作者 | 祖楊

當早安脫掉“禁錮”的西裝外套，大喊著“我要發(fā)瘋”，舞臺氣氛瞬間被點燃，臺上臺下所有人一起隨音樂一起蹦著、跳著，彈幕區(qū)里“發(fā)瘋說唱”、“直接頂滿”、“全體起立”刷屏。

這一幕出自《中國說唱巔峰對決2023》（以下簡稱《巔峰對決》）的MVP舞臺《健將plus》。節(jié)目播出后，這首歌的“后勁兒”還在持續(xù)，有觀眾將聽《健將plus》當作情緒釋放的出口，還有觀眾把它看作“人生之歌”，認為唱到了自己心里。

說唱走到第七年，很多人注意到了《巔峰對決》的不一樣——不再單純看重數(shù)據(jù)上的爆單熱曲，今年的說唱在爆款的基礎(chǔ)上更強調(diào)“走心”。《六年五班》讓人夢回青春、敘述綿長愛意的《愛人2017》令人淚目、《過山車》以戲謔態(tài)度講述人生起伏……這一首首出圈歌曲，都因為一個共性的議題、一句觸動人心的歌詞，引發(fā)了屏幕前無數(shù)觀眾的共鳴。

觀眾的情緒共振傳導(dǎo)到商業(yè)層面，融入內(nèi)容的品牌也由此獲得了更多的情感信任：看說唱看到入迷的網(wǎng)友母親批發(fā)了一冰箱的隨變冰淇淋，邊看說唱節(jié)目邊喝樂堡啤酒是資深粉絲的“必備套餐”， 元氣森林助推“一席之地”隔空合體，觀眾紛紛Get同款求拍團綜續(xù)集。

邁過七年之癢，說唱綜藝為何能不斷“俘獲人心”？愛奇藝副總裁，負責(zé)PCG-綜藝商務(wù)中心、綜藝規(guī)劃部的董軒羽告訴「真探」：和其他垂類綜藝相比，說唱內(nèi)容定位偏國民向，講究keep real、歌詞有深度，能引發(fā)觀眾思考；rapper們自帶魅力與吸引力，能調(diào)動觀眾的粘性與活躍度；平臺的深耕與創(chuàng)新，又讓觀眾形成了持續(xù)、穩(wěn)定的關(guān)注。

人、內(nèi)容、注意力，

說唱的獨特價值

正如董軒羽所總結(jié)：人、內(nèi)容、注意力，是說唱區(qū)別于其他潮流文化的獨特價值，也是說唱綜藝七年“長青”的關(guān)鍵。

人始終是說唱節(jié)目的核心。這七年，也能看到rapper們的成長軌跡不斷延伸。

相比新秀選拔時期的初出茅廬，如今重新登上說唱舞臺的他們都有了作品和實力的積淀，更游刃有余地面對每場比賽。而且今年節(jié)目組繼續(xù)沿用六邊形技術(shù)評估表，在比賽前從六個維度分析rapper們的實力，以高度專業(yè)的方式來展現(xiàn)中文說唱圈的巔峰對決。

不只是實力更強，rapper們也褪去了幾年前青澀又愣頭的模樣，有人已結(jié)婚、有人已為人父，不管是比賽還是日常相處都少了幾分尖銳、多了幾絲平和。MC Hotdog熱狗在節(jié)目里曾提到“生活化”一詞，這其實也是當下rapper的一種現(xiàn)狀：不再用狂妄宣揚獨特，生活本身的積淀就讓人魅力凸顯。

rapper們的成長變化也始終調(diào)動著說唱粉絲的忠誠度和活躍度。資深觀眾們會在彈幕區(qū)里分析七年里rapper們臺風(fēng)的進步、新歌的炸點，也會主動造梗、破圈傳播，例如#艾福杰尼巔峰顯眼包#就是在核心觀眾的助推下登上微博熱搜，引發(fā)大眾討論。

說唱歌手們把自己的成長、對生活的感悟?qū)戇M了歌里，說唱內(nèi)容也因此變得更多元、更有厚度。

相比之前千篇一律的唱“票子、車子、房子”，如今不少說唱歌曲主動聚焦熱點議題、家鄉(xiāng)文化，比如繼《你也是個rapper》之后，老舅又以《電梯戰(zhàn)神》拷打說唱現(xiàn)狀，《流浪·地球》以散文詩的形式唱兒時的懷念、現(xiàn)實的流浪、未來的憧憬，李佳隆JelloRio的《嘉陵》里唱滿了對嘉陵江、對家鄉(xiāng)的熱愛。

與此同時，歌手們在舞臺呈現(xiàn)上加入了舞蹈、劇場演繹，說唱的邊界被拓寬。改編自《上學(xué)威龍》的《六年五班》將舞臺放在校園場景下，每個人穿著校服看著書本的場景讓人重返青春，PACT派克特與TangoZ鐘祺一人一句站在桌子上的情感推進、《小二郎》采樣的收尾，都給人以視覺、聽覺雙重沖擊和感動。

說唱本身的燃炸氛圍疊加上內(nèi)容議題的共鳴，說唱綜藝和觀眾建立起了精神層面的深度鏈接，這種情緒調(diào)動能力又能讓品牌態(tài)度融合在節(jié)目情緒中，基于品牌和內(nèi)容的調(diào)性契合，引發(fā)觀眾的共鳴、消費。在董軒羽看來，當下越來越多的客戶注重品牌建設(shè)，說唱綜藝的情緒、rapper、場景，都為品牌價值觀傳遞提供了最佳土壤；此外，綜藝帶給廣告主的并非只是播出期的曝光效應(yīng)，也會以持續(xù)、固定的更新頻次打透用戶心智，而用戶心智的建設(shè)能為品牌的長期發(fā)展帶來加持。

在社交平臺上，不少觀眾因為觀看說唱而去購買了植入其中的產(chǎn)品，產(chǎn)品好吃、好用，他們也會主動去安利、分享。

跳出這一季節(jié)目來看，說唱綜藝作為一個載體，將這七年里人的變化、內(nèi)容的變化持續(xù)記錄下來，對觀眾形成一個長期、循序漸進的吸引。歸納來說，七年說唱大致分為兩個階段：第一個階段是立圈的過程，將小眾說唱文化擺在臺面，讓觀眾形成初步認知、并培養(yǎng)一批核心的受眾群，當時流行的話題也是freestyle、單押、雙押等簡單科普的詞匯；第二階段是破圈的過程，聚集巔峰歌手、升級賽制，觀眾心智逐步養(yǎng)成，說唱也逐漸拓寬輻射面、走向大眾化。

人的魅力、內(nèi)容的多元與深度、持續(xù)的記錄與吸引，說唱綜藝在更新升級中延長了生命力，并對觀眾完成了長期深度的心智滲透，這種心智滲透正帶來更多商業(yè)上的溢價和回報。

情緒激發(fā)、同頻共鳴、長期主義，

說唱的商業(yè)溢價

說唱有著巨大的情緒感染力以及強大的心智滲透力，得益于此，說唱綜藝的商業(yè)價值也在日益凸顯。

商業(yè)價值首先體現(xiàn)在廣告主的青睞。董軒羽和很多客戶在溝通的過程中觀察到了兩個新變化：一是品牌投放變得冷靜理性，二是想要在單一的曝光之外收獲可追溯的效果。在這樣的訴求變化下，《巔峰對決》仍吸引了諸多品牌主投放，位居Q2綜藝招商前列。

這是因為說唱綜藝的輻射人群與品牌想要觸達的人群高度匹配?！吨袊f唱音樂發(fā)展白皮書》提到，聽說唱的用戶以Z世代人群為主，上班族占55.3%，他們年輕、追逐潮流，熱愛為好內(nèi)容付費、為興趣愛好買單，而這些人群也正是品牌想要觸達的核心目標用戶?！捌放七x擇一檔節(jié)目，除了看節(jié)目在平臺的地位、節(jié)目本身的精神內(nèi)核，更重要的是看背后的人群是否匹配，說唱就搭建了一個與年輕消費者溝通的橋梁?！倍幱鹫f道。

高度匹配的用戶聚合后，其實也為品牌表達自身的價值主張?zhí)峁┝宋滞?，品牌會隨著內(nèi)容潛移默化間進入到消費者心智。比如蒙牛隨變冰淇淋在節(jié)目中傳達“有實力、敢隨變”的品牌態(tài)度，這也正和rapper們標榜的“作品為王”相契合，在契合的基礎(chǔ)上，以前情提要、歌名條、說唱口播、產(chǎn)品使用等形式高頻露出，弱化了“硬植”感，還在消費者心中留下了印象，獲得價值觀認同。

說唱節(jié)目走到了第七年，這也意味著聚合的用戶中，一定有一批從第一季就追隨而來的高粘性用戶，那對品牌而言《巔峰對決》正是一個與消費者能長期心智溝通的陣地。在今年合作的客戶中，樂堡、網(wǎng)易云、TME等都是連續(xù)多年牽手的“老朋友”，經(jīng)過多年與同一批受眾“反復(fù)”交流，消費者也會搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對品牌形成深刻的“記憶鋼印”。

而同時，《巔峰對決》所面向的受眾群體不僅消費潛力高，還愿意破圈分享、發(fā)表看法，無限拓展的社交網(wǎng)會讓內(nèi)容被更多人看到，搭載其中的品牌也就獲得了全方位、多維度的曝光。在此基礎(chǔ)上，品牌可跟隨內(nèi)容帶來的話題做營銷，持續(xù)吸引和接觸更廣泛的用戶群，使得品牌影響力更長尾。

比如上一季的冠軍團隊得主“一席之地”隔空為元氣森林新品打call，隨后相關(guān)片段被傳播到社交平臺，#一席之地在說唱巔峰后臺合體了#話題登上微博熱搜，品牌既直接借節(jié)目熱度打開了新品的認知，也激發(fā)了上一季說唱粉絲的情懷共振，提升了品牌好感度。

其次體現(xiàn)在IP本身的消費力。說唱作為一種潮流文化，本身離著消費就更近，隨著受眾愈發(fā)廣泛、消費力逐步釋放，說唱也在向上下游延展，從內(nèi)容走到產(chǎn)業(yè)。

36kr發(fā)布的《2022年輕人潮流說唱報告》顯示，年輕人不僅會為說唱付費，也會為說唱的衍生買單：有近五成年輕人參加livehouse、線下音樂節(jié)，有超三成用戶購買潮牌或街頭風(fēng)服飾，還有一成多人打卡聯(lián)名餐飲酒吧等線下店。

年輕人的新消費趨勢也給了說唱IP更多場景拓展的可能性，今年節(jié)目不僅打造了說唱巔峰對決的線下音樂節(jié)，與泡泡瑪特推出聯(lián)名款發(fā)布當天售罄，后續(xù)還將會與rapper們合作潮牌店，從線上線下、符號授權(quán)、潮玩聯(lián)動，打造商業(yè)矩陣。

在董軒羽看來，如今對說唱IP的建設(shè)不僅僅是當成一檔節(jié)目衡量，而是希望通過節(jié)目去引發(fā)一種文化消費潮流，帶來更多元的商業(yè)價值。一方面，內(nèi)容和消費、社交結(jié)合，不僅僅是傳遞說唱的文化和價值，還希望給大家傳遞一種潮流生活方式；另一方面，以IP全方位滲透、影響，讓參與其中的品牌獲得曝光、轉(zhuǎn)化的雙重價值，達成品效協(xié)同。

從2017年《中國有嘻哈》誕生到如今，說唱已經(jīng)走過了七年，這七年的變化是顯而易見的：rapper在變、說唱市場在變、用戶心智在變、廣告主的態(tài)度也在變。但這七年里，說唱的本質(zhì)并沒有變：說唱帶來的情緒共振、鮮明的態(tài)度表達、燃炸的氛圍，每年夏天說唱的沖擊力仍然如夏日熱浪洶涌，直擊每位觀眾。

在變與不變中，說唱所面向的空間也更廣闊、生命力也更長線。