材料力學(xué)上有兩個(gè)概念：一個(gè)是韌性，用來形容材料在塑性變形和破裂過程中吸收能量的能力，韌性越好，發(fā)生脆性斷裂的可能性越小；一個(gè)是塑性，是材料所受外力超過其彈性限度后具有的能永久保留形變的性質(zhì)。

這兩個(gè)與材料變形和斷裂有關(guān)的概念，同樣適用在企業(yè)，尤其是當(dāng)下經(jīng)受了三年疫情的企業(yè)身上。有韌性的企業(yè)如“勁草”，經(jīng)受“疾風(fēng)”也能巋然不動(dòng)；有“塑性”的企業(yè)如“少年”，一路在滂沱大雨中成長、蛻變。

廚電，曾經(jīng)是家電行業(yè)中少數(shù)的高增長行業(yè)，近年來，面臨行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)增速放緩，以及疫情等的多重沖擊，“風(fēng)”不可謂不“疾”，“雨”不可謂不大?？删褪窃谶@樣的“風(fēng)雨”中，仍然有“勁草”，仍然有持續(xù)高增長的企業(yè)。

比如老板電器，疫情三年中是少數(shù)仍然保持較快增長的企業(yè)，2023年上半年創(chuàng)下了11.04%的增速，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速——奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年煙灶等廚衛(wèi)剛需品類同比增長4.2%，洗碗機(jī)、消毒柜等品質(zhì)需求品類同比增長5.5%。

“勁草”如何煉成？企業(yè)如何一路扛著風(fēng)雨一路繼續(xù)成長？老板電器或許有答案。

廚電開啟存量淘汰賽

如果說“內(nèi)卷”是2022年廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞，那么2023年上半年，廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一是“重回增長”。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年最大的特點(diǎn)是重回增長，其中，煙灶銷售額合計(jì)231.5億元，同比增長2.5%。

疫情三年，廚電的最大困擾就是確定性不足。而經(jīng)過今年上半年，廚電確定性已定：增長還在持續(xù)，但已基本告別高增長時(shí)代。

每一次行業(yè)轉(zhuǎn)向都是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)會(huì)，隨著廚電新常態(tài)的到來，行業(yè)進(jìn)一步分化。事實(shí)上，廚電行業(yè)內(nèi)部冷熱不均，增長基本由頭部品牌驅(qū)動(dòng)，腰尾部品牌則感受到了森森寒氣。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情三年廚衛(wèi)的年復(fù)合增長為-5.7%，但老板電器為9.8%。

與此同時(shí)，廚電基本進(jìn)入存量時(shí)代，已開啟存量淘汰賽，除極個(gè)別的成長性品類外。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)在售品牌數(shù)量由2019年的線上415個(gè)、線下216個(gè)，減少為2023Q1的206個(gè)、143個(gè)；線上TOP3品牌集中度從2019年的52%上升到2023H1的57%，線下從69%上升到了74%。其中，老板電器煙機(jī)全渠道市占率26.28%，燃?xì)庠钊朗姓悸?5.61%，常年穩(wěn)居行業(yè)前列。

中低速增長，存量淘汰賽，頭部企業(yè)領(lǐng)漲，這可以說是未來很長一段時(shí)間的廚電新常態(tài)。

8月23日，老板電器發(fā)布2023年半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營收49.35億元，同比增長11.04%，持續(xù)引漲行業(yè)。同時(shí)，其凈利潤為8.30億元，同比增長14.67%，增收更增利。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，1-6月老板電器油煙機(jī)線下零售額市場(chǎng)份額31.0%，排名TOP1，線上零售額市場(chǎng)份額17.5%，排名TOP1；燃?xì)庠罹€下零售額市場(chǎng)份額30.4%，排名TOP1；煙灶兩件套線上零售額市場(chǎng)份額33.4%，排名TOP1。

老板電器持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的原因在哪里？在行業(yè)淘汰賽中，企業(yè)如何才能贏到最后？

破局規(guī)模增長

對(duì)所有企業(yè)來說，有增長才有未來。根據(jù)普華永道思略特近年來的調(diào)查顯示，94%接受調(diào)查的高管表示，增長舉足輕重，其中，30％表示增長是最為重要的。

隨著市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)向存量，企業(yè)必須突破增長限制，做好存量生意。事實(shí)證明，存量也有很大的挖掘空間。存量房用戶改造已成為家裝市場(chǎng)主要的需求源泉。

東易日盛數(shù)據(jù)稱，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）占比已經(jīng)達(dá)到72%。同時(shí)，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1998-2020年竣工商品住宅合計(jì)126億平方米，占當(dāng)前城鎮(zhèn)住宅存量的40.6%，僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求相當(dāng)可觀。

那要如何做好存量這門生意？

從老板電器來看，路徑有三個(gè)：一品類創(chuàng)新，在鞏固煙灶等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，把中國廚房重新做一遍，對(duì)洗碗機(jī)、集成灶等品類進(jìn)行本土化創(chuàng)新；二深耕渠道，加大向直播電商、下沉市場(chǎng)等更細(xì)分渠道的投入；三提升服務(wù)，以更專業(yè)的廚改服務(wù)撬動(dòng)存量市場(chǎng)。

在存量市場(chǎng)這門生意上，拓品類、深耕渠道是“表”，真正的“里”是老板電器產(chǎn)品、服務(wù)、銷售的重塑，畢竟真正讓消費(fèi)者買單的還是好產(chǎn)品、好服務(wù)。

比如，產(chǎn)品上，為了迎合中國家庭，老板電器將洗碗機(jī)做到了760mm的黃金高度，功能上也考慮到中式廚房的特點(diǎn)，在大空間、清潔力、節(jié)水、殺菌等方面持續(xù)創(chuàng)新。

用心的產(chǎn)品，最終贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及社會(huì)化媒體、代言人營銷等舉措，老板電器洗碗機(jī)1-6月實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額同比增長34.28%，零售均價(jià)同比增長7.78%。

渠道方面，下沉市場(chǎng)正快速崛起，成為廚電的增長極之一。老板電器正加速拓展下沉市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，下沉渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加1668個(gè)。

同時(shí)，憑借品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力，它在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)突出，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚電剛需品類下沉市場(chǎng)網(wǎng)批量中，老板電器油煙機(jī)、嵌入式整體、消毒柜品類銷售額及銷售量均為市場(chǎng)TOP1。

服務(wù)方面，存量需求多數(shù)對(duì)原有廚房的翻新改造提出了更高要求，比如大件廚電安裝時(shí)要重新改造原有櫥柜、柜臺(tái)。老板電器從2021年開始重點(diǎn)提升服務(wù)團(tuán)隊(duì)的廚改升級(jí)能力，2022年推出“無憂廚改”服務(wù)品牌。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月其廚改單量同比增長近90%。

最終，在品類、渠道、服務(wù)三個(gè)增長極的驅(qū)動(dòng)下，老板電器創(chuàng)造了領(lǐng)跑行業(yè)的規(guī)模增速。

深耕價(jià)值增長

在做好規(guī)模增長這門課的同時(shí)，老板電器也注重價(jià)值增長。所謂價(jià)值增長，即企業(yè)核心競爭力/對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的增長。在數(shù)字化加速、廚電新周期到來的階段，價(jià)值增長關(guān)乎未來。

那么，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長？需要重新思考企業(yè)的使命。有人說企業(yè)的使命就是創(chuàng)收，就是營利，在當(dāng)下的環(huán)境下，這一說法并不完全準(zhǔn)確。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)還有一個(gè)更重要的使命，那就是從為客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩舴?wù)。

客戶與用戶，一字之差，其中卻蘊(yùn)含著運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變?？蛻艨梢允窍M(fèi)者，可以是渠道客戶，但用戶只是消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓企業(yè)可以也必須直面消費(fèi)者，在產(chǎn)品、銷售、營銷、服務(wù)等方面做出轉(zhuǎn)變。

老板電器之所以能領(lǐng)跑行業(yè)，原因在于改變經(jīng)營思維，轉(zhuǎn)向用戶思維。比如，銷售上，它加碼直面C端的布局；產(chǎn)品上，它推出了套系化、定制化產(chǎn)品等，更好滿足用戶需求；服務(wù)上，推出了無憂廚改等服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一個(gè)關(guān)鍵詞是數(shù)字化，當(dāng)用戶思維與數(shù)字化相遇，其中將蘊(yùn)藏?zé)o限可能。用戶思維下，老板電器給出了數(shù)字化的產(chǎn)品解決方案、數(shù)字化用戶運(yùn)營、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一整套的體系。

其中，老板電器打造的數(shù)字廚電，并在今年4月AWE期間，完成數(shù)字廚電i7的全面升級(jí)。

具體來看，它創(chuàng)造了AI烹飪助理這樣一個(gè)陪伴用戶烹飪的角色，在直接解決用戶烹飪難題的同時(shí)，迎合用戶對(duì)分享與社交的渴求，可以實(shí)現(xiàn)烹飪過程全記錄，專屬菜譜生成與分享。在ROKI社區(qū)中，你可以上傳你的菜譜，也可以評(píng)論、下載別人的菜譜，以美食進(jìn)行社交。

老板電器總裁任富佳曾表示：“我們追求的不僅是產(chǎn)品技術(shù)的智能化，而是用數(shù)字化的技術(shù)工具重新定義人與烹飪之間的關(guān)系，讓用戶在烹飪創(chuàng)作的過程中可以找到自己的價(jià)值，提升用戶的幸福感和成就感?！?/p>

如他所說，單純靠產(chǎn)品，或者是靠信譽(yù)建立起來的護(hù)城河沒有那么深，企業(yè)還需要給消費(fèi)者、給產(chǎn)品提供一些附加屬性，不管是精神屬性，還是展示屬性、社交屬性。在用戶思維下，老板電器就試圖重新定義人與烹飪之間的關(guān)系，為廚電產(chǎn)品附加精神屬性、社交屬性等等。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，老板電器新增用戶3685071位，同比增長10.05%。在重新定義烹飪，為用戶帶來更多烹飪價(jià)值的同時(shí)，老板電器也邁向下個(gè)時(shí)代，使自己脫離傳統(tǒng)廚電空間基本盤的局限，可以走向更廣闊的空間。

結(jié)語

阿里集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴曾將新商業(yè)和舊商業(yè)的根本差別總結(jié)為：“新商業(yè)強(qiáng)在精準(zhǔn)，精準(zhǔn)是一個(gè)分水嶺，決定了新舊兩個(gè)物種本質(zhì)的差別。”比如谷歌廣告，根據(jù)用戶意愿推薦個(gè)性化廣告，用戶點(diǎn)擊后廣告主才付費(fèi)，對(duì)買賣雙方來說都是精準(zhǔn)的。

套用這個(gè)邏輯，新廚電與舊廚電的本質(zhì)區(qū)別是什么？是精準(zhǔn)。所謂精準(zhǔn)，一個(gè)是用戶的精準(zhǔn)，原來廚電企業(yè)賣的都是大通貨，賣給誰并不重要，賣出去更重要。而現(xiàn)在， 除了要賣出去，他們更關(guān)心賣給誰，怎么才能給這個(gè)用戶提供更滿足他需求的、個(gè)性化的服務(wù)。

另一個(gè)是產(chǎn)品與營銷上的精準(zhǔn)。更細(xì)分、更個(gè)性化的產(chǎn)品，契合用戶更精準(zhǔn)的需求；更細(xì)分、精準(zhǔn)的渠道和營銷方式，讓營銷更有針對(duì)性、效率更高。

這樣的精準(zhǔn)，讓老板電器能夠規(guī)模增長和價(jià)值增長兩手抓，有韌性也有塑性，最終才能穿越周期，抓住現(xiàn)在和未來。