作者：凌凌

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID：gplpcn）

2021年4月18日，惠氏營養(yǎng)品宣布旗下超高端品牌“啟賦”在母乳活性功能研究的新產(chǎn)品——“啟賦蘊淳”。

而同在4月18日，弗若斯特沙利文認(rèn)證發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區(qū)售銷額超過50億元，飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售額排名第一。

而此項數(shù)據(jù)的發(fā)布也標(biāo)志著國產(chǎn)奶粉品牌突破外資奶粉的防線，徹底實現(xiàn)反超。

銷量下滑產(chǎn)品質(zhì)量問題被投訴

惠氏被反超由來以及。

近年，惠氏不時被媒體報道產(chǎn)品存問題。

據(jù)央廣網(wǎng)報道，2020年8月17日，中國香港消委會通報近期檢測了15款密封包裝嬰兒配方奶粉，發(fā)現(xiàn)15款奶粉樣本均含有污染物氯丙二醇，且有9款具有可致癌的環(huán)氧丙醇，但低于歐盟規(guī)定的每公斤50微克上限。

9款樣本中，惠氏的愛兒素大豆蛋白嬰兒配方奶粉、illumalnfant formula milk powder以及S-26 GOLD SMA等三款產(chǎn)品赫然在列。

據(jù)了解，雖然此次公布的9款奶粉中環(huán)氧丙醇含量低于歐盟規(guī)定，但因為嬰幼兒的肝腎功能發(fā)育不成熟，排毒能力差、沉積越多危害越大，對于嬰幼兒來說最好是一點都不要攝入。

另外據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，2021年3月29日一位用戶投訴表示，自己一直給孩子吃惠氏啟賦三段奶粉，其中一罐奶粉在吃到接近罐底時發(fā)現(xiàn)有一只死蜘蛛，進(jìn)行反饋后卻并未得到解決。

同樣是黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，2020年8月23日，一位用戶投訴表示，自己購買的惠氏啟賦藍(lán)鉆奶粉吃出塑料片，而寶寶因為母乳少從出生到現(xiàn)在一直吃了三個多月，現(xiàn)在吃出塑料片以致于嚴(yán)重?fù)?dān)心奶粉的安全問題。

（來源：黑貓投訴）

截至2021年4月25日，黑貓投訴平臺中對惠氏奶粉的投訴已達(dá)12條，目前僅解決完成了3條。

在此背景下，惠氏市場地位下滑也并不奇怪了。

早在2019年，雀巢就曾披露，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。

2021年2月18日，雀巢發(fā)布2020年度全年財報中提到：中國市場由于疫情封鎖期間，家庭外渠道的減少以及有限的消費者囤貨，年度收入出現(xiàn)下降。具體來看，嬰兒配方奶粉銷量下降情況在下半年有所改善。能恩的銷售正增長被惠氏S-26和啟賦的負(fù)增長部分抵消。

惠氏的尷尬：下沉市場遇阻人口紅利減退

一線城市業(yè)績逐步下滑，然而，在三四線城市，惠氏的業(yè)績表現(xiàn)也并不好，并不被市場所認(rèn)可。

據(jù)知情人士表示，惠氏的主要陣地集中在一二線城市，產(chǎn)品重點也放在啟賦等高附加值的品類上，本身具有中低端屬性的S-26系列發(fā)展并不理想，“惠氏給予這個系列渠道的利潤很少，直接影響到了經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致動銷情況不好”。

惠氏在2016年啟動了一個名為“GoDeep”的深度分銷商項目，此計劃的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)三四線市場，進(jìn)一步下沉。

然而，調(diào)查顯示，三四線城市的消費者對于國產(chǎn)奶粉的購買意愿則更強烈，這讓惠氏的下沉計劃直接夭折。

2021年4月6日，惠氏營養(yǎng)品臻朗事業(yè)部總經(jīng)理周昉在接受媒體采訪時表示，線下依舊是母嬰行業(yè)不可或缺的獲客渠道，特別是在下沉市場，將是行業(yè)未來重要的增長點。而下沉市場的第一步，一定是先扎根線下渠道，但目前線下渠道面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。

不過，惠氏的問題是不僅下沉市場中遇阻，就是在其主要陣地，比如一線城市當(dāng)中也是接連潰敗。

中國人口紅利的減退，對惠氏而言不是一個好消息。自從2017年開始，我國新生兒出生率連續(xù)下滑，截至2019年，新生兒出生率已降至10.48‰。

在整個市場面臨人口紅利逐漸消失的背景下，結(jié)合惠氏的產(chǎn)品質(zhì)量問題，惠氏正被越來越多的消費者所拋棄。