2021年,伴隨著越來(lái)越多商家入局品牌自播賽道,品牌如何快速度過(guò)冷啟動(dòng)期、撬動(dòng)更多市場(chǎng)新增量成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。在今年5月才開(kāi)始在快手正式發(fā)力品牌自播的中國(guó)珠寶,短時(shí)間內(nèi)即成功打通品牌自播營(yíng)銷(xiāo)鏈路,實(shí)現(xiàn)單店單月GMV突破2300萬(wàn),這也為其他計(jì)劃搶占快手品牌自播新紅利的商家提供了可復(fù)制的新范本。

近期,中國(guó)珠寶更是連續(xù)2周登上快手電商品牌奪金季全品類(lèi)榜單TOP1,7月23日單店單天GMV超過(guò)280萬(wàn),7月30日單店單天GMV超過(guò)370萬(wàn),GMV環(huán)比上周同時(shí)段增長(zhǎng)32%。而在此前的快手616百大品牌自播爭(zhēng)霸賽中,中國(guó)珠寶也曾以21519%的環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)據(jù),創(chuàng)下品牌自播增長(zhǎng)紀(jì)錄。中國(guó)珠寶屢創(chuàng)品牌自播增長(zhǎng)佳績(jī)的背后,究竟有何秘訣?

圍繞快手信任經(jīng)濟(jì)生態(tài),打造極具品牌特色的人貨場(chǎng)

當(dāng)下,伴隨快手電商開(kāi)啟直播電商2.0時(shí)代,人貨場(chǎng)思維已從傳統(tǒng)的“電商+公域”升級(jí)為“內(nèi)容+私域”?；诖?中國(guó)珠寶通過(guò)“中國(guó)珠寶官方旗艦店”快手賬號(hào)布局品牌自播的過(guò)程中,在自身積極探索以及快手官方助力的聯(lián)合加持下,搭建起了極具品牌特色的新型人貨場(chǎng)體系,成為其在快手信任經(jīng)濟(jì)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)品牌自播高速成長(zhǎng)、私域沉淀、流量收割以及收益最大化的重要一環(huán)。

具體來(lái)看,在“人”端,中國(guó)珠寶在快手打造了人設(shè)主播+助播+投手的高配合度團(tuán)隊(duì),搭建起品牌直播帶貨重要抓手。中國(guó)珠寶快手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃瑞告訴記者,這套組織架構(gòu)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷摸索得來(lái)的,摸索過(guò)程中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是ROI。

其中,人設(shè)主播王彬主要塑造品牌老板人設(shè),促進(jìn)流量強(qiáng)轉(zhuǎn)化;人設(shè)助播主要塑造店員、柜姐的人設(shè),通過(guò)和主播銜接互動(dòng),增加直播間互動(dòng)氣氛;投手則以每小時(shí)一輪投放,配合主播在固定情景下,將場(chǎng)觀由800迅速起量至近1萬(wàn),在峰值提示主播進(jìn)行高客單轉(zhuǎn)化。

“以我們的兩個(gè)主播——王彬和柜姐為例,基于人設(shè)設(shè)定,兩者會(huì)相互交替上播——在線人數(shù)降到約一千人的時(shí)候王彬直播,和老鐵聊大概十幾分鐘,同時(shí)伴隨著投流。上漲到約兩千的時(shí)候轉(zhuǎn)給助播柜姐?！秉S瑞進(jìn)一步解釋說(shuō),“這里面有幾個(gè)原因,首先是王總要休息;第二就是因?yàn)橥蹩偛サ钠分饕歉＠詈蜁充N(xiāo)款,我們不能一直播那些品,很‘傷粉’。我們需要通過(guò)助播柜姐播一些不一樣的品?！?/p>

中國(guó)珠寶還專(zhuān)門(mén)搭建了投手團(tuán)隊(duì),并探索沉淀了一套投流策略?！巴读鞣矫?我們以3—4個(gè)小時(shí)為一個(gè)大周期,每一周期開(kāi)始都會(huì)拉到一萬(wàn)人在線?！秉S瑞說(shuō),“一萬(wàn)人這個(gè)數(shù)值是我們通過(guò)不斷測(cè)試得出來(lái)的匹配值,這個(gè)匹配值主要和主播的個(gè)人能力相關(guān)?！?/p>

在“貨”端,中國(guó)珠寶打造了珠寶行業(yè)中獨(dú)家的組品策略,通過(guò)福利款+利潤(rùn)款+暢銷(xiāo)款的組合售賣(mài)方式,引爆成交及收益。目前,中國(guó)珠寶每周主要售賣(mài)幾件爆品,除單件定價(jià)售賣(mài)外,還會(huì)在直播間人氣高峰時(shí)將珠寶產(chǎn)品進(jìn)行組合,提高客單價(jià),打造極致性價(jià)比,增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,從而增加收益。

投流策略與人貨場(chǎng)是相匹配的。在中國(guó)珠寶的品牌自播間,經(jīng)營(yíng)老板人設(shè)的王彬會(huì)在整個(gè)周期的前期承接大波流量,貨品上則基本上以福利品和暢銷(xiāo)款為主。店員則主推利潤(rùn)款,不斷激活一些老粉。

在“場(chǎng)”端,中國(guó)珠寶通過(guò)品牌故事+創(chuàng)業(yè)故事+用戶交流等多管齊下模式,營(yíng)造直播場(chǎng)景,同時(shí)注重公屏互動(dòng),進(jìn)而與老鐵建立強(qiáng)信任關(guān)系。

綜合來(lái)看,在快手電商打造的極致信任生態(tài)下,中國(guó)珠寶通過(guò)主播人設(shè)+精準(zhǔn)推流+央企品牌背書(shū)+話術(shù)優(yōu)化+為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值等多元矩陣優(yōu)勢(shì),建立了品牌與快手用戶之間的強(qiáng)信任感,進(jìn)而快速在粉絲增長(zhǎng)、粘性、忠誠(chéng)度以及銷(xiāo)量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率提升等多維度實(shí)現(xiàn)突破。

商業(yè)化流量+專(zhuān)業(yè)投手,創(chuàng)造行業(yè)直播TOP級(jí)ROI

目前,中國(guó)珠寶通過(guò)品牌自播與達(dá)人分銷(xiāo)雙策并舉,雙線推進(jìn)其在直播電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,目前中國(guó)珠寶在其他直播平臺(tái)存在投流成本高、流量不精準(zhǔn)、銷(xiāo)量下滑等問(wèn)題,月GMV約為300-500萬(wàn),而在快手的品牌自播單月GMV已超2300萬(wàn),同時(shí)通過(guò)和快手達(dá)人合作,每個(gè)月達(dá)人分銷(xiāo)GMV也超過(guò)1000萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)珠寶在快手的GMV一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),6月較5月GMV增長(zhǎng)190.82%,7月較6月又增長(zhǎng)66.77%。其中,7月23日,中國(guó)珠寶成為快手品牌奪金日全品類(lèi)冠軍,直播累計(jì)觀看次數(shù)超200萬(wàn),自播在線峰值超1萬(wàn),單店單天GMV超280萬(wàn)。7月30日,中國(guó)珠寶蟬聯(lián)品牌奪金日全品類(lèi)冠軍,單店單天GMV超過(guò)370萬(wàn),GMV環(huán)比上周同時(shí)段增長(zhǎng)32%。

在一系列突破性數(shù)據(jù)的背后,除了中國(guó)珠寶品牌獨(dú)特的人貨場(chǎng)體系外,快手商業(yè)化流量也成為引爆銷(xiāo)售的“加速器”,以及中國(guó)珠寶獲得珠寶行業(yè)直播TOP級(jí)ROI、GMV的重要砝碼。通過(guò)快手磁力金牛為主,快手粉條為輔的兩大商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具的聯(lián)動(dòng),助力中國(guó)珠寶全域曝光獲取流量。

與此同時(shí),擁有專(zhuān)業(yè)投流團(tuán)隊(duì)的中國(guó)珠寶,前期通過(guò)經(jīng)驗(yàn)測(cè)試出直播間適用人群包后,在后續(xù)直播基本保持一致,搭配直播節(jié)奏每小時(shí)一輪投放,在人流量最高時(shí)由主播引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,降低商業(yè)化流量投入成本,高效提升直播間ROI。

而在直播間逐漸穩(wěn)定后,中國(guó)珠寶再通過(guò)尋找新的定向人群包,拓展直播間精準(zhǔn)人群。除金銀購(gòu)買(mǎi)、觀看、互動(dòng)人群外,添加美妝個(gè)護(hù)、配飾、女裝購(gòu)買(mǎi)意向人群,進(jìn)一步為直播間引流。

伴隨投流策略的不斷優(yōu)化,中國(guó)珠寶直播間ROI持續(xù)攀升,目前已達(dá)到1:10,品牌直播間在提高曝光量、用戶留存率、私域沉淀的同時(shí),實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、高ROI。6月,中國(guó)珠寶直播間自然流量平均占比還未超過(guò)50%。而7月時(shí)自然流量占比增長(zhǎng)至50%以上,流量投放后端長(zhǎng)效效果顯著提升。

快手SKA品牌政策紅利,撬動(dòng)品牌超高配合度

為了進(jìn)一步賦能品牌在快手電商生態(tài)快速發(fā)展壯大,快手電商在今年持續(xù)從運(yùn)營(yíng)方法論、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支持、扶持策略等多角度展開(kāi)一系列新布局,這也為中國(guó)珠寶等品牌商家提供了更強(qiáng)大的助力。

在政策扶持方面,借助快手電商和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)為中國(guó)珠寶量身打造的SKA品牌流量+返點(diǎn)政策紅利,以及商業(yè)化的對(duì)投優(yōu)惠扶持政策,全面激發(fā)了品牌超高配合度,形成大場(chǎng)沖刺+人設(shè)主播+爆品組合+精準(zhǔn)投流的高配和“組合拳”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌、銷(xiāo)量和利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

目前,中國(guó)珠寶主要采用大場(chǎng)次+平播的直播計(jì)劃,通過(guò)勞逸結(jié)合的模式推動(dòng)品牌銷(xiāo)售的穩(wěn)步增長(zhǎng)。每周集中力量做1-2場(chǎng)百萬(wàn)以上的大場(chǎng)直播,由轉(zhuǎn)化力最高的主播來(lái)承接,直播20-24小時(shí),其余時(shí)間則主要做平播場(chǎng)次,培養(yǎng)鍛煉新手主播,預(yù)計(jì)8月中國(guó)珠寶的GMV將達(dá)到3000萬(wàn)。

電商行業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)同的是,快手是最適合電商品牌生長(zhǎng)的土壤,包括中國(guó)珠寶在內(nèi)的大量消費(fèi)品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長(zhǎng)。

此前,快手電商發(fā)布了“STEPS”品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論,主要包括品牌自播、公域流量、達(dá)人分銷(xiāo)、私域復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)和品牌專(zhuān)供五大核心內(nèi)容,該方法論覆蓋了品牌從新店破0、到爬坡、再到KA、SKA的店鋪全生命周期。

遵循方法論中所強(qiáng)調(diào)的應(yīng)基于品牌人設(shè)做品牌自播,中國(guó)珠寶在品牌人設(shè)方面,塑造了中國(guó)珠寶快手首席推薦官、IPA國(guó)際認(rèn)證國(guó)際注冊(cè)珠寶鑒定評(píng)估師、珠寶行業(yè)多年資深從業(yè)者王彬的品牌老板人設(shè),有效提升品牌粉絲粘性、互動(dòng)效果與信任度。

黃瑞認(rèn)為,挑選人設(shè)最重要的評(píng)判緯度是與品牌調(diào)性的相適度?！巴醣虻娜嗽O(shè)一定是要與品牌調(diào)性相匹配的?！秉S瑞說(shuō),“針對(duì)中國(guó)珠寶來(lái)說(shuō),我們是央企,主播要有正能量。測(cè)試來(lái)測(cè)試去,我們覺(jué)得王彬是和品牌調(diào)性最相匹配的?！?/p>

此外,中國(guó)珠寶也通過(guò)0元購(gòu)平板,7.17元買(mǎi)珠寶等工具,以及長(zhǎng)時(shí)間佩戴量少但需求量大的產(chǎn)品,上品前進(jìn)行品牌故事輸出等憋單策略,以多元直播玩法將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

談及品牌未來(lái)計(jì)劃,黃瑞表示,中國(guó)珠寶在今年第三季度的定調(diào)是繼續(xù)保持快手平臺(tái)全品類(lèi)品牌自播頭部地位,并進(jìn)一步將這一優(yōu)勢(shì)輻射到品牌在快手的影響力,以及達(dá)人分銷(xiāo)領(lǐng)域。同時(shí),中國(guó)珠寶計(jì)劃今年全年在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)3億。而這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)珠寶今年在其他直播、傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)目標(biāo),再次凸顯了快手作為直播電商千億消費(fèi)市場(chǎng)引領(lǐng)者的價(jià)值已獲得越來(lái)越多品牌的高度認(rèn)可與重視,成為品牌尋求新增長(zhǎng)突破的重要賽道和主陣地。