“時(shí)尚品牌越來越難以抓住18到34歲年齡段人群的眼球，因?yàn)樗麄兏矚g互動體驗(yàn)。”

作者丨等等

從傳統(tǒng)的眼光來看，電子游戲與時(shí)尚圈似乎八竿子打不著，但自從游戲角色可以換服裝、換皮膚以后，這些虛擬人物的穿著就一直令人著迷。無論是在《堡壘之夜》中跳傘作戰(zhàn)，還是在《模擬人生》里參加晚餐聚會，玩家們往往非常注重自己的著裝，也有越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲依靠賣出這種類型的收費(fèi)道具盈利。于是，游戲圈里的另一扇門打開了。

現(xiàn)在，奢侈品品牌正在熱衷于進(jìn)入游戲領(lǐng)域。過去3年里，巴黎世家、博柏利、路易威登、Marc Jacobs、湯米·希爾費(fèi)格和華倫天奴等品牌紛紛與熱門游戲進(jìn)行跨界聯(lián)動，例如在《集合啦！動物森友會》中舉辦T臺秀，在《英雄聯(lián)盟》《堡壘之夜》中推出品牌服裝和裝備皮膚，或是在“元宇宙”的《羅布樂思》里構(gòu)建擬真的購物游戲環(huán)境。

從某種意義上講，是游戲玩家推動著虛擬時(shí)尚實(shí)現(xiàn)了如今的繁榮。

上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初，一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師就開始在《模擬人生》之類的游戲中創(chuàng)作定制服裝，還有人會在網(wǎng)絡(luò)平臺上售賣來自《無盡的任務(wù)》《魔獸世界》等游戲里的數(shù)字商品，這可比游戲開發(fā)商和服裝品牌面向更廣泛的用戶出售皮膚早了很多年。

“虛擬形象經(jīng)濟(jì)并非什么新鮮事物。”趨勢預(yù)測公司W(wǎng)GSN的高級策略師卡桑德利·納波利說，“我認(rèn)為現(xiàn)在的新情況是，與過去相比，更多人意識到這是一次機(jī)會，而不僅僅只是屬于游戲玩家的小眾體驗(yàn)?？傮w而言，游戲已經(jīng)變得更加主流?！?/p>

WGSN在2020年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2019年全球游戲總收入為1200億美元，其中皮膚道具的銷售額占比達(dá)到了80%。

丨　個(gè)性化的創(chuàng)造力

在初代《模擬人生》2000年問世時(shí)，它為玩家提供了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界相似的虛擬世界，而不像大部分游戲那樣采用奇幻背景。玩家可以使用外部軟件導(dǎo)入發(fā)型、服裝等內(nèi)容，對小人形象進(jìn)行修改或“改裝”。從那以后，許多玩家開始發(fā)揮創(chuàng)意，為游戲中的虛擬人物設(shè)計(jì)了各種各樣的服裝。

詹妮·斯沃博達(dá)是一位來自德克薩斯州的設(shè)計(jì)師，網(wǎng)名Lovespun，過去幾年一直在為《模擬人生》《第二人生》和《羅布樂思》等游戲創(chuàng)作定制服裝?！斑@就是數(shù)字時(shí)尚的體現(xiàn)，人們不想讓自己看上去總是跟某個(gè)NPC或者其他玩家完全一樣?！彼刮植┻_(dá)說。

《模擬人生》曾與古馳、茉思奇諾等時(shí)尚品牌合作，不過玩家們設(shè)計(jì)了更為豐富的角色造型。斯沃博達(dá)說，玩家?guī)缀蹩梢灾谱鞲鞣N個(gè)性化內(nèi)容，包括發(fā)型、服裝和妝容等，幾乎囊括了你所能想到的任何元素。如果有人想要網(wǎng)紅凱莉·詹娜的啞光唇色、喜劇電影《賤女孩》里的粉色穿搭，或者美劇《亢奮》中Jules的所有妝容，總能找到適合自己的模組。

除了能夠增加《模擬人生》之類游戲的可玩性之外，玩家個(gè)性化設(shè)計(jì)還成了《第二人生》和《羅布樂思》等游戲平臺化運(yùn)營的基石。早在2006年，主流時(shí)尚品牌就開始入駐《第二人生》， American Apparel、阿瑪尼和阿迪達(dá)斯在游戲里開設(shè)了自己的數(shù)字店面，這讓《第二人生》的估值一度達(dá)到6400萬美元。今年早些時(shí)候，著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬納森·西姆凱在紐約時(shí)裝周上舉辦了一場走秀，同時(shí)還在《第二人生》中展示了他的2022年秋冬系列時(shí)裝。

在《羅布樂思》當(dāng)中，某些頭部開發(fā)者的年收入達(dá)到了數(shù)百萬美元，并且有機(jī)會為時(shí)尚界合作伙伴設(shè)計(jì)專門的游戲環(huán)境。斯沃博達(dá)就曾與Forever 21、湯米·希爾費(fèi)格和卡莉·克勞斯合作，在她看來，《羅布樂思》絕對是眾多品牌進(jìn)入游戲領(lǐng)域，并開展合作的一個(gè)門戶與突破口。

丨　令人垂涎的虛擬商品

愛德華·卡薩諾瓦是美國印第安納大學(xué)伯明頓分校的媒體學(xué)教授，同時(shí)也是研究游戲虛擬經(jīng)濟(jì)的專家。自從首批MMORPG在上世紀(jì)90年代末問世以來，他一直關(guān)注著游戲中虛擬商品的崛起?？ㄋ_諾瓦表示，許多玩家癡迷于收集數(shù)字服裝，這一點(diǎn)都不讓他感到驚訝。

在2006年出版的《人造世界：在線游戲的商業(yè)和文化》（Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games）一書中，卡薩諾瓦寫道，當(dāng)可以讓玩家儲存無限裝備的奇幻網(wǎng)游《創(chuàng)世紀(jì)在線》1997年問世后，一名玩家開始近乎瘋狂地收集襯衫，他最終收集并儲存了超過1萬件。

卡薩諾瓦還提到，2005年前后，稀有的盔甲和皮膚成為了令人垂涎的商品，在eBay等交易網(wǎng)站上的整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)數(shù)千萬美元。但直到2010年代，游戲公司才開始通過售賣皮膚賺錢。如今，皮膚既然已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要收入來源之一，而且適合時(shí)尚品牌展示、宣傳和直接售賣虛擬物品的游戲也有了很多，那么游戲業(yè)吸引到時(shí)尚品牌的注意也在情理之中。

對包括《堡壘之夜》在內(nèi)的很多游戲來說，玩家和時(shí)尚品牌對皮膚的興趣帶來了豐厚回報(bào)。在《堡壘之夜》中，角色的服裝風(fēng)格是玩家體驗(yàn)中不可或缺的一部分。

“我們鼓勵(lì)玩家通過各種方式表達(dá)自我，這是玩家體驗(yàn)的核心?！薄侗局埂烽_發(fā)商Epic Games的合作總監(jiān)艾米麗·列維說。2018年，這款戰(zhàn)術(shù)競技游戲風(fēng)靡全球，還成功舉辦了音樂會、時(shí)尚比賽等社交活動。列維透露，游戲中的某些服裝已經(jīng)吸引了一批“狂熱的追隨者”。

丨　長期關(guān)系

Epic時(shí)尚總監(jiān)薩利揚(yáng)·霍頓認(rèn)為，隨著技術(shù)發(fā)展，游戲和時(shí)尚行業(yè)的關(guān)系將會變得越來越緊密。她指出，Epic開發(fā)的“虛幻”引擎是一款實(shí)時(shí)3D建模工具，既為許多電子游戲和“元宇宙”平臺提供支持，還曾為加里·詹姆斯·麥克奎恩等設(shè)計(jì)師創(chuàng)作數(shù)字時(shí)裝秀。

“圖形技術(shù)已經(jīng)取得了巨大進(jìn)步，無論對一件衣服、一座建筑還是一處風(fēng)景而言，我們現(xiàn)在都可以創(chuàng)作其數(shù)字版本，從而為受眾帶來更具沉浸感的體驗(yàn)?！被纛D舉例說，在Epic與盟可睞的一次合作中，角色服裝會根據(jù)他們所處的海拔高度而由亮變暗——實(shí)體服裝設(shè)計(jì)師就很難實(shí)現(xiàn)類似的效果。

目前，主流時(shí)尚品牌與游戲公司的大部分合作都是一次性的，還不清楚這些品牌是否愿意長期深耕游戲領(lǐng)域。不過，古馳近年來一直在加大對游戲市場的投入，不僅與《精靈寶可夢Go》《Tennis Clash》和《羅布樂思》等游戲進(jìn)行跨界合作，甚至還在官方應(yīng)用中推出了“古馳復(fù)古游戲廳”（Gucci Arcade）。

古馳企業(yè)和品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人羅伯特·特里夫斯說：“電子游戲在世界各地都擁有巨大潛力，影響力跨越了年代、性別和種族。我們意識到，古馳有機(jī)會在玩家社區(qū)里發(fā)出自己的聲音?！碧乩锓蛩惯€透露，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)行了許多不同類型的嘗試，目的是更深入地理解游戲世界。

卡薩諾瓦相信，對玩家來說，游戲中的品牌商品永遠(yuǎn)具有吸引力。

“無論在虛擬世界還是現(xiàn)實(shí)生活中，人們都很在意自己的容貌?！彼f，“隨著時(shí)間推移，時(shí)尚品牌越來越難以抓住18到34歲年齡段人群的眼球，因?yàn)樗麄兏矚g互動體驗(yàn)，所以我認(rèn)為這種趨勢還會繼續(xù)下去?！?/p>

本文編譯自：cnn.com

原文標(biāo)題：《You can thank The Sims for the rise of luxury fashion in gaming》

原作者：Jacqui Palumbo

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