網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的引爆有規(guī)律嗎 【元?dú)馍?、三頓半是怎么火起來的？】?
3年估值140億，9個(gè)月估值暴漲3.5倍，同樣是飲料，為什么元?dú)馍挚梢詣?chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)式的神話？同樣是茶飲，為什么喜茶門庭若市，其他品牌卻門可羅雀？

這些引爆潮流的網(wǎng)紅品牌涵蓋了什么要素，背后有什么樣的規(guī)律，才讓產(chǎn)品從各自的紅海市場脫穎而出，成為獨(dú)特的那個(gè)？

??? 文化需求：創(chuàng)造相似而不同的產(chǎn)品
碳酸飲料領(lǐng)域一直是可樂的天下。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕一代成為消費(fèi)主力軍，開始擺脫「有的用就可以」的基礎(chǔ)需求，開始追求足夠特別、足夠酷的品牌，元?dú)馍直銤M足了他們個(gè)性化消費(fèi)的需求。

0脂0糖0卡的元?dú)馍痔K打氣泡水，幾乎提供了可樂一樣的飲用體驗(yàn)，卻可以讓人享受到快樂肥宅水帶來的「快樂」，而又不必?fù)?dān)心「肥宅」。新品牌疊加健康，讓年輕人甘愿花兩倍于可樂的價(jià)格，獲得與可樂「相似而不同」的產(chǎn)品。

??? 小眾人群：711、全家里的精準(zhǔn)用戶群
在資源有限的情況下，縮小受眾范圍，先聚集一小群最具價(jià)值的用戶群體，是極為有效的解決方案，這個(gè)邏輯同樣適用于消費(fèi)品行業(yè)。

作為新生品牌，元?dú)馍植]有像其他品牌一樣大規(guī)模入駐商場超市，而是選擇了711、全家等便利店渠道，從大眾用戶群體中篩選出最具消費(fèi)能力的小眾用戶群體，實(shí)現(xiàn)了降低渠道成本、聚焦用戶群、提高商品售價(jià)以及形成饑餓效應(yīng)四個(gè)好處。

??? 超級用戶：小紅書種草的達(dá)人們
如果說便利店是線下的精準(zhǔn)年輕白領(lǐng)女性用戶渠道，那么小紅書就是互聯(lián)網(wǎng)上的「711」。小紅書的種草讓年輕白領(lǐng)女性建立了對元?dú)馍值恼J(rèn)知，擴(kuò)大了品牌的影響力。

元?dú)馍滞瓿闪艘惠営忠惠喨谫Y有了錢以后，開始與李佳琦合作直播帶貨，聘請代言人，贊助綜藝節(jié)目以及覆蓋線上、線下的大規(guī)模廣告投放，同時(shí)，在全國范圍內(nèi)拓展便利店渠道，還開始進(jìn)入商場、超市等傳統(tǒng)渠道，并且深耕天貓、京東、拼多多等線上渠道，提升了元?dú)馍值匿N量。

??? 鏈接關(guān)系：KOC、關(guān)系、運(yùn)營容器
三頓半則是在下廚房APP上走紅的，它將產(chǎn)品樣本寄給下廚房平臺上的達(dá)人，征詢他們的建議，不斷改善產(chǎn)品。在與達(dá)人的互動(dòng)中，三頓半不僅收獲了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還獲得了一批忠實(shí)的粉絲，他們成為了三頓半淘寶店的基石用戶。

隨后三頓半將這些用戶命名為「領(lǐng)航員」，推出了「領(lǐng)航員」計(jì)劃，與他們建立長期溝通關(guān)系，進(jìn)行用戶調(diào)研、產(chǎn)品分析等行為。這些「領(lǐng)航員」覆蓋了許多行業(yè)，規(guī)模達(dá)到數(shù)百人，他們會自發(fā)的在下廚房、微博、小紅書等平臺推薦三頓半。

我們可以看到，以元?dú)馍?、三頓半為代表的新消費(fèi)品牌，他們的流行都涵蓋文化需求、小眾人群、超級用戶、鏈接關(guān)系四個(gè)要素，正是四個(gè)要素的互相作用，才讓這些產(chǎn)品脫穎而出，這也是幾乎所有潮流品牌的流行路徑。