2020～2021 年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn) 2022 年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機(jī)會(huì)？??

零態(tài) LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。?本文是該系列第8篇，聚焦東南亞電商增長神話Shopee，以及它是如何一步步崛起和敗退的。

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東南亞電商增長神話 Shopee 正在走下神壇。

2 月 14 日，Shopee 母公司 Sea 開盤就迎來超 20% 的大跌，而這并非 Sea 第一次大跌。2021 年 10 月，Sea 的股價(jià)曾達(dá)到 367.13 美元高位，市值一舉超過 2000 億美元。近四個(gè)月以來，Sea 股價(jià)距離最高位已跌去 65%。

消息面上，印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等媒體在 2 月 14 日報(bào)道稱，印度禁止 54 款手機(jī)應(yīng)用程序的下載，涉及的公司包括騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易等中國大型科技公司，Sea Garena 旗下的游戲 “Free Fire” 也赫然在列。據(jù)悉，F(xiàn)ree Fire 在 Google 應(yīng)用商店下載量超過 10 億，同時(shí)也是印度市場最賣座的手游之一。無疑，這次禁令會(huì)給 Sea 帶來重創(chuàng)。

無獨(dú)有偶，一個(gè)多月前，騰訊宣布將所持的 Sea 股權(quán)從 21.3% 降低至 18.7% 的消息也讓其股價(jià)下跌超 11%。

與此同時(shí)，有媒體 3 月 1 日報(bào)道稱，Shopee 宣布關(guān)停法國市場，作為東南亞電商增長神話，在母公司接連敗退時(shí)，Shopee 也迎來拐點(diǎn)。

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01

成也騰訊，敗也騰訊

成也騰訊，敗也騰訊，這句話來形容 Sea 和 Shopee 的成長再合適不過。早在 2010 年，騰訊就對(duì)其持股 39.8%。如果說彼時(shí)的騰訊是 “無心插柳”，那么 2017 年后 Sea 上市以來 4 年漲 23 倍的股價(jià)則讓騰訊體會(huì)到了 “柳成蔭” 的意外之喜。

當(dāng)然，也有爭議——Sea 是一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司還是非中國互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)問題讓 Sea 在出海過程中不得不接受海外監(jiān)管機(jī)構(gòu)的 “推敲”。除此以外，騰訊今年 1 月的減持，讓本就處于下行的 Sea 股價(jià)再遭重創(chuàng)。

▲圖：Sea2022 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

“將騰訊 1 月的減持與 2 月的印度禁令聯(lián)系起來，騰訊和 Sea 的這波配合，很可能是在以退為進(jìn)?！?業(yè)內(nèi)人士分析稱。

Sea 是一家中國公司嗎？這個(gè)答案非常模糊。

創(chuàng)立于 2009 年的 Sea 身上有太多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影子。游戲業(yè)務(wù) Garena 幾乎成為騰訊游戲業(yè)務(wù)的一個(gè)翻版，F(xiàn)ree Fire 本質(zhì)就是一個(gè)簡易版的和平精英。為了適配東南亞較為低配置的移動(dòng)設(shè)備，F(xiàn)ree Fire 對(duì)于游戲人數(shù)和時(shí)長都進(jìn)行了優(yōu)化，將游戲人數(shù)控制在 50 人，單場游戲時(shí)間控制在 10min 左右。這樣的 “本土化” 讓 Free Fire 在東南亞獲得巨大成功，也成為 Sea 中最賺錢的一個(gè)部分。

從創(chuàng)始人的背景和擴(kuò)張途經(jīng)來看，Sea 也融入了太多中國血液。創(chuàng)始人李小冬畢業(yè)于上海交大，后又在上海摩托羅拉和康寧干了 4 年 HR，最后選擇辭職前往斯坦福攻讀 MBA。2005 年，喬布斯在斯坦福大學(xué)說出那句舉世聞名的 “Stay Hungry Stay Foolish” 時(shí)，正位于臺(tái)下的李小冬心中的創(chuàng)業(yè)之火被點(diǎn)燃。畢業(yè)后，李小冬前往新加坡大展身手。

而 Sea 的另一個(gè)部分——號(hào)稱 “東南亞第一電商” 的 Shopee 身上，也流淌著些許淘寶的血液。

▲圖：Shopee 和 Lazada 早已短兵相接

當(dāng)然，能在后入局的劣勢下戰(zhàn)勝阿里巴巴 “嫡出” 的東南亞電商 Lazada，證明 Shopee 在本土化和供應(yīng)鏈上有著更出色的表現(xiàn)。但在 2015 年創(chuàng)建電商網(wǎng)站，本身就是站在巨人的肩膀上，淘寶的成功已經(jīng)給了 Sea 現(xiàn)成的電商模式。

“持股超 20%，騰訊在投票權(quán)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，把 Sea 解讀成中國公司并不意外?！?對(duì)于 Sea 和騰訊的關(guān)系，一位在東南亞創(chuàng)業(yè) 8 年的互聯(lián)網(wǎng)人士這樣告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT），“騰訊想通過減持來給 Sea 一種非中國公司的印象，但印度顯然不買賬。”

而在印度市場的擴(kuò)張受阻，意味著 Sea 將失去一個(gè) 10 億級(jí)別的市場。畢竟游戲業(yè)務(wù)是 Sea 最強(qiáng)的 “現(xiàn)金奶?！?。

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02

Shopee 光鮮背后的代價(jià)

Shopee 成立于 2015 年，但憑借東南亞電商市場的巨大潛力瘋狂生長，迅速在東南亞電商奠定了領(lǐng)導(dǎo)地位，也是二級(jí)市場最看好 Sea 的一塊業(yè)務(wù)。

在 Shopee 入局之前，東南亞的電商市場成長緩慢。印尼的 Tokopedia 和 Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall，新加坡背靠阿里的 Lazada，這些都沒有形成大 “氣候”。Shopee 的入局雖然晚了競爭對(duì)手一步，但在策略上也更為激進(jìn)與迅速。

移動(dòng)端是 Shopee 最先進(jìn)攻的戰(zhàn)場。同時(shí)，采用 C2C 理念，對(duì)買家賣家都實(shí)行免費(fèi)政策，在補(bǔ)貼方面 “瘋狂撒幣”。與阿里布局的 Lazada 最為不同的是，針對(duì)東南亞多語言、多國多政策的現(xiàn)狀，Shopee 在不同市場設(shè)計(jì)了不同 APP。

▲圖：Shopee 購買頁面

“四年時(shí)間，Shopee 不僅把電商行業(yè)帶到一定高度，也改變了東南亞各國的生活方式?！?一位在新加坡居住 10 年的華裔這樣告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT），“以前問東南亞最具代表性的公司，可能很難選。現(xiàn)在，只有 Shopee 擔(dān)得上?！?/p>

但市場擴(kuò)張本身就是 “碎鈔機(jī)” 的存在，Shopee 光鮮亮麗的背面是資金和資源的供血。

2019 年，Shopee 在全球電商類 APP 中的下載量位列第二，僅次于亞馬遜，同時(shí)電商領(lǐng)域的虧損也不斷加大。據(jù) 2021 年 Q4 財(cái)報(bào)顯示，GMV 增長 52.7%，至 182 億美元，是三項(xiàng)業(yè)務(wù)中所占份額最大的部分。另一方面，電商的擴(kuò)張也讓母公司 Sea 的虧損進(jìn)一步加劇。

為了解決這個(gè)問題，Sea 在金融服務(wù)行業(yè)也在不斷探索，SeaMoney 就是一枚重要棋子。3 月 1 日發(fā)布的財(cái)報(bào)也透露一個(gè)重要信號(hào)：Sea 對(duì)于 SeaMoney 寄予厚望，認(rèn)為 2022 年會(huì)有超過 150% 的增長。

但無論是 SeaMoney 還是 Shopee，想要繼續(xù)高歌猛進(jìn)，都需要有 “新故事”。

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03

TikTok 正在圍堵 Shopee

“Shopee 現(xiàn)在的發(fā)展是 ‘去中心化’ 的，” 一位與 Shopee 有過交易的賣家向零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）這樣描述 Shopee 在東南亞的風(fēng)向，“地區(qū)團(tuán)隊(duì)的力量正在壯大，因?yàn)榘l(fā)展之初同國家的 APP 就截然不同，因此對(duì)于不同國家，Shopee 沒有辦法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。Shopee 的態(tài)度就是交給地區(qū)團(tuán)隊(duì)來管理?！?/strong>

另外，Shopee 正在把成功的電商故事復(fù)刻到其他市場。例如哥倫比亞、巴西甚至法國，去年下半年至今，Shopee 市場從 8 個(gè)擴(kuò)張到 16 個(gè)，大都覆蓋電商市場不成熟的區(qū)域，以挖掘其他 “下沉市場” 的潛力。當(dāng)然，從公司利潤角度來看，市場的擴(kuò)張也意味著持續(xù) “撒幣”，走向盈利對(duì)于 Shopee 仍是一件困難的事情。

股價(jià)大跌只是二級(jí)市場的一記警鐘，騰訊的減持也并非致命。關(guān)鍵點(diǎn)在于，東南亞市場的競爭開始加劇，作為東南亞的代表企業(yè)，Shopee 遭到的沖擊遠(yuǎn)超過去十年的任何時(shí)候。

“據(jù)我所知，TikTok 正有意將團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到新加坡，其中就有電商業(yè)務(wù)?！?在新加坡互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的 John 向零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）透露了這個(gè)信息，“這對(duì)于東南亞的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊非常大。因?yàn)楝F(xiàn)在就是 screen time（屏幕使用時(shí)長）的競爭，TikTok 的魔力有目共睹。搬來新加坡，東南亞市場唾手可得?！?/p>

▲圖：TikTok 在東南亞也不甘示弱

去年 TikTok 在印度被禁后被迫喪失了印度市場的 10 億用戶，但 2021 年 TikTok 依然登頂世界手機(jī)應(yīng)用程序下載量榜首，超越 Facebook。

另一方面，TikTok 本身就有一部分電商業(yè)務(wù)，與短視頻業(yè)務(wù)相輔相成。東南亞的 “直播帶貨” 還沒有發(fā)展起來，對(duì)于 TikTok 而言眼下確實(shí)是好時(shí)機(jī)，這很可能意味著 Shopee 東南亞電商之王的地位不保。

畢竟從 Shopee 應(yīng)用程序現(xiàn)在的發(fā)展來看，直播帶貨仍未成為主流方式，也沒有培養(yǎng)出薇婭、李佳琦之類具有代表性的頭部主播。

TikTok 并非唯一威脅。根據(jù)公開資料顯示，2015 年 Shopee 創(chuàng)立時(shí)，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模僅 320 億美元。2020 年，這個(gè)數(shù)字為 1050 億美元。預(yù)計(jì)到 2025 年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá) 3090 億美元。

這個(gè)超強(qiáng)賽道，誰都想來分一杯羹。

從東南亞招聘市場來看，盡管絕大部分中國互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有明確出海計(jì)劃，但始終抱有出海意向。根據(jù)公開資料顯示，商湯、小米和網(wǎng)易都在東南亞廣招英才，這說明他們對(duì)于出海都有所準(zhǔn)備。

顯然，現(xiàn)在 “失去” 騰訊的 Shopee 想在東南亞市場繼續(xù)發(fā)展，得拿出真本事。

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04

寫在最后

想要獲得真正的立足，Shopee“去騰訊化” 勢在必行。

事實(shí)上，母公司 Sea 從去年年末開始就在積極應(yīng)對(duì)這個(gè)問題。游戲方面，F(xiàn)ree Fire 在東南亞拔得頭籌的同時(shí)，也在拉美市場不斷進(jìn)軍，并發(fā)揚(yáng)了其本土化的能力。例如游戲人物有泰拳選手，也有拉美軍火商，在墨西哥亡靈節(jié)等地方節(jié)日出售特定的皮膚套裝，這些都讓 Free Fire 在本地?cái)U(kuò)張尤為順利。

更多的動(dòng)作也在電商領(lǐng)域展開。在東南亞市場，Shopee 進(jìn)一步 “下沉”，并將權(quán)力分割到地區(qū)市場，以便于地區(qū)市場的團(tuán)隊(duì)拓展更多的潛在用戶。據(jù)悉，從去年開始，Shopee 內(nèi)部就處于不斷重組中，重組的核心就是釋放新加坡團(tuán)隊(duì)對(duì)于其他團(tuán)隊(duì)的管理，以實(shí)現(xiàn)地區(qū)能做到一定程度上的 “自治”，方便地區(qū)市場的活動(dòng)開展。

走出騰訊，無論對(duì)于 Sea 還是 Shopee 來說，或許利大于弊。縱觀 Sea 近年來在其他市場的不斷擴(kuò)張?zhí)剿?，或許 Sea 想要摘取的不僅僅是東南亞小騰訊這個(gè)名頭，而是一個(gè)集數(shù)字娛樂、電子商務(wù)和數(shù)字金融為一體的全球級(jí)別企業(yè) Amazon。

作者?|?顧念秋