo)醫(yī)師更好地設(shè)計用藥處方。

不過，我國在醫(yī)療數(shù)據(jù)的收集、保存、處理方面都有嚴格的監(jiān)管規(guī)定，而梅斯健康作為鏈接多方的平臺，也無法自由的收集醫(yī)療數(shù)據(jù)。而是通過提供SaaS項目服務(wù)，幫助醫(yī)師收集、管理以及處理臨床數(shù)據(jù)，并統(tǒng)計分析，最終被相關(guān)用戶取用。這樣意味著，醫(yī)療數(shù)據(jù)成為梅斯健康未來發(fā)展的命脈，對其至關(guān)重要。

與此同時，跨國制藥企業(yè)和醫(yī)療器械公司也正是因為梅斯健康擁有這樣的優(yōu)勢，而與其合作，要知道，梅斯健康平臺規(guī)模龐大的醫(yī)師會員以及醫(yī)療數(shù)據(jù)庫，而這些病理數(shù)據(jù)規(guī)模的不斷增大，也得益于平臺醫(yī)師會員的參與，從而讓其平臺價值不斷增值。

只是，招股書并未明確，是否會將梅斯健康來自于各個途徑的醫(yī)療數(shù)據(jù)，共享給制藥企業(yè)，或者是醫(yī)療器械機構(gòu)。這雖然是制藥及醫(yī)療器械公司相當看中的，卻也是投資者及普通患者最為關(guān)注的。要知道，根據(jù)招股書，精準全渠道營銷解決方案以及RWS解決方案，兩部分業(yè)務(wù)的營收，已經(jīng)占到公司2022年前5月的73.8%，且金額逐年以超過20％的幅度增長。

據(jù)介紹，RWS解決方案，指的就是真實世界的臨床環(huán)境和臨床應(yīng)用場景中，系統(tǒng)性收集來自藥物及醫(yī)療器械的數(shù)據(jù)，并進行涉及循證醫(yī)學(xué)及臨床流行病學(xué)方法的研究。由此也不得不令人擔憂，服務(wù)大型跨國制藥企業(yè)和醫(yī)療器械公司的梅斯健康，其平臺所掌握的醫(yī)療數(shù)據(jù)信息，是否已經(jīng)泄露到了境外，由此帶來的危害及隱患，也不言而喻。

盡管此前有媒體報道，2017-2018年度超500起數(shù)據(jù)泄露事件中，六成出自醫(yī)療行業(yè)，梅斯健康等商業(yè)化平臺，不在其列，隨后國家也引發(fā)出臺多項監(jiān)管制度，明確規(guī)定數(shù)據(jù)的存儲、備份、分析、保護、使用權(quán)限等。

但是鑒于梅斯健康的模式?jīng)Q定了，其將嚴重依賴醫(yī)療數(shù)據(jù)，進行商業(yè)化變現(xiàn)。因此，一旦梅斯健康這類平臺發(fā)生數(shù)據(jù)泄露問題，其負面影響顯然遠遠大于單一醫(yī)療機構(gòu)，對行業(yè)帶來的負面影響，恐怕更是難以估量。

內(nèi)卷加速，難于取勝

看似遍地黃金的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，似乎沒有新故事。除了最為常見的撮合醫(yī)生、患者、醫(yī)療機構(gòu)的平臺模式外，掛號預(yù)約、在線問診、在線賣藥幾乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的標配。

因此，梅斯健康在研發(fā)投入不足的情況下，超70%的收入來自營銷，也被指護城河不夠深、競爭力不足。拋開其他賽道的平安好醫(yī)生、阿里健康、京東健康等2C的互聯(lián)網(wǎng)平臺，與其部分業(yè)務(wù)有所重疊、也在瓜分市場外，與梅斯健康模式較為接近的還有醫(yī)脈通、華醫(yī)網(wǎng)，也在與其分一杯羹。

而醫(yī)學(xué)知識、醫(yī)護人員以及注冊用戶，成為這類平臺的兵家必爭之地。在這類資源相當有限的情況下，如今的競爭，也必然是一片紅海。與此同時，受平臺發(fā)展及商業(yè)化壓力的影響，其在付費用戶、核心產(chǎn)品以及提升增值服務(wù)方面的博弈，也很難停息，勢必會進一步加速行業(yè)的內(nèi)卷。

除了行業(yè)老玩家已經(jīng)根基漸穩(wěn)，占據(jù)行業(yè)頭部地位外，新玩家也開始借助“新零售”“智慧健康”等新概念，講著新故事。例如，影視巨頭華誼兄弟旗下的上市公司華誼騰訊娛樂就正在從影視娛樂行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)轉(zhuǎn)型，并先后在2021年4月收購了處方藥新零售平臺“醫(yī)智諾”，以及在2021年10月成立了聚焦智慧健康服務(wù)領(lǐng)域的合資公司“獴哥健康”。

據(jù)了解，獴哥健康的戰(zhàn)略定位是“以供應(yīng)鏈為核心，醫(yī)療服務(wù)為抓手，數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動的全生命周期、全場景的用戶健康管理服務(wù)平臺”。其業(yè)務(wù)覆蓋健康消費、醫(yī)療服務(wù)、健康管理等模塊。目前，以藥品批零、設(shè)備租賃和耗材銷售為主的健康消費占據(jù)著公司90%左右的營收，是支柱業(yè)務(wù)。雖然其創(chuàng)業(yè)故事并不新穎，但是于梅斯健康而言，也并非是利好消息。

反觀除了善于運用風險較大的醫(yī)療數(shù)據(jù)進行營銷變現(xiàn)、卻身無長物的梅斯健康，其在內(nèi)卷加速的行業(yè)背景下，想要最終勝出，恐怕并非易事。

結(jié)語

依靠百萬量級的醫(yī)師用戶資源，以及數(shù)字化營銷帶來的跨國制藥企業(yè)和醫(yī)療器械公司等大客戶資源，梅斯健康顯然手握一副好牌，只不過，其過度依仗營銷帶來的商業(yè)價值，或許并不持久、牢靠。加上其過于依靠醫(yī)療數(shù)據(jù)變現(xiàn)，也暗藏諸多隱患，其未來發(fā)展之路，雖有期待，也有風險。

近年，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺崛起，最終卻多數(shù)只是贏在了規(guī)模、贏得了資本，卻并沒有贏在商業(yè)價值，由此也似乎印證了，看似復(fù)雜、卻似乎都在走捷徑的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，難以講出新故事、好故事，更難將其轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)價值。

而梅斯健康再次遞表是否能夠如愿以償，未來能否打破這樣的魔咒，既令人期待，也令人擔憂。