編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，在各大短視頻平臺(tái)，與山東淄博一起大紅大紫走紅的，還有河南許昌。所不同的是，前者出圈是因?yàn)闊荆笳呤艿疥P(guān)注，是因?yàn)橐粋€(gè)規(guī)模并不算大的超市品牌——胖東來(lái)。

胖東來(lái)作為傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)象級(jí)的存在，一直不缺茶余飯后的話題。所以，在社交媒體日漸成熟的當(dāng)下，人們對(duì)其像淄博一樣，再次成為刷屏級(jí)的“網(wǎng)紅”，并不感到意外。

胖東來(lái)有多奇葩？例如，4月中旬，胖東來(lái)因給員工設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”而喜提熱搜榜單。據(jù)說(shuō)是老板為了鼓勵(lì)員工多干活、少受委屈，還專門設(shè)置了補(bǔ)貼額度高達(dá)5000-8000元的“委屈獎(jiǎng)”。還有人調(diào)侃：它所在的地方，方圓幾公里都沒(méi)有商場(chǎng)敢開(kāi)業(yè)。

甚至有人揚(yáng)言，胖東來(lái)是零售界的“海底撈”，吊打世界500強(qiáng)。不過(guò)，一片贊譽(yù)聲之中，胖東來(lái)也曾陷入各種輿論與爭(zhēng)議之中，例如：胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾怒斥加班文化，稱加班占用了員工的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是不道德的。

除此以外，貼滿員工福利好、超市服務(wù)水平高等各種標(biāo)簽的胖東來(lái)，也因商業(yè)模式難于復(fù)制、門店規(guī)模難以快速擴(kuò)張等受到質(zhì)疑。更多質(zhì)疑的聲音在于：被外界封神的胖東來(lái)，為何走不出河南？是主觀上的不愿意，還是客觀條件限制？其真正的答案，恐怕和這個(gè)問(wèn)題一樣有趣。

熱搜體質(zhì)的胖東來(lái)，宣傳成本到底高不高？

很多人難以想象，胖東來(lái)的老板原本是一個(gè)僅有初中文化水平的農(nóng)民，為何這么善于制造話題，總能成為熱搜話題、低成本營(yíng)銷。因?yàn)樵诖蠹业挠∠笾?，在因?yàn)槲?jiǎng)喜提熱搜的，胖東來(lái)前一次熱搜，還是沒(méi)多久的事情。

2020年，武漢疫情緊張的氣氛，讓每一個(gè)中國(guó)人為之肅穆，封城之舉更是讓舉國(guó)揪心。超市關(guān)門群眾居家隔離，而依托線下流量的胖東來(lái)，處境之艱難也可想而知，彼時(shí)于東來(lái)依然大手筆捐款捐物5000萬(wàn)元。

值得一提的是，這并非是胖東來(lái)及于東來(lái)首次在災(zāi)難面前，向?yàn)?zāi)民伸出援手。例如2003年，非典爆發(fā)于東來(lái)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款800萬(wàn)元，5年后的汶川大地震，胖東來(lái)捐款捐物近1000萬(wàn)元，2021年，河南水災(zāi)，于東來(lái)更是心系鄭州災(zāi)民，捐款1000萬(wàn)元，各種物資也拼命向鄭州運(yùn)輸。

種種善舉過(guò)后，胖東來(lái)也名聲在外，加上其為消費(fèi)者提供的超預(yù)期體驗(yàn)，更是成為最好的宣傳素材。然而，這些看似不經(jīng)意的舉動(dòng)，卻并非人人科學(xué)，甚至成本太高。

要知道，胖東來(lái)對(duì)于消費(fèi)者的“討好”，甚至相比一向因?yàn)榉?wù)過(guò)度而被“嫌棄”的海底撈，都有過(guò)之而無(wú)不及。例如，價(jià)格十分昂貴的榴蓮，在胖東來(lái)都可以開(kāi)殼嘗鮮、現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，不滿意可隨時(shí)退換。網(wǎng)友在看完各大短視頻平臺(tái)刷屏的胖東來(lái)開(kāi)榴蓮視頻后，更是連連稱贊、轉(zhuǎn)發(fā)留言。

只是，任何事物恰到好處最好，最怕過(guò)猶不及。胖東來(lái)花樣秀服務(wù)的視頻，也引來(lái)了一些網(wǎng)友的質(zhì)疑，例如，有網(wǎng)友認(rèn)為，這種擺拍的視頻，顯然是胖東來(lái)的創(chuàng)意營(yíng)銷策劃。甚至對(duì)此表示質(zhì)疑，如果胖東來(lái)的承諾當(dāng)真，那么那些被退還的榴蓮，最后都去哪里啦？

這也意味著，如果胖東來(lái)對(duì)外宣傳的賣點(diǎn)都是貨真價(jià)實(shí)的，那么必然會(huì)帶著巨大的隱形營(yíng)銷成本，包括各種令人艷羨的員工福利、花樣百出的營(yíng)銷噱頭。這也不難理解，為何人們都如是說(shuō)：胖東來(lái)， 你真的學(xué)不會(huì)。

95%的利潤(rùn)分給員工，胖東來(lái)的發(fā)展能否持續(xù)？

眾所周知，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，都是壯大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而且，在許多公司里，公司利潤(rùn)往往被高層分配得到絕大部分，而普通員工的待遇相對(duì)較低。不過(guò)，于東來(lái)卻摒棄了這種傳統(tǒng)做法，將95%的利潤(rùn)分給員工。

因此，胖東來(lái)經(jīng)常被拿來(lái)與一些連鎖超市、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作對(duì)比。將偏于一隅的胖東來(lái)，與全國(guó)擴(kuò)張的萬(wàn)達(dá)對(duì)比，就能看出差異，更可以對(duì)胖東來(lái)是否可持續(xù)發(fā)展，窺見(jiàn)一斑。

一方面，胖東來(lái)和萬(wàn)達(dá)在商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念、品牌定位等方面存在差異。相比之下，萬(wàn)達(dá)以商業(yè)地產(chǎn)為主，更注重規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、多元化，甚至更像是一個(gè)商業(yè)化平臺(tái)，因此能夠惠及更多入駐萬(wàn)達(dá)的商家以及消費(fèi)者。

而胖東來(lái)以員工為中心的企業(yè)文化，似乎注定了其發(fā)展理念是小富則安。這也不難理解，為何其創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)表“加班可恥”言論后，引發(fā)網(wǎng)友的抨擊了。

據(jù)了解，與東來(lái)之所以能如此底氣十足、言辭犀利的指出“996、007”等加班文化的弊病，是因?yàn)榕謻|來(lái)確實(shí)沒(méi)有加班文化，甚至連每周閉店一天的管理“習(xí)慣”，也很少有第二家能夠模仿得來(lái)。

與此同時(shí)，與東來(lái)還倡導(dǎo)員工，應(yīng)該學(xué)會(huì)享受生活，人生不能只剩下賺錢。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，人們的生活壓力與日俱增，這樣的發(fā)聲顯然有些彌足珍貴，容易讓網(wǎng)友找到共鳴。只是，理想歸理想， 胖東來(lái)長(zhǎng)期堅(jiān)持的文化，能夠惠及的員工依然有限。

所以，當(dāng)很多網(wǎng)友調(diào)侃，想去胖東來(lái)上班之時(shí)，也反襯出這個(gè)時(shí)代的悲哀：人人都忙于搞錢，胖東來(lái)是一股一塵不染的清流，奈何卻只能服務(wù)河南的老百姓，只能讓公司少量的員工“享受生活”。因此，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度、社會(huì)責(zé)任感的角度，這何嘗不是另一種形式的“不思進(jìn)取”？

過(guò)去，人們用小農(nóng)思想來(lái)形容一個(gè)企業(yè)家的格局，形容的就是為滿足個(gè)人溫飽，在一小塊地上自耕自作，無(wú)約束、無(wú)協(xié)作、無(wú)交換而長(zhǎng)期形成的一種思想觀念和行為習(xí)慣。

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，在如今當(dāng)人人力爭(zhēng)上游之時(shí)，胖東來(lái)的佛系發(fā)展態(tài)度，或許有一些不合時(shí)宜。而胖東來(lái)在這樣的模式下，想要可持續(xù)發(fā)展，或許還需要增加一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力，擴(kuò)大一些規(guī)模與影響力。

胖東來(lái)，走不出河南

在互聯(lián)網(wǎng)上，除了網(wǎng)友大面積討論人們對(duì)于胖東來(lái)的溢美之詞外，討論最多的話題還有：胖東來(lái)為何能夠偏安一隅長(zhǎng)達(dá)20余年，卻怎么也走不出河南？實(shí)際上，這個(gè)話題，就是說(shuō)目前胖東來(lái)獨(dú)一無(wú)二的品牌與優(yōu)勢(shì)，到底如何在全國(guó)各地復(fù)制？

實(shí)際上，胖東來(lái)神話在網(wǎng)上已經(jīng)流傳了很多年了，每年到胖東來(lái)學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)都有很多，甚至讓馬云、雷軍對(duì)其交口稱贊，稱其是“神一般的存在”。

據(jù)觀察，一些創(chuàng)業(yè)者在將胖東來(lái)的發(fā)展理念、發(fā)展模式奉為圭臬的同時(shí)，也遭受到了現(xiàn)實(shí)的毒打，因?yàn)槠髽I(yè)不能發(fā)展壯大，就會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力與生存威脅，所以原本試圖模仿胖東來(lái)而僅剩的創(chuàng)業(yè)理想，也隨之灰飛煙滅，直至被打回原形。

首先，畢竟這些創(chuàng)業(yè)者不是于東來(lái)，更不是之追求員工舒適度、社會(huì)責(zé)任感的慈善家。正如馬克思在《資本論》中所言：資本來(lái)到世間，從頭到腳，每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西。這也意味著，資本趨利避害。一旦一個(gè)企業(yè)開(kāi)始逐利或者資本化運(yùn)作，必然會(huì)與胖東來(lái)的發(fā)展理念背道而馳。

因此，有網(wǎng)友分析稱，于東來(lái)作為創(chuàng)業(yè)者的身份與經(jīng)歷難于復(fù)制，是因?yàn)槠涫冀K站在一個(gè)非常人的高度上面去思考問(wèn)題，這一點(diǎn)像極了馬云。所不同的是，馬云關(guān)注的是一些比較宏觀的東西，比如造福行業(yè)和社會(huì)，而于東來(lái)更關(guān)注個(gè)體生存的尊嚴(yán)和意義，而其他公司的老板關(guān)注的是錢。而他們的共同點(diǎn)就是，個(gè)人標(biāo)簽鮮明，也充滿了爭(zhēng)議，甚至毀譽(yù)參半。

其次，于東來(lái)的個(gè)人情懷基本代表了公司的發(fā)展理念，也足以說(shuō)明，是其員工的執(zhí)行力，讓其理想變成了現(xiàn)實(shí)。要知道，雖然胖東來(lái)的員工工資比較高，但是要想拿到這些工資也不是一件簡(jiǎn)單的事。而在這方面，胖東來(lái)的可貴之處在于，其賞罰分明，并且執(zhí)行到位。

例如，據(jù)了解，胖東來(lái)雖然對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)十分大方慷慨，但是對(duì)員工犯錯(cuò)的處罰也毫不手軟，因此對(duì)員工的要求也絕對(duì)是嚴(yán)格甚至苛刻的，而員工在日常工作中面臨的壓力，也可想而知。

再次，胖東來(lái)一開(kāi)始就定位中高端，剛好符合了這個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的大趨勢(shì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種網(wǎng)友評(píng)價(jià)不難看出，胖東來(lái)的服務(wù)有口皆碑，但是其商品價(jià)格也略高于市場(chǎng)平均水平。

據(jù)分析，消費(fèi)者寧愿為其買賬奧妙，就在于選品。胖東來(lái)選擇精簡(jiǎn)品種、并降低毛利和價(jià)格，讓大多數(shù)產(chǎn)品“看起來(lái)”物美價(jià)廉。而對(duì)于二線和三線產(chǎn)品以及一些進(jìn)口的差異化商品方面，胖東來(lái)則更注重品質(zhì)與品位，讓具有一定消費(fèi)能力的年輕人和高消費(fèi)群體買單，還連連稱贊。

在這樣一系列的獨(dú)特之處下，胖東來(lái)還在服務(wù)方面細(xì)致入微，讓一些粗放式運(yùn)營(yíng)的商超、零售企業(yè)望其項(xiàng)背。其服務(wù)之細(xì)致，甚至大到什么勤擦灰勤拖地，小到提供免費(fèi)的飲用水、水杯和衛(wèi)生紙、以及幫顧客搬運(yùn)商品。

只是，所有細(xì)致入微的工作，都要落實(shí)到每個(gè)胖東來(lái)員工的日常工作中。所以也讓一些網(wǎng)友表示感嘆，看起來(lái)高薪、輕松的胖東來(lái)員工，其實(shí)也有很多看不見(jiàn)的壓力。由此形成的競(jìng)爭(zhēng)力，或許也是胖東來(lái)屹立不倒的核心原因。

甚至坊間一直流傳一段佳話：2014年9月22日，許昌人民自發(fā)在微博上參與“萬(wàn)人留言挽留胖東來(lái)”，一條條情深意切的言語(yǔ)表達(dá)著許昌市民們的不舍與惋惜，而在新鄉(xiāng)，市長(zhǎng)、副市長(zhǎng)更是親自出面挽留。就是這樣一家常年留在河南的商超，在當(dāng)?shù)鼐用竦囊?jiàn)證下，譜寫了這樣的神話。只是遺憾的是，胖東來(lái)至今不愿走出河南，更難以走出河南。

結(jié)語(yǔ)

作為現(xiàn)象級(jí)的存在，胖東來(lái)無(wú)疑為零售行業(yè)的發(fā)展理念、模式、服務(wù)打造了樣板工程。只是，任何事物，最佳的狀態(tài)都是張弛有度，恰到好處。

俗話說(shuō)：過(guò)猶不及。正如海底撈的“過(guò)度服務(wù)”被頻繁吐槽，最后出來(lái)一個(gè)“巴奴火鍋”，直戳其痛處推出“服務(wù)部過(guò)度，樣樣都講究”的廣告語(yǔ)，并與其在市場(chǎng)上硬鋼一樣，胖東來(lái)雖然目前尚無(wú)這樣的對(duì)手，但是一旦其軟肋被行業(yè)對(duì)手抓住，恐怕也是其危機(jī)將至、地位難保的時(shí)候。