“雖然對于今年雙11，外界感覺有些平靜，但是從目前的銷售數(shù)字來看，依然展示出了極強(qiáng)的消費(fèi)潛力?！币晃荒笅肫放齐娚炭偙O(jiān)感嘆道。

　　10月31日晚8點(diǎn)，2022年雙11第一波正式開賣。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，開始銷售1小時(shí)，有102個(gè)品牌成交額過億，其中既有蘋果、華為這樣的傳統(tǒng)雙11大牌，還有黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等一大批國貨品牌，首小時(shí)成交額均超過去年11月1日全天。

　　不僅國貨新品牌異軍突起，一些消費(fèi)新品類和趨勢也凸顯出來，比如，登山露營產(chǎn)品同比銷售增長100%、寵物用品1小時(shí)超過去年8小時(shí)、新能源汽車30分鐘同比增長200%等。根據(jù)此前公布的信息，10月24日天貓雙11預(yù)售階段，1小時(shí)內(nèi)有3000多個(gè)品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長，涵蓋了美妝、服飾、數(shù)碼3C等多個(gè)品類，顯示出消費(fèi)大盤的增長趨勢仍在。

　　野蠻生長時(shí)代終結(jié)，商家選擇更趨理性務(wù)實(shí)

　　受到疫情等因素影響，上半年國內(nèi)消費(fèi)增長面臨較大壓力。數(shù)據(jù)顯示，在疫情嚴(yán)峻的4-5月份，中國社會(huì)零售總額出現(xiàn)了罕見的下挫，此后國家連續(xù)出臺(tái)強(qiáng)力措施促進(jìn)消費(fèi)，1-8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額最終實(shí)現(xiàn)同比增長0.5%，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

　　不過，盡管整體消費(fèi)呈現(xiàn)恢復(fù)趨勢，不少行業(yè)依然壓力較大。比如，1-8月服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額減少了4.4% ，化妝品類減少了2.7%。根據(jù)中國信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1-7月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.56億部，同比下降23.0%。

　　面對復(fù)雜的消費(fèi)形勢，作為全年最大的營銷節(jié)點(diǎn)，2022年下半年的“雙11”顯得格外重要。

　　據(jù)報(bào)道，很多商家從8月開始為雙11備貨。華熙生物品牌運(yùn)營總監(jiān)沈秀敏在接受采訪時(shí)表示，他們8月份就開始盤貨、下單、生產(chǎn)，25萬瓶潔面慕斯、25萬罐洗發(fā)膏等產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)入倉，華熙生物旗下男士護(hù)膚品牌珂岸今年天貓雙11的備貨量更是達(dá)到去年的5倍。

　　在蘇州服飾產(chǎn)業(yè)帶，有商家10月初已經(jīng)完成近30萬件毛呢大衣的備貨，量是去年的1.2倍。此外，商家還備下去年2倍的面料，計(jì)劃根據(jù)情況靈活追單生產(chǎn)，不想放棄任何一點(diǎn)銷售增長的機(jī)會(huì)。

　　不過，對于今年的雙11，商家除了期待，同樣伴隨著謹(jǐn)慎。在“降本增效”成為行業(yè)共識(shí)的背景下，“活下去”成為很多商家的首要目標(biāo)，很多品牌主動(dòng)調(diào)整了營銷投入規(guī)劃，不會(huì)再無節(jié)制的購買流量，不再追求野蠻生長，希望將預(yù)算投入到確定性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的平臺(tái)上。

　　這也直接反映到營銷策略上，上述母嬰品牌電商總監(jiān)表示，“雖然今年雙11的總體營銷投入沒有減少，但是對新平臺(tái)、新營銷模式的買量的投入要慎重很多，相對來說，淘寶天貓這樣有歷史對比數(shù)據(jù)，投入轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的平臺(tái)，品牌感覺更踏實(shí)?！?/p>

　　簡單而言，今年雙11對于品牌更重要的是實(shí)在的利潤，而不是賠本換來的銷售額。

　　從GMV轉(zhuǎn)向消費(fèi)者忠誠度，商家看重長期價(jià)值

　　事實(shí)上，雙11告別“野蠻增長”已經(jīng)成為市場共識(shí)，除了短期的利潤“回血”，另一個(gè)指標(biāo)“消費(fèi)者忠誠度”也是今年雙11被反復(fù)提起的關(guān)鍵詞。

　　今年雙11前夕，國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布報(bào)告《2022年“雙11”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》。

　　報(bào)告提出，消費(fèi)者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價(jià)值。貝恩報(bào)告指出，在多平臺(tái)購物的趨勢下，消費(fèi)者更愿意留在哪個(gè)平臺(tái)，就會(huì)成為該平臺(tái)為商家提供長期價(jià)值的動(dòng)力。行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)需要從促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)向消費(fèi)者忠誠度，也就是俗稱的“消費(fèi)者粘性”。

　　報(bào)告以阿里巴巴及其天貓雙11為例：截至2022年6月30日的12個(gè)月里，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費(fèi)者中，有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。此外，天貓已經(jīng)有2500萬代表高質(zhì)量消費(fèi)群體的88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年在淘寶天貓等消費(fèi)超過57000元人民幣。同時(shí)，消費(fèi)者的購物范圍也在不斷擴(kuò)大，在五年內(nèi)，淘寶天貓消費(fèi)者的購買類目從7個(gè)類別擴(kuò)大到19個(gè)。

　　貝恩指出，這一進(jìn)展得益于淘寶天貓長期以來對消費(fèi)者體驗(yàn)的投入，包括售前服務(wù)、發(fā)貨、退貨和其他售后服務(wù)。全面“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”讓淘寶天貓更能留住消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，幫助品牌獲得用戶增長、積累長期價(jià)值已經(jīng)成為阿里巴巴的重要業(yè)務(wù)策略。在今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪特別提到，今年雙11將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。

　　據(jù)吹雪介紹，目前天貓上有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%?？梢哉f，天貓是品牌直接面對消費(fèi)者的首選。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓商家數(shù)過千萬，其中GMV過億并保持年增長50%以上的商家數(shù)達(dá)到1000多家。截至7月31日的一年里，淘寶天貓凈增了近120萬商家，增量和增幅均增加一倍多。

　　可以說，商家數(shù)量變化背后正是他們對于平臺(tái)直營店模式的認(rèn)可，建立起累積消費(fèi)者資產(chǎn)正循遠(yuǎn)比單純賣貨GMV更重要，這一點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

　　老牌平臺(tái)的競爭力凸顯

　　其實(shí)今年雙11雖然表面上頗為平靜，但是依然不乏熱點(diǎn)，最吸引人的莫過于大批明星扎堆入駐淘寶直播現(xiàn)象。

　　早在雙11預(yù)售階段，話題主播“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人羅永浩就公開宣布，將正式入駐淘寶，在10月24日開啟淘寶直播首秀。此后，他的新東方老領(lǐng)導(dǎo)俞敏洪也約好似的，宣布將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。

　　其實(shí)頭部機(jī)構(gòu)入駐淘系并不是新聞，在此之前，10月21日直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技宣布入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等將輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費(fèi)者見面。

　　最近又有消息顯示，在全網(wǎng)擁有3300萬粉絲的頭部達(dá)人劉思瑤nice也將在11月1日開啟淘寶直播，其背后簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒同樣在行內(nèi)舉足輕重。

　　“交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒再加上新東方背后的東方甄選，TOP4直播MCN機(jī)構(gòu)或已入淘或已在籌備的路上”。一位熟悉直播行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

　　眾多機(jī)構(gòu)不約而同選擇入駐淘寶，這顯然不是偶然事件。

　　有媒體人對此評論道，眾多主播此時(shí)加盟淘寶賣貨，一方面說明雙11依然是全年最大的生意機(jī)會(huì)，沒有人想放棄。與此同時(shí)，這更折射出互聯(lián)網(wǎng)大變局背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者回歸商業(yè)平臺(tái)的大趨勢。

　　商品運(yùn)營與內(nèi)容運(yùn)營的邏輯并不相同。對于內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的短視頻、文章可以無限次推送分發(fā)，客戶閱讀到就是成功。但是對于商品，不僅要通過流量增加曝光度，完成交易后還有倉儲(chǔ)、物流、客戶、售后等等一整套流程，這些都是內(nèi)容平臺(tái)無法單獨(dú)支撐的。如果沒有倉儲(chǔ)物流支撐，即使銷量爆發(fā)，也無法發(fā)貨履約，最終受害的還是消費(fèi)者。

　　在交易和轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為行業(yè)新關(guān)注點(diǎn)的背景下，老牌平臺(tái)護(hù)城河最寬、增長最穩(wěn)固的價(jià)值正在凸顯出來。昨天開賣數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%?？紤]到此前淘寶直播已經(jīng)連續(xù)多年高速增長，取得這一成績著實(shí)不容易。

　　數(shù)據(jù)顯示，不僅是羅永浩、俞敏洪，過去一年中，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播。他們的選擇背后，其實(shí)是一個(gè)越來越理性的商家群體。

　　“經(jīng)歷了這幾年消費(fèi)增長的波動(dòng)起伏，商家們已經(jīng)變得成熟，開始追求確定性的投入和增長，希望能夠長久、健康地發(fā)展?！鄙鲜鯩CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

　　2022年雙11，已然告別野蠻生長。商家更慣于精耕細(xì)作，平臺(tái)也更關(guān)注商業(yè)的土壤。面對市場和行業(yè)的巨大變化，策略調(diào)整已經(jīng)成為商家和平臺(tái)的共同選擇，而它們的選擇之變，也正在驅(qū)動(dòng)行業(yè)走向穩(wěn)健發(fā)展的新階段。