如果用消費總結(jié)過去的這一年，你會想到什么？

我們收集了一些答案：?

“當代消費降級年輕人，在家研究醫(yī)美大排燈平替，成本 200?元?！?/p>

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——孢子/25歲/北京/IT

“今年（2021）年給自己買了重疾險，牙齒不好種了一顆很貴的牙，還增加了皮膚管理?！?/p>

——洛麗/28歲/大廠運營

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“給倆娃報班的支出占了不小的比例，但家庭最大的一筆支出是太太的MBA學(xué)費，15萬。”

——靜波/41歲/蘇州/大學(xué)教師

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“換了城市，換了工作，找到了愿意為她花錢的伴侶，與她彼此成就，是這一年最大的改變?！?/p>

——土土/30歲/上海/新媒體營銷

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“養(yǎng)娃加上疫情，在個人消費上明顯欲望變低了?！?/p>

——豆豆/29歲/北京/市場研究

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“這兩年嘗試了不少國貨品牌，尤其是口紅和眼影，現(xiàn)在這些新品牌的概念和包裝都太好看了?！?/p>

——阿塘/31歲/衢州/會計

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“救了一只殘疾小貓，多了很多預(yù)料外的支出，加班卻也因此更有動力了?！?/p>

——黎小以/29歲/杭州/教育培訓(xùn)

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“現(xiàn)在的健康狀況，酒不能喝了，需要花錢的愛好就剩下釣魚了，一根魚竿幾千塊，有時候打比賽獎金能收回來五百?！?/p>

——李坤/39歲/合肥/事業(yè)單位

（應(yīng)受訪者要求，文中受訪者均為化名）

?有的人買東西理智得像程序，有的人比較佛系，而有的人則隨時可能“不著調(diào)”——而且，就像自然界中的凝固、氣化、升華等一樣，只要滿足特定條件，人的消費“三態(tài)”也可以相互轉(zhuǎn)化。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院從用戶認知到消費習(xí)慣分析，發(fā)布了“三態(tài)青年消費觀察”：“三態(tài)青年”指消費習(xí)慣如同氣、液、固物質(zhì)狀態(tài)的現(xiàn)代青年，三種不同形態(tài)在一定條件下會互相轉(zhuǎn)換。

報告推導(dǎo)出不同消費習(xí)慣的幾種類型：

???“高度專一”為固態(tài)；

???“比較理性”可以看作介于固態(tài)和液態(tài)之間，而且轉(zhuǎn)化有規(guī)律可循；

??“有一定隨意性”為典型的液態(tài)；

??“習(xí)慣性放飛”即為氣態(tài)：

“在娃身上花的錢越來越多，

倒是沒給自己花什么錢”

???困困 /?32 歲/ 全職媽媽

??杭州

孩子從蹣跚學(xué)步到逐漸健步如飛的四個月里，困困已經(jīng)給孩子買了八雙鞋?！皼]走穩(wěn)的時候穿學(xué)步鞋，走穩(wěn)了以后腳也長大了，就買機能鞋，夏天買的時候是透氣的網(wǎng)面的，到秋冬換成加絨款，另外室內(nèi)室外的鞋也要分開?！彼f，“兩腳吞金獸，真的不是白叫的。這還好我家是男娃，不考慮搭配需要，就滿足最基本的功能需要就行?！?/strong>

困困的孩子一歲出頭，幾乎成長的每一步都伴隨著困困的購物車從填滿到清空的過程。從做待產(chǎn)包的功課開始，困困才真正意識到，人生的一個新階段要開始了——因為一個小小的娃兒，有那么多全新的知識需要學(xué)習(xí)，自然，也有太多太多全新的購物品類需要添置。

“以前只覺得要買奶瓶、奶粉和尿不濕，結(jié)果許多全新的名詞一下子涌進來，撫觸油、輔食剪、耳溫槍、恒溫水壺、學(xué)飲杯、床欄……每一個名詞后面都是無盡的功課?！?/p>

當把消費欲望投諸養(yǎng)娃這件事之后，困困在自己身上的消費就變少了。“護膚品可以和娃共用，反正都是保濕，抱娃穿高跟鞋和裙子不方便，置裝費也省了?！?/strong>生娃之前心心念念想買的包包，也徹底被困困排除在了購物清單之外。

困困可以說是代表了一類相當大的一部分人群。在困困最活躍的那個寶媽群里，滿天飛的是各種團購、促銷鏈接。繪本、衣服、輔食、早教玩具是最多的品類，孩子的月齡類似，大家遇到的問題和需要添置的品類也類似，有一次一位群友發(fā)了一張虎頭帽種草圖，第二天娃的新年穿搭團購就在群里開始接龍了，一個人問了一句：“你們家娃都用什么點讀筆？”跟上去的討論半小時內(nèi)就會刷出好幾百條。

“三態(tài)青年”消費觀察報告顯示，很多 26-35 歲人群正在經(jīng)歷人生重要的角色轉(zhuǎn)換期，比如晉升新手爸媽，從而使自己的消費習(xí)慣從液態(tài)、氣態(tài)逐漸固化。數(shù)據(jù)顯示，同一年齡段中，有娃人群的居家場景/母嬰育兒消費集中度（結(jié)構(gòu)占比）比未婚人群高 150%，同時很多婚前的保留項目被砍掉了。

其中男性優(yōu)先砍掉的項目：游戲、手機、旅游度假；

女性砍掉前三名：寵物用品、香水彩妝、面部護膚。

數(shù)據(jù)為證：三口之家養(yǎng)娃支出是養(yǎng)寵支出的 12 倍，同時越來越多的媽媽會娃買很多支形狀、功能、用途不一的兒童牙刷，細致到了令人發(fā)指的地步。

“把太多期待寄托在買買買上，

其實沒有必要”

???洛麗 / 28歲 / 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營

如果說困困在養(yǎng)娃之后開啟了“花錢如流水”模式，獨自生活的女青年洛麗就是一位“省錢大師”。

大四剛畢業(yè)、拿到大廠 offer 的時候，洛麗拿出積蓄，幫家里在老家貸款買了一套總價不到 60?萬的房子、作為家庭現(xiàn)金流的主力，洛麗很少沖動消費，會計算出行的性價比。“一個人出去旅行會選擇青旅，度假才會選擇五星級酒店，跟朋友 AA?！?/strong>

她幾乎不買很貴的衣服、鞋子，護膚也只用固定的牌子，因為流程極簡，用的都是“貴的牌子”也花不了多少。

在疫情席卷全球之前，洛麗最大的愛好是出國旅行，常常在年初就安排好了這一年的假期會去哪里，因為越早定機票和酒店，就越劃算。

即使是這兩年愛上沖浪滑板和滑雪，她的旅行支出也仍然很低——隨心飛包攬了交通費用，而裝備添置也沒有看上去那么燒錢：“我的雪服還是我下屬的二手，我朋友說，你要下屬的免費二手不丟面子嗎？我會大方跟朋友說，她的雪服閑置了，也用不上，正好我可以用，這種廢物利用是環(huán)保主義啊，沒什么問題?！?/strong>

2020?年，洛麗休息了一整年，調(diào)整自己的狀態(tài)?！?0年以前比較利他，疫情發(fā)生后，覺得要更關(guān)注自己，這兩年的狀態(tài)很輕松，嘗試了很多新鮮的事情，都是疫情之前沒嘗試過的?！毙菹⒌囊荒昀铮卜畔铝瞬簧佟鞍ぁ?，“之前朋友跟我安利的時候，我不會直接說沒必要或者沒興趣，疫情之后大家也都蠻大方的說不用花太多錢。”

過去的一年，洛麗給自己買了重疾險，最大的支出是種了一顆很貴的牙。雙十一的時候，她拍下了一個醫(yī)美入門套餐，但是遲遲沒有預(yù)約體驗時間。

“我們在買買買上寄托太多期待，其實沒有必要?！彼f，“我想多存錢，這樣以后才能去做自己真正感興趣的事?！?/strong>關(guān)于未來，洛麗目前沒有明確的計劃，因為“我一直沒找到真正熱愛的事情，但還是想去探尋一下。比如去留學(xué)搞學(xué)術(shù)，去做公益或者學(xué)開飛機之類的?！?/p>

“為儀式感花錢，

是我對抗平淡生活的方式”

???嵩嶼 /?38歲 / 事業(yè)單位

相比起洛麗相對“固態(tài)”、偶爾“放飛”的消費觀，已經(jīng) 38 歲的嵩嶼在過去一年中倒是常常“液化”。

在疫情之前，嵩嶼和太太也是出國旅行的愛好者。兩人的奢侈品消費也停留在出國旅行頻繁的那幾年，“去趟歐洲已經(jīng)花了兩三萬了，再花幾千塊錢買個包我覺得沒什么，來都來了?！?/strong>

但不再出國旅行之后，嵩嶼的這筆消費轉(zhuǎn)向了儲蓄，而不是國內(nèi)的專柜。“很多人去國外旅游并不是說國外月亮有多圓，而是一種逃離，逃離你本來兩點一線的生活，放松一下?！?/strong>

育兒一直是嵩嶼家庭支出的“大頭”，這兩年因為家里的變故包括對未來預(yù)期不確定，嵩嶼買了不少保險。在集中經(jīng)歷了親人與摯友離世之后，嵩嶼也越來越注重與家庭共處的時間和質(zhì)量。

因為工作原因，嵩嶼常常在京滬之間往返，時空的轉(zhuǎn)換也成了生活狀態(tài)轉(zhuǎn)換的標志。在北京，就是沉浸式工作，可以連續(xù)三天不出房門一步直至工作完成，在上海，就安安心心陪伴家人，從下高鐵到坐上返程的高鐵之間，可以完全不開電腦。

每次回上海，他都會帶全家一起吃飯，上海的異國風(fēng)味餐廳、親子主題餐廳或是節(jié)日限定套餐，是他經(jīng)常選擇的?！霸诂F(xiàn)有經(jīng)濟允許范圍內(nèi)，多去體驗一些東西?！彼f，“出去吃并不是說我覺得這有多好吃，而是希望帶她們都多嘗試一下，這種儀式感就是我們對抗平淡生活的方式了。”

如嵩嶼一般越來越注重“儀式感”消費的中年男性不在少數(shù)。

當被問到“如果你自認為偏固態(tài)消費，在什么時候會升華自己”時，男女受訪者呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別。女性的轉(zhuǎn)化基本是固轉(zhuǎn)氣（熔化、氣化、升華），幾乎沒有逆向氣轉(zhuǎn)固的。她們尤其愿意為“驚喜感”或“顏值”而轉(zhuǎn)變。

在年齡層次上，35-45 歲人群則呈現(xiàn)出更明顯的為“儀式感”買單的趨勢。他們?yōu)榇嗽蛞夯驓饣膸茁适?Z 世代的 1.7 倍。

“做‘媽寶女’好幸福，

我可以給爸媽多花點錢”

???田田 /?23歲/ 創(chuàng)業(yè)中

??沈陽

2021 年的裁員潮一波接一波，田田沒躲過，成為了其中的一員。

田田之前在互聯(lián)網(wǎng)公司做設(shè)計，整個行業(yè)收縮之后，“大廠”的競爭愈加激烈，她決定回沈陽生活，而不是繼續(xù)“漂”在大城市?！鞍謰屨f，要不你就回來吧。我就搬了回來?！?/p>

“沒有房租，不吃外賣，有很多時間和朋友在一起。”回沈陽大半年，田田后悔的是沒有早點做出這個決定。“我的生活可以說是比較液態(tài)的?！?/strong>

她喜歡和朋友們聚會，喜歡打劇本殺，“在北京湊齊大家的時間太難了，大家都有空的時間段也很貴?！比缃裨谏蜿?，她和朋友們可以在工作日組局，消費低，玩得也更過癮。

那筆離職補償，被她拿來作為了創(chuàng)業(yè)的啟動資金，她開了一個美甲工作室，以線上的穿戴甲訂單為主，時間自由，遇到的客戶也“神仙”：“她們經(jīng)常丟個尺寸就跑了，剩下的讓我自己發(fā)揮。”

同樣是加班，以前是點外賣，現(xiàn)在趕訂單晚了沒顧上吃飯，田田會收到朋友的美食投喂，爸媽有時還會把飯菜帶來工作室和她一起吃。她發(fā)過一條朋友圈，說：“我不管，我就是要做‘媽寶女’！”

能陪伴在父母身邊，也是令田田不后悔回沈陽的原因之一。“以前給家里買東西，爸媽經(jīng)常搞不清楚快遞取件碼，退換貨這些，就叫我不要買了，現(xiàn)在家里的生活用品我都在網(wǎng)上買好，京東隔天就到家，他們也不用再去超市擠了?！?/strong>

做線上生意之后，田田更發(fā)現(xiàn)了圖片質(zhì)量的重要，最近，她想把荒廢多年的攝影再好好學(xué)起來，買了一些線上課程和書籍，還準備升級攝影裝備?！安粌H是相機、鏡頭，還有布景、燈這些?！?/p>

不過，新年的第一筆消費，她先花在了水果上，犒勞一下總是熬夜的自己?！岸煅剑褪且谂瘹夥坷锍攒嚴遄雍筒葺??！?/p>

無論是消費報告的調(diào)研過程還是我們的采訪中，疫情這個生活的巨大變量都常常被提起。后工業(yè)時代的消費早已經(jīng)不是單純地“買買買”，而是一個人對某種生活方式或價值取向的認同，并為之付款的行為。

比如容易為外表吸引的?Z?時代，他們對香水彩妝的人均消費比面部護膚高 30%，高于平均值 1.5 倍，尤其是對聯(lián)名款、國潮的喜愛，很多時候都在用“消費（品）定義自己，或者提升自己”。

比如 26-36 歲的已婚消費者，在廚房用品的消費人均消費是平均值的 4 倍，更從傳統(tǒng)的廚房電器轉(zhuǎn)向更潮的新品類的他們，愿意嘗試低糖電飯煲、集成灶、八角鍋、景德鎮(zhèn) x 歐式骨瓷餐具等新品，也在宣告自己的生活與父輩的不同。

又比如突然愛上釣魚，對釣竿的材質(zhì)、規(guī)格門清，沉迷于拌餌料配方的中年男性，誰說在京東上每天搜索“7.2米手竿”的他們，不是在用消費對自己的生活做一個小小的反抗呢？

不同的消費文化圈層各自擁有各自的語言與意義系統(tǒng)，但也有人試圖打破那些固有的標簽與印象，用消費習(xí)慣的變遷重塑自己的生活與個性。

買什么，不買什么，都成為了我們塑造自己身處的世界的方式。

重要的不是“買買買”，而是我們的“買買買”如何成為了今天的樣子。

這是一個比歷史上任何時期都強調(diào)自我的時代，許多時候，如何消費、或是如何不消費，在很大程度上展現(xiàn)著一個人的真實面貌。我們并不想強調(diào)，物質(zhì)是如何定義了我們的生活，但了解人與物質(zhì)的關(guān)系，最后指向的還是那句話：

“從認識你自己，到成為你自己。”

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