直播帶貨中如何運(yùn)用語(yǔ)言引發(fā)觀(guān)眾共鳴？

參與：冷蕓時(shí)尚4群群友

時(shí)間：2022年10月30日

莊主：石婧-昆明-短視頻運(yùn)營(yíng)

參與者：藝航-昆明-4群副群主、沈彬-舊金山-4群副群主、Cona-杭州-買(mǎi)手、豬豬-廣州-服裝工作室、孫榮浩-南京-11群副群主、頌今-鄭州-運(yùn)營(yíng)

▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀(guān)點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

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? ??隨著帶貨類(lèi)直播的迅猛發(fā)展，直播每個(gè)環(huán)節(jié)的顆粒度逐漸細(xì)化，從前期直播選品到現(xiàn)場(chǎng)直播，每個(gè)點(diǎn)都得拿捏消費(fèi)者的心。如何通過(guò)直播語(yǔ)言（話(huà)術(shù)）成功搶占消費(fèi)者的心理，引發(fā)消費(fèi)者共鳴且沒(méi)有抗拒心理，這是門(mén)關(guān)乎語(yǔ)言的藝術(shù)！

｜一｜

能引發(fā)共鳴的直播間薦品話(huà)術(shù)

迪奧這款口紅大家買(mǎi)過(guò)或者了解過(guò)嗎？如果讓你們形容這只口紅，你們會(huì)怎么形容？大紅色？顯白？顯氣質(zhì)？百搭？直播一哥李佳琦是這么形容它的：

1.天不怕地不怕的顏色；

2.蘋(píng)果紅，有生命力；

3.忘記前任的一支顏色；

4.穿風(fēng)衣的時(shí)候，一定要有這支顏色；

5.正點(diǎn)到爆，很舒淇；

6.男朋友可以變，999不會(huì)變，好經(jīng)典；

7.這支唇膏在嘴巴上面會(huì)跳舞。

通過(guò)這幾句話(huà)，我們可以直接感受到李佳琦的話(huà)術(shù)很有場(chǎng)景代入感，他會(huì)把客戶(hù)的需要說(shuō)出來(lái)，通過(guò)幾句話(huà)幫你塑造了一個(gè)“未來(lái)”，這就是語(yǔ)言的藝術(shù)。直播商家只有懂得抓住消費(fèi)者的心理才能抓得住他們的需求，每天都有成千上萬(wàn)的直播間在直播，如何用語(yǔ)言抓住觀(guān)看者是一個(gè)很重要的問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，創(chuàng)造需求+場(chǎng)景描述+價(jià)格優(yōu)勢(shì)=種草。其實(shí)直播話(huà)術(shù)也有一定的公式，接下來(lái)就給大家呈現(xiàn)下我的直播話(huà)術(shù)公式總結(jié)。

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

一般來(lái)說(shuō)直播時(shí)主播的帶貨話(huà)術(shù)可以按照這個(gè)公式來(lái)講品。

首先是暖場(chǎng)話(huà)術(shù)：

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

暖場(chǎng)話(huà)術(shù)的結(jié)構(gòu)如下：

①打招呼，讓別人認(rèn)識(shí)你并且記住你=社交屬性拉近距離；

②活動(dòng)介紹，讓別人知道直播間今天有什么是他可以參與的。

畢竟直播帶貨就是為了賣(mài)貨，如果從言語(yǔ)上來(lái)制造緊張感也是在利用人的心理。當(dāng)然，今年也出現(xiàn)了不一樣的直播節(jié)奏，比如東方甄選。

然后是薦品話(huà)術(shù)：

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

薦品話(huà)術(shù)是重點(diǎn)，以往的線(xiàn)下銷(xiāo)售會(huì)以?xún)r(jià)格或者貨品成分、品牌為中心，直播需要避免這些點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，主播需要像朋友一樣和消費(fèi)者聊天，而不是介紹產(chǎn)品（強(qiáng)推）。

大家可以思考下平時(shí)你們是怎么和朋友聊天的？是否有時(shí)會(huì)有一個(gè)場(chǎng)景帶入？比如：“哎，我跟你說(shuō)，那天我姐妹……然后……于是……”直播很大一部分是屬于興趣電商，所以聊天式的話(huà)術(shù)，更容易抓住消費(fèi)者的心理。

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

直播間就是你要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)需求場(chǎng)景。那么如何為消費(fèi)者創(chuàng)造需求呢？

創(chuàng)造需求有三個(gè)方法：

①講故事，以人為主的故事。

②場(chǎng)景話(huà)描述。

③提問(wèn)式。

比如你的產(chǎn)品是一個(gè)大容量水壺，如何用以上三點(diǎn)去創(chuàng)造需求呢？

（圖片來(lái)源：淘寶豐帕旗艦店）

①講故事：“我跟你說(shuō)，前幾天我見(jiàn)到我初中同學(xué)，差點(diǎn)沒(méi)認(rèn)出來(lái)，她之前特別胖，165的身高，有75KG。結(jié)果那天我見(jiàn)到她，居然瘦到堪比‘回爐重造’。我問(wèn)她怎么瘦的，她說(shuō)就是之前特別愛(ài)吃東西，嘴巴一直不停。后來(lái)健身教練告訴她，吃完正餐后，如果想吃東西就喝水，隨身備個(gè)大水壺。她就買(mǎi)了個(gè)大容量水壺，隨身帶著，想吃東西就喝水，大量水一喝下肚，就開(kāi)始覺(jué)得撐得很，就不想吃其他東西了，三個(gè)月后，她就瘦了8KG?！?/p>

②場(chǎng)景話(huà)描述：“每天人都需要喝1500-2000ml水，才能保障身體健康運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)解決皮膚、便秘等等問(wèn)題，但是難道每次喝多少水都得計(jì)算嗎？是不是很麻煩？這個(gè)水壺剛好2000ml，你把一天所需的水一次性接好，隨身帶著隨時(shí)喝，喝完也就證明喝完2000ml的水?！?/p>

③提問(wèn)式：“喜歡大杯子大水壺的女生有沒(méi)有？喜歡做冷泡水果茶的MM們?cè)诓辉?？?/p>

以上是運(yùn)用三種方式做同一個(gè)產(chǎn)品的“創(chuàng)造需求”。在聊天式的創(chuàng)造需求后，接下來(lái)需要做產(chǎn)品的介紹。

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

運(yùn)營(yíng)三個(gè)方法：

①FAB法則：先說(shuō)屬性，再說(shuō)作用，再說(shuō)能給用戶(hù)帶來(lái)什么益處，方便他怎么怎么樣，幫助他怎么怎么樣……

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

②價(jià)值塑造：價(jià)值塑造這里要注意的是不要越界廣告法，極限詞不能說(shuō)，例如“最、第一、頂級(jí)、頂尖、第一……”原價(jià)不可以說(shuō)原價(jià)，只能說(shuō)專(zhuān)柜價(jià)、門(mén)市價(jià)。價(jià)值塑造又可分為：競(jìng)品比價(jià)，價(jià)格轉(zhuǎn)化，價(jià)格均攤。根據(jù)直播經(jīng)驗(yàn)，這些詞會(huì)被直播平臺(tái)提示違規(guī)，包括領(lǐng)導(dǎo)人姓名也不得提及。

③競(jìng)品比價(jià)：比如說(shuō)淘寶、京東、線(xiàn)下門(mén)店多少元。價(jià)格轉(zhuǎn)化：比如一杯星巴克的價(jià)格，就能買(mǎi)到XXX；價(jià)格均攤：每天不到兩塊錢(qián)，就能XXXX。目前抖音直播時(shí)元、錢(qián)、人民幣都是可以說(shuō)的字、詞。

最后一個(gè)產(chǎn)品介紹需要構(gòu)建信任。

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

這里也可以直接轉(zhuǎn)到下一個(gè)大階段，例如上圖的建立信任。

建立信任：

①數(shù)據(jù)背書(shū)：這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)下銷(xiāo)售XXX份（需要在直播間出示證明）；這個(gè)產(chǎn)品昨天直播間賣(mài)出XXXX份（需要在直播間出示證明）；這個(gè)產(chǎn)品有什么什么授權(quán)或者證書(shū)或者獎(jiǎng)（需要在直播間出示證明）。

②用戶(hù)案例：上個(gè)月有個(gè)粉絲買(mǎi)了，又來(lái)下了多少單？自己身邊的誰(shuí)買(mǎi)了？

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

在說(shuō)完產(chǎn)品介紹后，需要給直播間做做“人氣數(shù)據(jù)”。

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

最后到很有緊迫感的催單逼單話(huà)術(shù)，從三個(gè)方面讓觀(guān)看者“揪心”：庫(kù)存預(yù)警、價(jià)格預(yù)警、活動(dòng)預(yù)警。以上是直播間介紹產(chǎn)品的通用話(huà)術(shù)公式，當(dāng)然也不是所有的直播間都是這樣的一個(gè)順序。

下面給大家分享下我整理的李佳琦美妝類(lèi)商品話(huà)術(shù)。

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

案例一、朵梵粉精華

成績(jī)：一件單價(jià)680元，3分鐘賣(mài)出1600套，銷(xiāo)售額108萬(wàn)元。

①創(chuàng)造需求：“有沒(méi)有那種臉，一遇燙水，一遇熱水，泛紅，一用大牌養(yǎng)膚性特別強(qiáng)的精華面霜，皮膚整個(gè)紅腫的女生在不在？愛(ài)長(zhǎng)痘痘的肌膚在不在？長(zhǎng)了痘痘有粉色痘印的女生跟臉部紅血絲很?chē)?yán)重的女生在不在？”

②產(chǎn)品介紹：“我給你推薦這一李款佳琦自用款的修紅精華液，你只要肌膚不舒服，這一瓶就是可以穩(wěn)住你肌膚的產(chǎn)品。里邊含有……”

③建立信任：“它貴，但是它真的好用，為什么？朵梵是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下面專(zhuān)門(mén)做芳療的護(hù)膚品牌。他們家這款精華就是幫你鎮(zhèn)定修復(fù)加維穩(wěn)，讓你的皮膚不過(guò)敏，讓你的肌膚都舒緩下來(lái)。我就一句話(huà)，trust me！有經(jīng)濟(jì)條件的，買(mǎi)它！你把你的肌膚調(diào)整好狀況之后，再去用大牌，你的大牌才會(huì)吸收。調(diào)整不好，你用再多大牌都是不吸收的。”

④逼單催單：“今天給大家做的是限量包裝，粉精華大瓶50ml，還附贈(zèng)他們家亮燈化妝鏡，還會(huì)送一瓶她們家最有名的橙花精露4ml，還有5ml的舒緩面霜，然后李佳琦直播間再加5ml的舒緩精華，再加兩個(gè)50ml的洗面奶，這么多到手，只要680元，我只有1600套。321上鏈接?！?/p>

案例二、玉澤精華乳

成績(jī)：一件單價(jià)158元，3分鐘賣(mài)出30000只，銷(xiāo)售額237萬(wàn)元。

①創(chuàng)造需求：玉澤是李佳琦最近最認(rèn)可的品牌，李佳琦的寶藏品牌?！拔颐刻於家笠粡堄駶擅婺?。我現(xiàn)在沒(méi)有玉澤面膜真的不行。你知道嗎？前兩天我試一個(gè)大牌的精華，試完之后整個(gè)臉紅到爆炸。我立馬去洗了精華，然后敷了一張玉澤的面膜，整個(gè)就舒緩好了，好可怕。”

②產(chǎn)品介紹：“玉澤精華乳來(lái)了，玉！澤！精！華！乳！來(lái)了！美眉們，買(mǎi)它！一定要給我，買(mǎi)它！現(xiàn)在玉澤一定要用他們家的精華乳和面霜。里邊含有……，能夠幫你……”

③建立信任：“玉澤是專(zhuān)門(mén)解決肌膚的5大問(wèn)題，你的肌膚敏感、刺痛、干癢、泛紅、痘痘都可以使用，修復(fù)得很好，而且他們家的產(chǎn)品無(wú)酒精、無(wú)香精、無(wú)色素、無(wú)礦物油。它是有一道植物仿生屏障，讓你的皮膚像上了一層新的皮膚的感覺(jué)，讓你的皮膚真的很舒服?！?/p>

④逼單催單：“這個(gè)他們家賣(mài)很責(zé)，280元一支，我們直播間158元，買(mǎi)一支送一支。來(lái)，所有女生！327！3萬(wàn)個(gè)沒(méi)貨就沒(méi)貨。趕快搶??！還有7000個(gè)、5000個(gè)、3000個(gè)、1000個(gè)、300個(gè)，沒(méi)了，下架了，只能等踢人了?！?/p>

｜二｜

直播電商行業(yè)宣傳規(guī)范

給大家分享下直播間通用的違規(guī)詞：

（圖片來(lái)源：石婧本人教學(xué)課件）

1.利益誘導(dǎo)

違規(guī)話(huà)術(shù)舉例：“家人們，大家給我點(diǎn)贊xx下，就給大家上福袋”、“關(guān)注我直播間，就能一元搶手機(jī)”、“一定要扣666報(bào)名參加才能領(lǐng)取福利”。

達(dá)人教育重點(diǎn)透?jìng)鞴剑河谢?dòng)前提+商品利益承諾=利益誘導(dǎo)。

記憶點(diǎn)：“只有……才能……”/“必須……才能……”格式的話(huà)術(shù)。

不可以以用戶(hù)點(diǎn)贊、關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、直播間停留時(shí)長(zhǎng)等互動(dòng)行為為前提，做出享受商品優(yōu)惠價(jià)、享受優(yōu)先發(fā)貨、獲得贈(zèng)品等相關(guān)的商品利益承諾。

正確引導(dǎo)：引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊、關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、直播間停留時(shí)，不做商品利益承諾。通過(guò)發(fā)放福袋或粉絲團(tuán)福袋等形式，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注主播、加入粉絲團(tuán)；建議直播時(shí)演示粉絲福袋的參與方式。

2.虛假宣傳：

（1）材質(zhì)問(wèn)題：口播描述與詳情頁(yè)不一致，一定要確認(rèn)商詳頁(yè)，材質(zhì)、質(zhì)檢報(bào)告、口播、賣(mài)點(diǎn)描述四項(xiàng)必須完全一致。

（2）原價(jià)相關(guān)：建議用【劃線(xiàn)價(jià)】代替“原價(jià)”。

（3）描述不一致。

（4）極限描述詞和專(zhuān)利詞匯“最、一、專(zhuān)利、明星代言、第三方授權(quán)……”

（5）夸大宣傳“純天然、百分百、歷史最低價(jià)、最便宜、最優(yōu)惠、原價(jià)、特價(jià)、批發(fā)價(jià)、成本價(jià)、極品價(jià)、出廠(chǎng)價(jià)、工廠(chǎng)直銷(xiāo)、原產(chǎn)地直銷(xiāo)、馬上恢復(fù)原價(jià)、再不搶就沒(méi)了、僅此一天、超級(jí)XX、冠軍、非常無(wú)敵”。

（6）虛假寵粉為謀取自身利益，如提升自己直播間的熱度向粉絲作出虛假承諾。

3.誘騙秒殺：

（1）不可以在實(shí)際未上架相關(guān)商品或秒殺價(jià)格虛假的前提下以宣傳低價(jià)秒殺商品或開(kāi)展低價(jià)秒殺活動(dòng)進(jìn)行推廣，進(jìn)行低價(jià)秒殺活動(dòng)后不可以不兌現(xiàn)承諾。

（2）不可以以任何形式宣傳實(shí)際無(wú)法兌現(xiàn)的推廣行為，如用戶(hù)全部免費(fèi)、不限量免費(fèi)、人手一單0米買(mǎi)等。

（3）不可以在未與商家達(dá)成協(xié)商一致的情況下（商品詳情頁(yè)查詢(xún)不到贈(zèng)品信息或相關(guān)說(shuō)明），在推廣過(guò)程中宣傳購(gòu)買(mǎi)所推廣商品后贈(zèng)送高價(jià)值贈(zèng)品的推廣行為。?

（4）創(chuàng)作者須按規(guī)范要求發(fā)布秒殺信息，規(guī)范露出秒殺優(yōu)惠信息。發(fā)布的秒殺信息不完整、被遮擋的推廣行為均視為違規(guī)。

（5）創(chuàng)作者在直播期間開(kāi)展秒殺活動(dòng)的，每場(chǎng)秒殺活動(dòng)開(kāi)始前，需在直播間背景板、OBS自播組件等場(chǎng)景清晰明確展示秒殺活動(dòng)具體信息。商品必須在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)實(shí)物出鏡。秒殺活動(dòng)結(jié)束前，秒殺活動(dòng)信息須保持展示，關(guān)鍵信息不可被人/物遮擋。

4.站外引流：

不可在直播過(guò)程中引導(dǎo)觀(guān)看者到其他平臺(tái)或其他渠道，違規(guī)舉例：

（1）售后問(wèn)題可以私信主播。

（2）點(diǎn)擊主播首頁(yè)查看聯(lián)系方式。

（3）你可以去淘寶看看價(jià)格。

各行業(yè)之間的話(huà)術(shù)特征還是要有各自的特點(diǎn)，尤其是在說(shuō)產(chǎn)品FAB的時(shí)候。比如服裝行業(yè)一般不能說(shuō)純棉，需要把衣服的材質(zhì)配比說(shuō)出來(lái)，同時(shí)在直播間展示這件衣服都是哪些材質(zhì)構(gòu)成?；瘖y品行業(yè)或者是護(hù)膚品行業(yè)，同樣也需要注意成分的問(wèn)題以及功效的問(wèn)題。凡是商品的介紹，詳情頁(yè)里邊沒(méi)有寫(xiě)到的成分以及功效，在直播的時(shí)候是不可以說(shuō)的。

同時(shí)，對(duì)于護(hù)膚品行業(yè)來(lái)說(shuō)，不可以夸大功效，比如“三天治愈紅血絲”等?；蛘卟豢梢哉f(shuō)某某護(hù)膚品牌能夠做到美白，只可以說(shuō)有增白的效果。另外，對(duì)于知識(shí)分享的行業(yè)來(lái)說(shuō)，不可以夸大自己而貶低別人，或者是夸大適用范圍。

?莊主總結(jié)?

一、能引發(fā)共鳴的直播間薦品話(huà)術(shù)

能引發(fā)共鳴的直播間薦品話(huà)術(shù)需要像“和朋友聊天”一樣，做直播帶貨。為觀(guān)看者營(yíng)造使用場(chǎng)景及效果。具體可以采用公式：暖場(chǎng)話(huà)術(shù)+創(chuàng)造需求+產(chǎn)品介紹+建立信任+逼單。

1.創(chuàng)造需求：

（1）講故事。

（2）場(chǎng)景化描述。

（3）提問(wèn)。

2.產(chǎn)品介紹：

（1）FAB描述法。

（2）價(jià)值塑造：競(jìng)品比價(jià)、價(jià)格均攤、價(jià)格轉(zhuǎn)化。

（3）構(gòu)建信任：展示相似性+引導(dǎo)理性消費(fèi)。

3.建立信任：

數(shù)據(jù)背書(shū)：數(shù)據(jù)主要是指用戶(hù)使用效果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

用戶(hù)案例：列舉典型用戶(hù)的使用案例和正面反饋，可以極大增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)商品的信任感。

4.案例分享：李佳琦直播間。

二、直播電商行業(yè)宣傳規(guī)范

1.最新直播間話(huà)術(shù)的可說(shuō)與不可說(shuō)：直播間的話(huà)術(shù)不可逾越廣告法，同時(shí)不得：利益誘導(dǎo)、虛假宣傳、誘騙秒殺、站外引流。另外，不同行業(yè)也有不同的限制，具體可至抖音官方平臺(tái)查閱。

2.美妝行業(yè)直播話(huà)術(shù)：化妝品行業(yè)或者是護(hù)膚品行業(yè)，同樣也需要注意成分的問(wèn)題以及功效的問(wèn)題。凡是商品的介紹，詳情頁(yè)里邊沒(méi)有寫(xiě)到的成分以及功效，在直播的時(shí)候是不可以說(shuō)的。

3.服飾行業(yè)直播話(huà)術(shù)：需要把衣服的材質(zhì)配比說(shuō)出來(lái)，同時(shí)在直播間展示這件衣服都是哪些材質(zhì)構(gòu)成。

4.知識(shí)付費(fèi)類(lèi)型直播話(huà)術(shù)：知識(shí)分享的行業(yè)來(lái)說(shuō)，不可以夸大自己而貶低別人，或者是夸大某某證件的適用范圍。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧