?　　作者 | 于斌

?　　編輯 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　2016年P(guān)api醬的突然躥紅，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的狂歡，隨后諸如抖音、快手、美拍、火山小視頻等APP不斷受到億萬(wàn)用戶的歡迎和資本的大力追捧。一直到“資本寒冬”的2018年開(kāi)始，再加上一系列政府監(jiān)管措施的加劇，短視頻平臺(tái)野蠻發(fā)展和瘋狂燒錢擴(kuò)張的階段逐漸成為歷史，如何避免社會(huì)爭(zhēng)議、發(fā)揮出正能量的社會(huì)價(jià)值、如何在商業(yè)模式上快速變現(xiàn)、賺到錢開(kāi)始成為短視頻平臺(tái)們首要關(guān)注的問(wèn)題。

　　短視頻獨(dú)角獸快手

　　作為名列中國(guó)最值錢的未上市十大公司之一，快手有它自己的底氣。快手是目前國(guó)內(nèi)排名第一的短視頻平臺(tái)，截至2018年12月底，它的日活數(shù)據(jù)已突破1.6億，注冊(cè)用戶近8億，飛快的增長(zhǎng)速度讓快手在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。雖然它還沒(méi)有上市，但資本對(duì)它的估值早已在千億人民幣的規(guī)模。

　　盡管如此，在大潮來(lái)的快去的快的短視頻行業(yè)，快手目前建立起來(lái)的護(hù)城河并沒(méi)有看起來(lái)那么強(qiáng)大。

　　快手誕生于2011年，最初叫快手GIF，是一款制作GIF圖片的應(yīng)用軟件，2012年它開(kāi)始轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)，2014年正式更名為快手。之后，快手在中國(guó)的三四五線城市崛起。2016年，一篇《底層殘酷物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》的文章，將快手推向輿論前臺(tái)，讓很多一二線城市的人知道了這個(gè)平臺(tái)，這加快了快手發(fā)展步伐的同時(shí)，也給它貼上了至今無(wú)法甩掉的“低俗”標(biāo)簽。

　　快手發(fā)展至今總共進(jìn)行了7輪融資，騰訊共參與了3輪，2017年3月，騰訊領(lǐng)投快手，隨后又進(jìn)行了兩次投資?？焓肿钚碌囊惠喨谫Y是在2018年4月，由騰訊領(lǐng)投的4億美元融資，此時(shí)快手估值接近200億美元。

　　雖然從16年開(kāi)始快手就邁上了快速發(fā)展的道路，并在總體數(shù)據(jù)上做到行業(yè)第一。但它自始至終一直面臨著兩大危機(jī)的困擾。第一個(gè)就是關(guān)于“低俗”的爭(zhēng)議，雖然更接地氣更貼近低線市場(chǎng)的定位讓快手坐擁更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但也因?yàn)槠淦脚_(tái)往往充斥了大量中國(guó)社會(huì)底層的各種惡趣味，它一直無(wú)法獲得良好的社會(huì)口碑；另外一個(gè)就是其面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這也是快手自身發(fā)展的最大危機(jī)。以今日頭條為代表的抖音、西瓜、火山小視頻等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步相逼讓快手的日子始終沒(méi)那么好過(guò)。更殘酷的是，抖音與快手的競(jìng)爭(zhēng)往往不相上下，甚至在此前的2018年春節(jié)短視頻大戰(zhàn)中，抖音還以增加日活3000萬(wàn)的數(shù)據(jù)大獲全勝。

　　面對(duì)抖音們的激進(jìn)式的發(fā)展，一向號(hào)稱以專注內(nèi)部產(chǎn)品為目標(biāo)的快手CEO宿華坐立難安。在2018年初，很少關(guān)注營(yíng)銷層面的宿華宣布投入3億營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)對(duì)抗抖音的廣告攻勢(shì)，可與此同時(shí)張一鳴要投入的數(shù)字是20億，快手行業(yè)老大的地位并沒(méi)有那么穩(wěn)固。

　　抖音在營(yíng)銷攻勢(shì)、商業(yè)變現(xiàn)上的步步緊逼更讓快手焦慮。廣受廣告主歡迎、提早進(jìn)入商業(yè)化進(jìn)程的抖音在2018年的廣告收入就超過(guò)了180億，而快手在2018年9月，才姍姍來(lái)遲地開(kāi)始宣布進(jìn)入商業(yè)化。如今，抖音通過(guò)自身的營(yíng)銷攻勢(shì)，已經(jīng)成為了各大品牌主的傳播首選基地。而快手雖然在用戶數(shù)據(jù)上保持領(lǐng)先，但這個(gè)領(lǐng)先地位怎么看也有點(diǎn)岌岌可危。

　　快手的求生欲

　　于是，嚴(yán)重依賴“發(fā)展”的快手開(kāi)啟了自救之路。

　　首當(dāng)其中的就是是努力讓資本看到其自身的商業(yè)價(jià)值，與抖音們競(jìng)速社交電商。

　　眾所周知，經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展后，傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式觸到了天花板，線上流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底，各大平臺(tái)獲客成本不斷提升。如何挖掘新增流量成了電商公司的新問(wèn)題，而這剛好是短視頻的優(yōu)勢(shì)所在，也是社交電商在這幾年快速發(fā)展的邏輯基礎(chǔ)。

　　憑借著豐富活潑的內(nèi)容、與生俱來(lái)的社交屬性與對(duì)碎片化時(shí)間的占據(jù)，短視頻宛如磁鐵一般集聚了巨大的流量。而且短視頻在新興增量市場(chǎng)三四線城市的滲透率更高，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)約1小時(shí)，并且時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升，甚至對(duì)微信等社交類app造成了一定沖擊。這樣的一個(gè)未經(jīng)開(kāi)墾的海量流量池，在變現(xiàn)上給人們留下了極大的想象空間。

　　同時(shí)，短視頻本身的特質(zhì)也決定了它在電商變現(xiàn)上的天然優(yōu)勢(shì)：

　　優(yōu)勢(shì)一，短視頻營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)圖文、海報(bào)形式有著更高的呈現(xiàn)壁壘。因?yàn)橹谱鲀?yōu)質(zhì)的短視頻是一項(xiàng)專業(yè)性較高的工作，需要好的編導(dǎo)、策劃與腳本，甚至還需要攝像師、音響師與燈光師等等，如果沒(méi)有一個(gè)成熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，依靠個(gè)人的力量很難完成這么多任務(wù)；

　　優(yōu)勢(shì)二，短視頻的形式相比其他推廣形式更具視覺(jué)沖擊性，更能加強(qiáng)用戶的實(shí)際感受，商家、品牌主在推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)也就更容易展現(xiàn)和觸達(dá)；

　　優(yōu)勢(shì)三，短視頻的強(qiáng)互動(dòng)性、快速?gòu)?fù)制與傳播性讓它更具傳播優(yōu)勢(shì)，加上4G、5G時(shí)代的到來(lái)，視頻成為未來(lái)媒介發(fā)展的趨勢(shì)，短視頻是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)最重要的營(yíng)銷落地場(chǎng)景。

　　一面是短視頻的流量豐富，另一面是電商平臺(tái)的獲客焦慮；一面是短視頻的變現(xiàn)壓力，另一面是電商平臺(tái)的財(cái)大氣粗；一面是短視頻的天然營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，另一面是電商平臺(tái)的商品琳瑯滿目......社交電商得以蓬勃發(fā)展起來(lái)。

　　短視頻加電商模式的潛力當(dāng)然無(wú)需贅言，可從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)踐來(lái)看，雖然已有不少平臺(tái)涉足其中，但規(guī)?；七M(jìn)并取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的還不多，營(yíng)銷效果也是參差不齊。

　　但不管怎樣，快手在老對(duì)手抖音之后開(kāi)啟了全面商業(yè)化的進(jìn)程，短視頻電商將是它的必由之路，而除了結(jié)合電商本身，快手的野望還有更多，那就是拓寬自身盈利場(chǎng)景的同時(shí)能夠解決快手所面對(duì)的長(zhǎng)期的負(fù)面輿論。這時(shí)，快手敏感地嗅到了國(guó)家政策的風(fēng)向，“到2020年我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，是我們的莊嚴(yán)承諾”，在這樣一個(gè)國(guó)家重點(diǎn)大政方針下，快手果斷抓住這一風(fēng)向，開(kāi)啟了快手“電商扶貧戰(zhàn)略”，一箭雙雕，既能在電商層面展現(xiàn)自己商業(yè)價(jià)值，又能通過(guò)扶貧合作改善自身平臺(tái)形象。

　　關(guān)于快手電商扶貧

　　這時(shí)，坐擁數(shù)億用戶的快手短視頻軟件就理所當(dāng)然地與扶貧聯(lián)系起來(lái)。

　　“快手將短視頻、直播與電商結(jié)合，推出以KOL為中心的帶貨模式，以直觀的方式刺激觀眾的消費(fèi)欲望。KOL帶貨因?yàn)榭焓旨t人極具影響力，能夠自帶流量，而且真人短視頻、直播更容易幫助用戶做決策，以此降低獲客成本”，這是快手官方對(duì)于自身電商扶貧優(yōu)勢(shì)的描述。

　　在湖北省天門市第二屆張港花菜節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，快手美食達(dá)人“世外之家-小皓”、湖北鋼琴姑娘“黎美汐”等數(shù)位快手“網(wǎng)紅”現(xiàn)身助力，引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣陣歡呼。

　　快手網(wǎng)紅“黎美汐”、“世外之家-小皓”等視頻大咖發(fā)布的品嘗天門蒸菜和體驗(yàn)花菜種植的過(guò)程的分享視頻，引來(lái)更多網(wǎng)友“圍觀”，歡樂(lè)多彩的花菜鄉(xiāng)村生活瞬間成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)。

　　就像快手公司副總裁宋婷婷說(shuō)的，快手的幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略是借助自身的科技力量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，賦能鄉(xiāng)村用戶和鄉(xiāng)村社區(qū)，全方面挖掘鄉(xiāng)村價(jià)值。快手電商扶貧就這樣隨著網(wǎng)紅們的現(xiàn)身和媒體們的報(bào)道出現(xiàn)在我們眼前。

　　2018年，快手正式啟動(dòng)了“快手幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”。基于該戰(zhàn)略，快手宣稱將在未來(lái)3年內(nèi)發(fā)掘至少 100位有能力、有意愿的鄉(xiāng)村快手用戶，為他們提供產(chǎn)業(yè)、品牌、商業(yè)、管理等多個(gè)方面的資源和培訓(xùn)，把他們變成“鄉(xiāng)村帶頭人”，幫助他們培育當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。

　　為了更好幫助這些鄉(xiāng)村“老鐵”，快手還選取具有家鄉(xiāng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)“家鄉(xiāng)好貨”計(jì)劃促進(jìn)銷售。家鄉(xiāng)好貨項(xiàng)目旨在用流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，挖掘與推廣100個(gè)貧困地區(qū)的特色物產(chǎn)，系統(tǒng)性支持新農(nóng)人，反哺貧困地區(qū)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村造血。

　　2018年7月，快手又發(fā)起了“打開(kāi)快手，發(fā)現(xiàn)美麗中國(guó)”戰(zhàn)略，目前已與張家界、錫林郭勒盟、云南麗江永勝、新疆哈密等10個(gè)地方進(jìn)行合作，發(fā)力共同扶貧，邀請(qǐng)很多快手達(dá)人參與。其中，在快手與財(cái)政部定點(diǎn)扶貧辦、國(guó)家級(jí)貧困縣永勝的合作中，來(lái)自云南、福建、山東等11個(gè)省份的13位愛(ài)心快手達(dá)人參與直播銷售永勝特產(chǎn)軟籽石榴，在1個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了6744斤，價(jià)值近9萬(wàn)元。

　　而在快手與齊齊哈爾市克山縣的合作中，3名快手主播和克山快手代表現(xiàn)場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)和克山土豆的美食品鑒會(huì)活，吸引了390多萬(wàn)名網(wǎng)友觀看，全國(guó)各地的快手用戶都要求買克山土豆，銷售很快突破3000單，大米銷售突破1700噸，各類雜糧、粉條、干菜、笨榨豆油、時(shí)令蔬菜等供不應(yīng)求。

　　2018年9月，快手宣布啟動(dòng)幸福鄉(xiāng)村“5億流量”計(jì)劃，在未來(lái)三年投入價(jià)值5億元的流量資源，助力以永勝縣為代表的500多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣和銷售，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶脫貧致富。同時(shí)，快手在永勝縣當(dāng)?shù)亻_(kāi)啟幸福鄉(xiāng)村“家鄉(xiāng)好貨”和“帶頭人”計(jì)劃，發(fā)布會(huì)前的快手愛(ài)心主播石榴預(yù)售活動(dòng)，4個(gè)小時(shí)便賣出6744斤石榴

　　2018年12月，快手科技在北京發(fā)布“麥田計(jì)劃”及招募扶貧電商達(dá)人的“福苗計(jì)劃”，推出升級(jí)改版后的“快手小店”和全新的“電商服務(wù)市場(chǎng)”，并繼續(xù)在2019年啟動(dòng)“快手·發(fā)現(xiàn)”系列地區(qū)合作，面向全國(guó)招募扶貧地區(qū)合作伙伴?！靶聡?guó)貨、新農(nóng)商、新公益、新娛樂(lè)、新匠人、新課堂”成為2019年快手商業(yè)化的重點(diǎn)發(fā)展方向。

　　2019年，快手成立了「快手扶貧」項(xiàng)目小組，又將「福苗計(jì)劃」、「快手大學(xué)」等涵蓋其中，以賦能鄉(xiāng)村為己任，從電商扶貧、教育扶貧、生態(tài)扶貧等方向，探索「短視頻、直播+扶貧」的新模式，繼續(xù)大力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

　　快手科技創(chuàng)始人程一笑曾表示，作為一款日活1.5億的國(guó)民級(jí)短視頻APP，每天快手上與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條，“大家天然就有對(duì)商業(yè)信息的了解和進(jìn)行商業(yè)交易的需求，快手做電商最大的動(dòng)力，就是幫助快手社區(qū)里的用戶和商品，以更高的效率和更好的效果連接在一起，借助內(nèi)容+社交，為快手用戶打造溫暖的購(gòu)物體驗(yàn)”。

　　而負(fù)責(zé)快手電商扶貧的副總裁宋婷婷說(shuō)，“2018年，超過(guò)1600萬(wàn)人在快手平臺(tái)獲得收入，其中340多萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)，這些貧困縣區(qū)中每5個(gè)人就有一個(gè)快手活躍用戶”。

　　“從另一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，中國(guó)2000多個(gè)縣，平均每個(gè)縣每天都有幾千條全新的視頻上傳到快手，不僅全面反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、特色產(chǎn)業(yè)，也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)”。

　　快手電商扶貧如火如荼地展開(kāi)了，幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃、家鄉(xiāng)好貨計(jì)劃、打開(kāi)快手發(fā)現(xiàn)美麗中國(guó)戰(zhàn)略、5億流量計(jì)劃、麥田計(jì)劃、福苗計(jì)劃、快手大學(xué)......也就才一年的時(shí)間里，快手推出了那么多眼花繚亂的戰(zhàn)略或計(jì)劃，看似風(fēng)光無(wú)限?？勺屑?xì)一想?yún)s又不禁讓人疑惑：中國(guó)深耕那么多年的鄉(xiāng)村扶貧，怎么到快手這就有那么多花樣戰(zhàn)略？一個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，難道不需要很長(zhǎng)時(shí)間的落地與執(zhí)行嗎？

　　答案很明顯，快手的電商扶貧完全經(jīng)不起太大推敲。因?yàn)榛乜纯焓值姆N種電商動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)它所有活動(dòng)都有同一個(gè)毛?。亨孱^大于實(shí)際，自我標(biāo)榜遠(yuǎn)大于扶貧效果本身，參與、受益的人永遠(yuǎn)只能是少得不能再少的極少數(shù)。

　　噱頭大于實(shí)際的快手扶貧電商

　　從目前所有快手扶貧的公開(kāi)報(bào)道中，我們發(fā)現(xiàn)它每次動(dòng)作的成績(jī)都很有限，基本是在銷售額十萬(wàn)左右的規(guī)模，而在這十萬(wàn)之下，我們沒(méi)有看到快手更進(jìn)一步的基層扶持，也遠(yuǎn)沒(méi)有類似支付寶螞蟻森林那種公益項(xiàng)目的的大規(guī)模影響力的耕耘和搭建，更多的是快手對(duì)于自身電商扶貧戰(zhàn)略的花樣自吹自擂和過(guò)度包裝。

　　快手公布了去年一整年有340多萬(wàn)來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)的人在快手獲得收入，卻未公布他們的收入規(guī)模和平均水平，可見(jiàn)它對(duì)自己所做工作的扶貧效果也有自知之明。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，電商扶貧更像是幫助其擺脫發(fā)展困境的“花瓶”，宣傳是最主要的，實(shí)際功效少之又少，這點(diǎn)從它每次活動(dòng)中投入的有限流量支持就能看的出來(lái)。

　　說(shuō)到底，快手并未花大力氣推進(jìn)到中國(guó)的基層扶貧當(dāng)中，它也沒(méi)這個(gè)實(shí)力——如果真是電商扶貧，我看拼多多、淘寶等純電商平臺(tái)的扶貧效果要比快手大地不止一個(gè)數(shù)量級(jí)，而相比之下，我們只能看見(jiàn)快手的海量花式自夸，卻未見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)此自我標(biāo)榜。

　　“快手只會(huì)在一些典型項(xiàng)目、政府項(xiàng)目上給到一小部分流量曝光支持，真正大量需要扶貧的普通用戶并不能在快手平臺(tái)上獲得幫助”，一業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　“拼多多去年公布的雙十二大促數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超3800萬(wàn)單，其中1300萬(wàn)單由全國(guó)國(guó)家級(jí)貧困縣發(fā)出，總量超過(guò)1.14億斤，較去年同比增長(zhǎng)430%，成為雙十二大促期間的一大亮點(diǎn)。拼多多將社交與電商結(jié)合，相比于快手的這樣噱頭大于實(shí)際的模式效果來(lái)的要更直接的多，快手短視頻自己的電商模式還是摸索期，又能覆蓋到多少個(gè)真正有扶貧需要的人？”

　　雖然噱頭大于實(shí)際、電商扶貧注定只是少數(shù)派的狂歡，但對(duì)于快手自身來(lái)講，這種模式確實(shí)是一種既能改善平臺(tái)負(fù)面輿論，又能有效摸索電商商業(yè)化途徑的重要途徑之一。只是希望快手能夠真正投入實(shí)際的精力去做這件事，畢竟噱頭不能長(zhǎng)久，持續(xù)、可觀測(cè)的成績(jī)才是最終決定快手能否在短視頻領(lǐng)域、社會(huì)價(jià)值領(lǐng)域勝出的唯一途徑。