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原形活用指保留原有成語的外在形式，但結構或語義會發(fā)生某些變化，目的是給大眾傳遞一種與原成語異樣的或有所變化的新信息。這類成語的活用，基本上沒有異議，主要有如下幾種：

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①原形不變，新的信息必須要結合特定的語境才能理解。例如：工作時鴉雀無聲(電冰箱廣告)，成語鴉雀無聲蘊含在這句廣告文案的語境當中，并置于末尾，本該屬于常規(guī)焦點，但就是在常規(guī)焦點的位置上，由于受語境的制約，并且采用了擬人化手法，使之產生轉義。

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②原形不變，通過易序手段，造成兩個成分之間的錯位，從而凸顯焦點信息。例如：稱心如意，長風電器(長風牌電器廣告)，這是一個主位后置現象。長風電器本是主位，成語稱心如意本是述位，但文案設計時，采用倒裝的形式，造成主位、述位配位順序的變化，使重要信息述位稱心如意處于非常規(guī)的位置上得到了強化。

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③原形不變，以語素重音為表現手段，形成對比項，凸顯對比焦點。例如：冷若冰霜(冰箱廣告)，這個廣告詞借助語境(冰箱)，通過聯想，大眾自然會將注意力聚焦在“冷”這個語素上。

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④原形不變，以易色為焦點表現手段，產生對比項，凸顯對比焦點。這里所說的易色，是指成語原有的感情色彩發(fā)生改變，要么由正面意義變成反面意義；要么由反面意義變成正面意義。

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例如：斤斤計較(衡器廣告)這個成語從感情色彩來說，本來具有反面意義，往往指不好的方面，但用于廣告詞，情感色彩發(fā)生了變化，變成了正面意義的用語，用于宣傳衡器的精準。

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變形活用指局部改變原有成語的外在形式，使其結構或語音、語義發(fā)生某些變化。但目的依然是給大眾傳遞一種與原成語異樣的或有所變化的新信息。選取一些認可度較高的范例進行分析，主要有如下幾種：

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①同音替換(或近音替換)。以同音語素或近音語素替換原有成語的某個語素，以強制性對比重音為焦點信息的表現手段，這個新語素的意義就是對比焦點。

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例如：一網情深(網吧廣告)很明顯往與網同音，系同音替換產生對比項，往和網。網是對比焦點，語音上要采用強制性對比重音這個表現手段來加以強化，有定指意味。

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②異字替換。以其它語音不同的語素替換原有成語的某個語素，以強制性對比重音為焦點表現手段，這個新語素的意義就是對比焦點。

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③減字對舉。這種類型一般都有上、下兩部分組成。根據具體情況減少原有成語的一個或兩個語素，造成新的廣告語兩部分之間音韻和諧，同樣也能達到傳遞廣告焦點信息的效應。

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例如：食龍豐，萬事通(萬事亨通，食龍油廣告)原成語之所以要采用減字手段，目的就是為了與上句食龍豐兩兩對舉，達到和諧均衡，主位食龍豐是重要信息，述位萬事通是次要信息，主位和述位之間存在條件關系。

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④否定強化。這種類型將主要信息置于主位之上，所使用的成語作為次要信息放在述位。有趣的是，通過增字否定的方式手段，最終達到與主位的一致與和諧，從而有力地強化了主位焦點信息。

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成語活用為廣告詞所達到的功能效應還有其它情況，譬如：兩面三刀(多功能菜刀)、四平八穩(wěn)(電光牌穩(wěn)壓器)等等，這種類型雖然字形和讀音沒有任何改變，但語義和結構變化較大，通過聯想，產生兩個對比項，即整體意義和字面意義，這個字面意義基本上是原成語四個語素意義的簡單相加，它是該產品的對比焦點信息。

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