作者：許書語

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

拉夏貝爾是前段時間拯救國貨行動的漏網(wǎng)之魚。

11月23日，*ST拉夏（603157.SH）股價狂瀉，最新市值僅8.68億元，或存退市風(fēng)險。

*ST拉夏月K線圖??圖源：紅星新聞

這源于11月22日晚間，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司被多位債權(quán)人申請破產(chǎn)清算。公司未收到法院有關(guān)本次破產(chǎn)清算的任何裁定，本次債權(quán)人申請公司破產(chǎn)清算存在非常大的不確定性。

圖源：公告截圖

隨著事件開始發(fā)酵，24日一早“拉夏貝爾被申請破產(chǎn)”的話題一舉登頂熱搜，無論是業(yè)內(nèi)人士還是吃瓜群眾，對這條新聞的反應(yīng)大多都是驚訝但不意外。

記得從去年開始，目光所及之處的拉夏貝爾專賣店都掛起了“全場2折起”的促銷信息，任誰看了都忍不住猜測，這個品牌要不就是做垮了，要不就是做慈善放福利，拉夏貝爾顯然歸于前者。

這個創(chuàng)始于1998年的國貨老品牌，見證并經(jīng)歷了商場無數(shù)的風(fēng)起雨涌，從曾經(jīng)的女裝龍頭到今天的黯然離場，拉夏貝爾的轉(zhuǎn)身同樣意味著市場的變革，專注浪漫淑女的服裝時代自此謝幕。

拉夏貝爾的“死亡宣告”，就像王者榮耀里亞瑟使出的碎心錘，讓人沉默又破防。

1,曾是“她經(jīng)濟(jì)”模范生

誕生于1998年的拉夏貝爾（La Chapelle）經(jīng)常被誤認(rèn)為是法國品牌，因?yàn)樵撈放频膌ogo和設(shè)計(jì)調(diào)性都充滿了濃濃的法式風(fēng)情。實(shí)際上，拉夏貝爾品牌隸屬于上海拉夏貝爾服飾有限公司。

而造成這一誤解的原因是由于創(chuàng)始人邢加興先生在構(gòu)思這個品牌時，正居住在一條名叫La Chapelle的法國小街上，在那段以激情沉淀底蘊(yùn)的崢嶸歲月里，從拉夏貝爾誕生的大部分設(shè)計(jì)作品，都是浪漫與歷史的時代縮影。

圖源：拉夏貝爾產(chǎn)品海報(bào)

當(dāng)年，拉夏貝爾拿著籌集而來的50萬注冊資金，建立起一個僅有兩位設(shè)計(jì)師的單薄團(tuán)隊(duì)，便掛上店牌，正式開門營業(yè)。

因明確的市場定位，和鮮明且契合當(dāng)下女性審美的服裝風(fēng)格，拉夏貝爾迅速打開市場，受到了“她經(jīng)濟(jì)”的熱捧，創(chuàng)業(yè)第一年，拉夏貝爾就獲得了二、三百萬元的銷售額。

自此，拉夏貝爾一路高歌猛進(jìn)，2014年10月9日，拉夏貝爾在香港聯(lián)交所主板上市。2017年9月，多次闖關(guān)A股后，拉夏貝爾終于順利登陸上交所，成為國內(nèi)首家A+H股上市的服裝公司，市值最高時曾達(dá)到120億。

但太過急切占領(lǐng)市場的決策，和后續(xù)跟不上時代的老套營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營模式，以及不斷下跌的產(chǎn)品競爭力，為公司埋下了大量隱患。

大浪淘盡后，才知道誰在裸泳，拉夏貝爾這顆雷，終究是爆了！

2,激進(jìn)擴(kuò)張后被反噬

據(jù)招股書信息顯示，拉夏貝爾對自己的定位是：一家快時尚、多品牌、全直營時裝集團(tuán)。所謂快時尚，是一種服裝服飾行業(yè)的商業(yè)模式，特點(diǎn)是上新品速度快，價格親民以及緊跟時尚潮流，

也許是被上市的喜悅沖昏了頭，太過執(zhí)著于“快”的拉夏貝爾，在2017年將門店數(shù)量擴(kuò)張到了9448家，領(lǐng)跑市場占有率。

圖源：國泰君安證券研究

到2018年6月底，拉夏貝爾的門店數(shù)量達(dá)到9674個，是名副其實(shí)的“店王”，而“店王”也讓拉夏貝爾成為了“墊網(wǎng)”。

不懂物極必反這個道理的拉夏貝爾在2018年出現(xiàn)了明顯的業(yè)績失速。據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，公司營收增速為13.08%，凈利潤虧損1.6億元，同比下降132%。一個耐人尋味的事是，2018年末，拉夏貝爾開始減速閉店，門店數(shù)量下降為9269家。

當(dāng)年，拉夏貝爾在回復(fù)上交所2018年報(bào)問詢時指出，近年來服裝零售行業(yè)銷售額增速放緩，行業(yè)內(nèi)競爭加劇，部分行業(yè)內(nèi)公司均出現(xiàn)了毛利率同比下滑的情況。此外，以直營模式為主的拉夏貝爾還面臨人工、租金等剛性成本的上升的不利影響。

到了2019年，拉夏貝爾經(jīng)營情況進(jìn)一步惡化。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年度，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約76.66億元，同比下降24.66%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-21.66億元，較上年同期增加虧損近20億元。

圖源：拉夏貝爾2019年財(cái)報(bào)

看著2020年業(yè)績頭疼的拉夏貝爾員工，正發(fā)愁該怎樣對外公布的原因時，疫情的突襲讓他們想當(dāng)然的拿來做“嫁衣”。據(jù)資料顯示，報(bào)告稱，受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體店客流下降，報(bào)告期內(nèi)公司線下直營網(wǎng)點(diǎn)銷售低于預(yù)期，同店比下降幅度為58.5%。由于報(bào)告期內(nèi)公司現(xiàn)金流緊張，相應(yīng)減少了貨品采購數(shù)量，銷售收入亦相應(yīng)下降。

那么2020年的業(yè)績有多糟糕呢。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日止年度，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣18.193億元，同比下降76.27%；毛利人民幣8.856億元，同比下降79.98%；凈虧損人民幣13.769億元，同比收窄38.86%；每股基本及稀釋虧損人民幣2.48元。

2020年分季度主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 圖源：拉夏貝爾2020年財(cái)報(bào)

值得注意的是，由于連續(xù)多年的虧損，拉夏貝爾已經(jīng)走至退市邊緣，如果今年還是負(fù)值，A股股票將被終止上市。

此外，線下大舉開店的同時，拉夏貝爾還熱愛擴(kuò)張品牌分支。

2011年之前，拉夏貝爾僅有LaChapelle、Puella、Candie’s三個女裝品牌。2012年，拉夏貝爾正式提出“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)推出7m和LaBabite兩個女裝品牌，推出POTE和JACKWALK、MARCECKO等三個男裝品牌以及8EM童裝品牌等。

2015年以后，拉夏貝爾基本停止內(nèi)部新培育品牌，主要通過投資合作的方式拓展新的品牌，到2018年，公司通過控股公司陸續(xù)擁有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌，通過聯(lián)營、參股方式陸續(xù)支持或參與MairaLuisa、Tanni等品牌發(fā)展。

圖源：拉夏貝爾公眾號

這個信息直接透露出拉夏貝爾初心已忘，丟掉了讓品牌成功的專注精神。這山望著那山高的拉夏貝爾，同樣在并購上也吃盡了苦頭，其中備受爭議的是收購法國品牌Naf Naf SAS。

2018年1月，拉夏貝爾宣布以5200萬歐元(約合4.1億元人民幣)收購法國VIVARTE時尚集團(tuán)旗下女裝品牌Naf Naf SAS40%股份。隨后在2018年11月，拉夏貝爾對剩下的60%也產(chǎn)生興趣，擬出資3534萬歐元(約合2.78億元人民幣)收購LaCha ApparelIISàrl60%股權(quán)，從而間接收購Naf Naf SAS60%股權(quán)。改善收購交割事項(xiàng)的最后日期延期至2019年7月1日。為了完成收購，公司與第三方簽訂協(xié)議，并貸款不超過3800萬歐元。

但Naf Naf SAS業(yè)績表現(xiàn)自2017年便有所疲軟，每年都在擴(kuò)大虧損。果然，2020年6月19日(法國時間)裁定Naf Naf SAS正式進(jìn)入司法清算程序。

后續(xù)拉夏貝爾發(fā)布公告稱，由于2019年度Naf Naf SAS出現(xiàn)大額虧損，且其持續(xù)經(jīng)營能力面臨重大負(fù)面影響，導(dǎo)致拉夏貝爾2019年度合并報(bào)表歸屬于母公司股東的凈虧損增加4.43億元。

拉夏貝爾結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的摔了個大跟頭，還把自己摔進(jìn)了“ICU”。逆市而行拉夏貝爾，終是走向了窮途末路。

3,逆勢敗，順勢贏

同個賽道的兩個競品難免會被拉出來比較，尤其是在當(dāng)前拉夏貝爾被申請破產(chǎn)的當(dāng)口，市場開始清點(diǎn)、洗牌。

例如，在拉夏貝爾被時代淘汰的落難之際，其多年的老對手—太平鳥已經(jīng)乘上國潮這趟東方快車順勢崛起。

太平鳥比拉夏貝爾還要早起家兩年，但其發(fā)展思維并沒有受限于某個節(jié)點(diǎn)的影響，反而是不斷地摸索創(chuàng)新，時刻緊盯潮流風(fēng)向標(biāo)，雖說是老國牌，但做的卻是最時興的Z世代生意。

立志做中國第一快時尚品牌的太平鳥，將與時俱進(jìn)的發(fā)展策略直觀的展現(xiàn)在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里。

從收入看，太平鳥隨著品牌升級和價值提升，產(chǎn)品價格也逐漸水漲船高，公司2011~2020年的收入保持穩(wěn)健增長，CAGR9和CAGR5分別為20.3%/9.7%，2020年收入93.9億元。

圖源：國信證券

從凈利潤看，曲線波動明顯，官方給的解釋為2015年后公司庫存高企，2016年當(dāng)年計(jì)提接近50%凈利潤的存貨減值，加上公司開啟年輕化轉(zhuǎn)型和拓展直營門店，與推廣、門店和人工相關(guān)的銷售費(fèi)用投放力度快速上升，導(dǎo)致凈利潤下滑20%到4.3億元。2017年后隨著存貨減值比例下降和費(fèi)用率穩(wěn)定，凈利潤總體呈波動上升趨勢。

2020年公司開始把重心放在直營門店質(zhì)量提升上，凈關(guān)閉79家直營店，費(fèi)用率有所下降，凈利率提升0.6p.p.至7.5%，凈利潤增長29%至7.1億元。

圖源：國信證券

從毛利率看，近年公司毛利率水平穩(wěn)定在53%左右的較高水平。

圖源：國信證券

展望2021年的最終成績單，多個研究所也都表示持續(xù)看好太平鳥。

原因有二，一是太平鳥在上個月連續(xù)官宣了全球代言人王一博和男裝代言人白敬亭，加上前期的歐陽娜娜、劉雯、虞書欣以及奧運(yùn)冠軍楊倩，太平鳥的代言人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組合完成?？梢姡瑧{借不同領(lǐng)域的偶像所帶來的流量池，太平鳥增長曲線明朗。

圖源：太平鳥產(chǎn)品海報(bào)

第二則是在今年冬季天氣提前降溫的背景下，作為羽絨服銷售占比較高的品牌（預(yù)計(jì)占冬季40%），公司層面認(rèn)為在產(chǎn)品開發(fā)和營銷能力帶動下，借助新的明星代言和天氣幫助，有望助力業(yè)績拉升。

不過，在發(fā)展趨勢向好的形勢下，太平鳥依然任重而道遠(yuǎn)。該品牌目前還有兩道阻攔可持續(xù)發(fā)展的關(guān)卡，一方面是產(chǎn)品時常被批溢價高，性價比偏低，另一方面是品牌深陷疑抄襲的負(fù)面丑聞，這兩大弊端是太平鳥亟待解決的問題。

此外，深入窺探市場本質(zhì)后，還能發(fā)現(xiàn)更深一層的秘密：國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌激烈的市場份額攻堅(jiān)戰(zhàn)。

11月24日，針對“拉夏貝爾被申請清算”新聞剛發(fā)沒多久，各類相關(guān)文章就噴涌而出，而百分之90的內(nèi)容，都在強(qiáng)調(diào)拉夏貝爾是“中國版ZARA”。

此前，就連拉夏貝爾最高光的時刻，被紛紛夸贊時都被冠以“中國版ZARA”。

心理學(xué)角度來講，以強(qiáng)者之名去形容另一個體的優(yōu)秀，可是也側(cè)目反映出中國快時尚市場是國外品牌更吃香。

回顧今年雙十一女裝類目的銷量戰(zhàn)報(bào)，也可以很明顯的得知，十個上榜品牌中有四家國外品牌，它們占據(jù)了本土市場的半壁江山，國牌仍有待發(fā)掘空間。

雙十一女裝類天貓平臺成交額top10品牌-圖源：上海證券

還值得注意的是，如今再讓國牌冠上“ZARA”的前綴顯然是不合適的，畢竟拉夏貝可沒發(fā)布過禁用新疆棉的聲明。

4,結(jié)語

綜上所述，無論是商場博弈的戰(zhàn)場，亦或是資本對壘的市場，都跟隨著時代的腳步瞬息萬變。

頑固地困在自家一畝三分地里，以個人意志去與整個時代抗?fàn)?，必然會被淘汰。精神可嘉，但大可不必?/p>

拉夏貝爾這本血淚教科書，值得讓行業(yè)反復(fù)品讀、深思。