東方甄選和董宇輝，真的會(huì)離開(kāi)抖音嗎？

在7月26日的停播事件后，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音賬號(hào)在8月1日下午沒(méi)有預(yù)告地進(jìn)行了復(fù)播。

此時(shí)距其公布“暫停營(yíng)業(yè)3天”的消息已過(guò)去了6天。

有媒體在8月1日注意到，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在APP內(nèi)開(kāi)播。

而在未如約復(fù)播的抖音平臺(tái)上，評(píng)論區(qū)的粉絲們還在數(shù)著日子期盼著：“6天了，怎么今天還不播呢？”

而這些疑問(wèn)往往會(huì)被同一個(gè)聲音側(cè)面回答：“去APP買吧！”

“因禍得?！钡膭”揪痛苏归_(kāi)。

媒體從東方甄選方面了解到，7月29日，東方甄選APP單日銷售額達(dá)到3500萬(wàn)元，創(chuàng)下新高。

開(kāi)啟促銷4天內(nèi)，東方甄選APP實(shí)現(xiàn)總銷售額超過(guò)1.1億元。

此外，7月28日，東方甄選App刷新下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。

與此同時(shí)，東方甄選的股價(jià)也一路飄紅，8月1日收漲7.41%，報(bào)收40.6港元/股，當(dāng)日盤中一度漲超10%，股價(jià)自停播事件以來(lái)大漲超25%，創(chuàng)出近5個(gè)月新高。

真的要自立門戶了嗎？

對(duì)此，東方甄選給媒體的答案卻是：真是無(wú)意。我們和抖音關(guān)系很好，雙方合作很愉快?！?/p>

有朝一日東方甄選會(huì)離開(kāi)抖音嗎？

目前的東方甄選難以“去抖音化”的原因？

東方甄選開(kāi)啟平臺(tái)自播模式，又有什么難點(diǎn)？

對(duì)此，新京報(bào)記者趙方園、每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邨铌库謩e和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

俞敏洪與董宇輝，必然會(huì)出走抖音，但不是現(xiàn)在。

資本市場(chǎng)看的更清楚，給予東方甄選的“鼓勵(lì)”（股價(jià)大漲）也十分明顯。

停播事件只是一個(gè)時(shí)間特別湊巧的“意外”，無(wú)論抖音或東方甄選在現(xiàn)階段都不會(huì)“和離”。

資本市場(chǎng)更看中的是東方甄選的拓展性，尤其是其進(jìn)擊文旅領(lǐng)域的可行性極強(qiáng)，對(duì)于資本市場(chǎng)而言是一個(gè)振奮。

選擇自建平臺(tái)，本質(zhì)上是東方甄選不得不走的一步棋。

東方甄選嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是內(nèi)容創(chuàng)作者，其靠平臺(tái)出圈，卻不能依賴平臺(tái)，否則風(fēng)險(xiǎn)極大。

此前多個(gè)網(wǎng)紅名人團(tuán)隊(duì)跨抖音、淘寶乃至京東直播，其目的也是一致的。

對(duì)于東方甄選而言，其體量更大、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更豐富，所以在具備實(shí)力和IP影響力之時(shí)，做內(nèi)容平臺(tái)備份，不僅可以降低依靠單純平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，還能真正為自己甄選出一批鐵桿粉絲，做更深度的粉絲運(yùn)營(yíng)和私域流量塑形。

在這種緣起上，哪怕發(fā)展有難度，也必須確保B角的存續(xù)、獨(dú)立和更多資源的投入。

事實(shí)上，東方甄選App也確實(shí)提供了此類功能。

據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選App上的新品首發(fā)和好物專享首次上線（抖音上買不到），區(qū)別于東方甄選在抖音商城此前的售賣方式，商品的詳情頁(yè)/折扣活動(dòng)等頁(yè)面展示更加豐富多樣，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

未來(lái)也將持續(xù)在自有App打造豐富的會(huì)員體驗(yàn)，預(yù)計(jì)今年8月上線新版積分商城。

只是，相比于過(guò)去在直播短視頻平臺(tái)上進(jìn)行企業(yè)自播，東方甄選的平臺(tái)自播模式，也需要跨越許多難關(guān)。

通常意義我們說(shuō)的商家自播，是在短視頻直播平臺(tái)上，廠商自營(yíng)直播間，不借助外界網(wǎng)紅來(lái)銷售自家商品。

東方甄選此前在抖音上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售自家三農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)，商家自播本質(zhì)上較之網(wǎng)紅直播帶貨，可以達(dá)成真正意義上的全網(wǎng)最低價(jià)，只是往往由于缺少自家網(wǎng)紅而有一定的流量問(wèn)題。

但東方甄選已經(jīng)有董宇輝，不存在上述問(wèn)題。

而此刻?hào)|方甄選獨(dú)立搭建平臺(tái)來(lái)做自播，過(guò)去來(lái)自抖音的流量難以引流，全靠鐵桿粉絲支持，

同時(shí)，用戶不止是需要消費(fèi)東方甄選的產(chǎn)品，還有許多其他品類的需求，東方甄選難以滿足，這就讓其對(duì)用戶的粘合度、活躍度都提出了挑戰(zhàn)。

東方甄選此刻選擇自建平臺(tái)，本質(zhì)上和多個(gè)網(wǎng)紅和MCN跨平臺(tái)直播帶貨性質(zhì)一樣，就是為了避免綁定，但不到萬(wàn)不得已不會(huì)離開(kāi)。

畢竟專賣店生意要做、超市也要上架，才是最符合商業(yè)規(guī)律的模式。

用第三方平臺(tái)拓粉，用自建平臺(tái)固粉（可以提供第三方平臺(tái)直播功能所限制的一些操作），是一個(gè)較為穩(wěn)健且符合東方甄選自身情況的選擇。

事實(shí)上，多平臺(tái)布局，或自建平臺(tái)固粉，都已經(jīng)是后直播帶貨時(shí)代中，有實(shí)力的頭部主播們必須做出的選擇。

畢竟，直播平臺(tái)已經(jīng)做出了選擇。

抖音也好，淘寶也罷，在通過(guò)頭部主播樹(shù)立直播帶貨神話之后，都在淡化頭部主播的影響力，避免被頭部綁架或出現(xiàn)更多“意外”造成平臺(tái)翻車。

目前的直播電商，重點(diǎn)是流量?jī)A斜中腰部，來(lái)讓整個(gè)平臺(tái)流量形成紡錘狀，來(lái)適配內(nèi)容創(chuàng)作者的金字塔結(jié)構(gòu)，形成均衡發(fā)展的直播帶貨業(yè)態(tài)。

至于平臺(tái)和頭部主播的關(guān)系，愚以為：

平臺(tái)和頭部主播之間是一種合作中斗爭(zhēng)的關(guān)系。

內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)度，需要平臺(tái)支持，也可以被利誘去別的平臺(tái)發(fā)展。

這種松散的聯(lián)盟關(guān)系并不穩(wěn)固，在成長(zhǎng)壯大過(guò)程中會(huì)互相成就，但在各自發(fā)展到一定階段時(shí)也會(huì)互相拆臺(tái)。

而對(duì)于東方甄選而言，在沒(méi)有比抖音更好的選擇前，東方甄選不會(huì)輕言離開(kāi)，最多不過(guò)是跨平臺(tái)發(fā)展。

東方甄選目前的鐵粉數(shù)量不足、自有App的品類受限、直播帶貨流量高度依附抖音，只能在競(jìng)合關(guān)系中逐步謀求相對(duì)獨(dú)立，且不到萬(wàn)不得已不會(huì)真正獨(dú)立。

作者 張書樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）