提及醬香型白酒，第一聯(lián)想肯定是茅臺。其他同行如何跟茅臺對抗？再提高端醬酒肯定效果不佳，消費者不會相信，因為無論是品質(zhì)還是價格，茅臺都代表了高端。

郎酒非常聰明，不說高端醬酒，而是莊園醬酒，將酒莊和醬酒結(jié)合，力做一個完全不同的品類。

本期課題：

如何設計經(jīng)營活動的組合，

契合心智品類的實現(xiàn)？

由于世界上最好的葡萄美酒來自于最頂級的酒莊，酒莊在人們的心智中已有共識。因此我們認為“莊園醬酒”是一個心智品類。

有了心智品類后，如何讓更多人知曉、認知、接受這個品類呢？設計一系列契合心智品類的經(jīng)營活動，在內(nèi)部、外部都不斷推動這個進程是非常重要的。

我們以郎酒為例，看看品類的經(jīng)營活動策略？

01

產(chǎn)品類別的經(jīng)營活動

?Langjiu Estate

如果要打造莊園醬酒這一心智品類，自然離不開“建造莊園”。

我們不為郎酒做廣告，但郎酒確實耗費14年，投資兩百億，將得天獨厚的產(chǎn)區(qū)環(huán)境與巧妙的建筑設計藝術結(jié)合，打造出了驚動世人的世界級白酒莊園，也是世界上第一個白酒莊園。

莊園覆蓋白酒的生、長、養(yǎng)、藏、勾調(diào)設計全過程。

02

產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營活動

?Langjiu Quality

世界級的莊園醬酒，必然意味著世界級的酒品。品質(zhì)上郎酒如何落實呢？

成立郎酒品質(zhì)研究院，修煉內(nèi)功

委任專家提升郎酒品質(zhì)

發(fā)布《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則》

說一不二的準則將工藝以標準固定下來

每年舉辦“郎酒莊園三品節(jié)”

獎勵包括品質(zhì)在內(nèi)的、對郎酒有品質(zhì)提升、品牌塑造、品味升級突出貢獻的員工及社會各界；也提高了郎酒的品質(zhì)聲譽。

03

產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營活動

?Langjiu Producing

白酒的生產(chǎn)活動并非郎酒獨有，不針對“莊園酒”，但郎酒比較獨特的是：

第一，郎酒將生產(chǎn)活動與中華傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合，創(chuàng)造了令人印象深刻的生產(chǎn)序幕。比如端午制曲、中秋秋釀開窖、重陽下沙。

第二，將這些生產(chǎn)活動布局在郎酒莊園內(nèi)

第三，每個重大環(huán)節(jié)，在郎酒莊園召開盛大的開幕大典

由此生產(chǎn)活動和郎酒莊園產(chǎn)生了緊密關聯(lián)，強化與品類的聯(lián)系。

04

推廣上的經(jīng)營活動

?Langjiu Promotion

如何將推廣活動與莊園醬酒結(jié)合？除了從造酒、莊園設計與建造角度直接推廣之外，我們還看到了兩個邏輯：

第一，請文學活動進郎酒莊園

雖然其他酒企也會以文學促進白酒品牌的提升。但郎酒的做法是，與文學機構(gòu)合作將有突出文學成就的作家邀請到郎酒莊園里來，或采風、或評選作品、或頒獎典禮……這是一種思路

另一種是打造作品集，將郎酒莊園相關的文學作品形成更廣范圍、更長時間的傳播。比如《郎酒莊園詩鈔》、《百大文學名家流觴集》......

第二，將會員及會員活動與郎酒莊園綁定

首先，會員俱樂部更名為郎酒莊園會員中心；然后在郎酒莊園打造會員節(jié)、圍繞會員服務聯(lián)合高端俱樂部辦發(fā)展論壇...

注：

1. 郎酒的推廣遠不止這些：還有獨家冠名《經(jīng)典詠流傳》、《朗讀者》等一流文化欄目；登上全國地標性建筑等等。由于這些動作其他品牌也有，因此不作為是本次分享的核心。

2. 品作非常敬佩郎酒“正心正德 敬畏自然 崇尚科學 釀好酒”的理念，郎酒決心與茅臺不同，很多地方做得清晰，今天所列的經(jīng)營活動只是它大量經(jīng)營工作中的一部分。

關于品作

品作，國內(nèi)首創(chuàng)「心智品類」品牌咨詢，以心智品類取代產(chǎn)品品類，為品牌創(chuàng)造身份，更有效指引外部顧客和內(nèi)部經(jīng)營。