編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　國內電商行業(yè)從上世紀90年代發(fā)展至今已經有二十多年的時間了，經過了十多年混亂的“割據時代”，現在整個電商行業(yè)已經形成“三足鼎立”的格局。

　　淘寶高達7億的用戶量使其“龍頭”地位固若金湯，阿里經濟體的加持下，淘寶系未來大概率還是要坐穩(wěn)電商行業(yè)“頭把交椅”。素有“服務好、速度快”的京東雖然在“貓狗大戰(zhàn)”中未能勝出，卻始終在電商行業(yè)頭部玩家中占得一席。引領社交電商并“開掛”一般飛速發(fā)展的拼多多同時日漸擁有聲量，社交電商的火爆之下，拼多多還有很多潛力未被兌現。

　　而在“三巨頭”之下，還存在著眾多電商平臺“另辟蹊徑”，在龐大的國內電商市場的吸引下，它們試圖從垂直小眾領域切入電商“賽道”，人人都寄希望于創(chuàng)造下一個電商“神話”。

　　在這其中，“云集”就是奔跑在大部隊中的一員。在前幾年拼多多發(fā)力“社交電商”時，云集也依托微信社交生態(tài)平地而起。成立于2015年的它，定位在一家社交驅動的“會員電商”平臺，目前它已經發(fā)展成為面向會員提供美妝個護、手機數碼、母嬰玩具、水果生鮮等多品類服務的綜合性電商“新貴”。

　　借著“社交電商”的東風，云集這幾年發(fā)展的還算風生水起，盡管一直面臨著大量的爭議，但云集還是于今年5月成功登陸美國納斯達克。

　　根據上市前的招股書顯示，云集在2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億元、96億元和227億元，其中2018年相比2017年增長134.4%。這三年云集的總收入規(guī)模分別是12.84億元、64.44億元、130.15億元，其中2018年同比增幅高達102%。

　　但上市之后，市場對于云集的盈利狀況就開始有了更多的關注。根據云集接連發(fā)布的財報數據顯示，云集一直處于虧損狀態(tài)，且虧損的規(guī)模始終未見改善，這給云集的股價表現帶來了非常不利的影響。

　　上市之后，云集股價曾經最高達到11美元每股，而現在，其股價截至12月5日收盤已經跌至4.6美元每股，總市值相應的從巔峰時期的30億美元跌落到如今的9.93億美元，蒸發(fā)幅度近三分之二。

　　很明顯，云集正有被資本“拋棄”的趨勢，而最新Q3財報面臨的營收同比環(huán)比雙下滑、虧損情況未見改善等也在持續(xù)加深市場對于云集的質疑。

　　連續(xù)虧損的云集，股價正持續(xù)跳水

　　近日，云集發(fā)布了自己的2019年第三季度財報，根據財報數據顯示，云集在今年第三季度實現的總營收為27.731億元人民幣，較上年同期的30.840億元下降了10%，較上一季度的30.64億元下降了9%；第三季度運營虧損為1.32億元，相較上年同期的7471萬元運營虧損漲幅明顯；第三季度運營利潤率為-4.8%，而上年同期為-2%；第三季度凈虧損為5130萬元，上年同期凈虧損數據為5360萬元。

　　總的來說，2019年第三季度云集的虧損數據略有降低，但虧損情況基本未見改善。

　　持續(xù)的虧損和云集連續(xù)增長的運營開支不無關系。根據財報數據顯示，云集在今年第三季度的運營開支為6.364億元人民幣，而上年同期為5.929億元人民幣；銷售及營銷開支為2.784億元人民幣，而上年同期為2.094億元人民幣；履約開支為2.042億元人民幣，上年同期為2.943億元人民幣。

　　由此我們可以看出，雖然在2016年、2017年和2018年云集的GMV整體處于逐年遞增的態(tài)勢，但其實際運營卻是不斷“虧損”的狀態(tài)。

　　在僅計入營業(yè)成本的情況下，云集的毛利率處于逐年遞減的態(tài)勢，在2016-2018年分別為23.75%、19.72%、17.73%。若將履約成本計入營業(yè)成本的話，那么云集的毛利率將只能在10%左右徘徊，分別僅有9.42%、10.89%、8.8%。因此，很多業(yè)內人士預測云集未來很難跨越“盈利”這道門檻。

　　連續(xù)不斷、未能見到改善的虧損狀況當然也讓資本市場沒了耐心，最新的2019年第三季度財報發(fā)布時，云集股價雖然經歷了幾天的短暫上漲，但很快其股價就又開始呈下滑趨勢。目前云集的股價一直在徘徊在4美元每股左右，成交量低迷，換手率僅有0.09%，再加上云集股票長期換手率低于1%的境況，這導致很多人把云集干脆列入了“冷門股”的行列。

　　另外在今年8月，云集還曾被摩根大通（JP Morgan）將評級從增持下調為中性，種種表現加深了市場對于云集的不信任，長期未能得到股票市場認可的它將如何面對自己長期的虧損難題？

　　云集的“會員電商”之路并不好走

　　聚焦到云集主打的“會員”電商之路上，云集2019年第三季度的財報顯示，云集的會員數從第二季度的1077萬增至1230萬，增幅為14.2%；會員計劃收入為2.07億元，同比增幅達到了16.3%。在此之前，2016年、2017年和2018年其會員收入分別為1.55億元、5.11億元，15.52億元人民幣，整體漲幅明顯。其中在2018年，云集會員收入已經占到其總體收入的13.6%。

　　從財報中頗為亮眼的會員數據我們可以看出，會員收入已經逐漸成為云集營收的重要來源之一，且所占總收入的比重正變得越來越高。這樣的營收結構與云集的發(fā)展定位當然具有“強關聯性”。

　　在云集的官網上，我們可以看到醒目的宣傳語——“云集致力于以超值的批發(fā)價為會員提供高品質的全品類精選商品，云集的一切服務都將會員權益放在首位”。而且在各大公開場合里，云集CEO肖尚略都反復強調云集“會員電商”的這個定位，專注于為云集平臺的會員提供更高品質和性價比的商品已經成為云集對話宣傳的常用話術。

　　值得注意的是，在做好“會員電商”這件事情上，云集一直打的是對標美國會員制倉儲式超市Costco的旗號。基于此，云集做了“兩件事情”，首先是通過強化供應鏈來對商品進行精選，減少平臺的SKU數以強化運營；另外則通過獎金鼓勵、吸引用戶進行社交傳播等動作來獲得用戶信任、增強用戶粘性等。

　　但在國內如火如荼的新零售時代，云集的會員制和Costco的會員制必然會因為社會環(huán)境的不同而發(fā)生變化。市場越來越意識到的一個問題就是，Costco在國外的成功經驗似乎并不能成為云集未來可能成功的“背書”。

　　我們先來看一下Costco會員制成功的原因。

　　首先，Costco長期的好口碑讓它得到了旗下會員的高度認可，會員對于Costco品牌與商品的好評度非常高；其次，Costco會員可以長期享受到廉價的商品和優(yōu)質的服務。

　　據悉，在整個2018年，Costco全球會員數已經達到了驚人的9430萬，2018年Costco的會員費收入高達31.4億美元，收歸企業(yè)總利潤為31.3億美元。這些數據意味著，會員費收入雖然在Costco去年全年1384億美元的總營收中只占了2.2%的份額，卻創(chuàng)造出了幾乎百分之百的營業(yè)利潤。

　　而云集想要走Costco會員制的道路顯然在國內的環(huán)境下是不可能實現的，因為云集不但不可能放棄商品銷售的利潤，也不可能僅通過收取會員費來實現盈利。需要指出的是，不僅云集不可能，國內各大電商平臺也都不可能。

　　更何況，無論是商品品質還是會員口碑層面，云集從創(chuàng)立至今就一直面臨著諸多爭議，鑒于以上種種情況，我們認為云集的“會員電商”之路并不好走。

　　除此之外，押寶“會員電商”的道路還面臨著綜合性電商巨頭們的爭奪，電商平臺們的會員制玩法現在已經變得非?！皳頂D”了。

　　淘寶88VIP、京東PLUS會員、網易考拉黑卡會員、蘇寧易購SUPER會員......這些年來，頭部電商巨頭以及眾多垂直領域的電商平臺都在依托自身的資源優(yōu)勢，以不同形式進軍國內會員電商市場，甚至包括云集想要模仿和學習的Costco也在今年強勢登陸國內市場。

　　在這種背景下，云集的會員制電商“概念”在產品與服務體驗層面并沒有特別的優(yōu)勢，甚至相比于很多競爭對手來說它還存在著巨大的劣勢。可想而知，云集想要通過“會員電商”作為主打商業(yè)模式來走通自己的盈利之路注定十分坎坷。

　　云集“原罪”論，始終未能擺脫的形象危機

　　回顧云集的發(fā)展歷程，它依靠著社交電商的“紅利”在短短幾年就突破百億GMV，平臺的用戶量也增長迅猛，這是云集不可否認的“成功”之處。

　　但對比像拼多多這樣的社交電商平臺，云集平臺上的用戶卻不是我們平常所理解的“買買買”用戶，而是云集基于“激勵體系和晉升制度”通過三級分銷式的手段來拓展的用戶，這也是一直以來為什么云集用戶增長十分迅速的原因。

　　但這種用戶增長方式不但讓人懷疑這些用戶的“消費者屬性”到底有多少，更讓云集始終陷入在類似“傳銷”的輿論爭議中無法自拔。

　　云集的拉新模式說來非?！昂唵未直?，用戶每年只需繳納幾百元的“平臺服務費”就可以成為云集微店的店主，然后這些店主可以邀請發(fā)展下一級的新店主，他們每邀請一名新店主入駐，就可以得到相應的獎勵，新店主邀請的下一下新店主也可以從中獲取對應的提成。

　　此外，當店主邀請到的新店主達到一定數量時，上層店主還可以升級為“導師”，數量再到一定的規(guī)模之后，店主就可以升級為“合伙人”，對應的權限和獎勵級別就更高。

　　這種模式是不是看起來特別“眼熟”？這就是大家一直以來說云集是“傳銷”的由來。但云集“自由自在”地依靠分銷來實現用戶增長“野蠻生長”的日子并未持續(xù)太長的時間，因為兩年的時間已經足以讓它“東窗事發(fā)”了。

　　2017年，社交電商迎來了越來越嚴格的政策監(jiān)管，云集也在此當中露出了“真面目”。2017年5月，云集因為被浙江省工商局認定涉嫌網絡傳銷行為而登上行業(yè)“頭條”。相關公告信息顯示，云集微店在2016年2月以前的經營行為系“網絡傳銷”行為，為此它被監(jiān)管部門處以近千萬元人民幣的“天價”罰單。

　　2017年8月，作為云集早期生存“土壤”的微信社交網絡也對它下了“重手”，微信宣布永久封禁云集微店、環(huán)球捕手等涉嫌三級分銷的爭議性社交電商平臺。

　　基于此，云集不得不開啟了“整改”之路。而在整改之后，云集雖然規(guī)避了涉嫌傳銷的風險，卻始終未能擺脫傳銷的“標簽”。

　　由于它始終保留了通過“拉人頭”、發(fā)展層級代理來拓展用戶的形式，所以關于云集分銷、提成、獎勵、拉人頭等觀念幾乎已經“深入人心”。整改后的云集減少了會員的層級數量，還優(yōu)化了會員激勵制度、采取由云集統(tǒng)一管理獎金的分配方式等，這些舉措幫助云集在法規(guī)層面得到了“解脫”。

　　但需要指出的是，消費者對一個平臺形成的負面印象往往是很難擺脫的，在云集被“坐實”傳銷問題之后，它雖然歷經了積極的整改，但涉嫌傳銷標簽的核心動作仍然沒有變化，這些因素很有可能會給云集的未來之路繼續(xù)設置用戶口碑層面的阻礙，并最終影響云集平臺的進一步發(fā)展。

　　會員制電商核心商業(yè)模式的爭議下，云集還不能在短時間內為市場交出一份讓人滿意的盈利模式答案，同時股市似乎又不能給到它足夠的“耐心”，再加上用戶口碑層面一直隱含的危機，云集未來的出路在哪？它能夠在電商、社交電商的競爭“紅?！敝凶咄ㄗ约旱牟町惢穯幔?/p>

　　這些問題，想必云集很難在短時間內給到市場滿意的答案了。