H1暖意濃，復(fù)蘇正當(dāng)時(shí)

三年疫情帶來(lái)的陰霾逐漸消散，開年以來(lái)，全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信心呈現(xiàn)出雙復(fù)蘇的局面。伴隨著人們?nèi)粘Ｉ畹幕謴?fù)，特別是差旅活動(dòng)回歸正常，帶來(lái)了熨燙市場(chǎng)的回溫。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2023年上半年掛燙機(jī)零售額11.4億元，同比上漲2.8%。零售量596.7萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.4%；電熨斗零售額1.1億元，同比下滑14.6%。零售量65.7萬(wàn)臺(tái)，同比下滑14.1%。掛燙機(jī)、電熨斗都呈現(xiàn)明顯回暖趨勢(shì)，其中掛燙機(jī)在經(jīng)歷了幾年下跌后今年零售額首次實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，電熨斗雖未能回正但跌幅明顯收窄。

回顧今年上半年，熨燙市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)明顯的特征：

線上越發(fā)重要，抖音快速崛起

自抖音宣布打造貨架電商以來(lái)，其重要性與日俱增。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2023年上半年，掛燙機(jī)線上渠道零售額占比為83%。具體到各電商平臺(tái)而言，抖音渠道占比從去年同期的18%增長(zhǎng)至今年的28%，對(duì)主流電商平臺(tái)造成了比較明顯的沖擊。

小紅書筆記增長(zhǎng)明顯，并在大促前達(dá)到峰值

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）火箭大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，從2022年7月1日至2023年6月30日的近一年間，掛燙機(jī)的相關(guān)筆記總數(shù)為2.78萬(wàn)篇。其中，投放的筆記數(shù)量達(dá)到6261篇，占比為22%。該占比低于行業(yè)均值25%，具備一定的投放紅利。值得注意的是，在小紅書上，頭部品牌的筆記投放行為并不頻繁，且主要投的是KOC（1K-5W粉絲），存在KOL（5W+粉絲）投放不足或爆文率（行業(yè)均值為2%）偏低的問(wèn)題。從全年趨勢(shì)來(lái)看，在大促前一段時(shí)間筆記量明顯增多，尤其是素人（1K -粉絲）發(fā)布的筆記幾乎呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，這說(shuō)明消費(fèi)者在小紅書上逐漸養(yǎng)成了一種"買前攻略"的心態(tài)。隨著這一心態(tài)逐漸培育成熟，這一市場(chǎng)的“種草”潛力有望持續(xù)釋放。

手持、立式“平分秋色”，電熨斗中有繩蒸汽款為主流

憑借著使用方便、易收納、便攜的優(yōu)勢(shì)，手持掛燙機(jī)獲得了消費(fèi)者的青睞。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，手持掛燙機(jī)對(duì)掛燙機(jī)整體的零售額貢獻(xiàn)達(dá)到了51%，繼續(xù)保持對(duì)立式掛燙機(jī)的微弱領(lǐng)先。從品牌內(nèi)部的產(chǎn)品布局來(lái)看，同比去年上半年，今年上半年線上（含抖音）渠道TOP10品牌中，有七個(gè)品牌的手持掛燙機(jī)零售額占比都保持明顯上升。

電熨斗中有繩蒸汽款仍是主流產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，電熨斗零售額占比為68%，比去年同期增長(zhǎng)九個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)定位高端人群的熨燙系統(tǒng)以16%的占比位列第二。

產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，帶動(dòng)手持、立式價(jià)格段上移

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手持掛燙機(jī)中250-300價(jià)格段零售額占比達(dá)到17.6%，比去年同期5.9%同比增長(zhǎng)11.7%。這一的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)可以歸結(jié)為兩個(gè)原因：其一，部分去年同期定價(jià)在300-350價(jià)格段的產(chǎn)品降價(jià)到250-300價(jià)格段；其二，許多頭部品牌在這個(gè)價(jià)格段推出了新品。去年同期，僅兩款機(jī)型在價(jià)格段內(nèi)的占比就超過(guò)了六成。今年這一價(jià)格段上新了許多新品，競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈。新產(chǎn)品在熨燙面板面積、出蒸汽量、水箱容量、使用功率、預(yù)熱時(shí)間參數(shù)上全面升級(jí)，搭載多種熨燙模式、微增壓技術(shù)、自清潔系統(tǒng)、NTC智能溫度監(jiān)測(cè)技術(shù)，不僅有效解決了水垢問(wèn)題，還提升了熨燙效率，產(chǎn)品體驗(yàn)更佳。立式掛燙機(jī)中，800+價(jià)格段份額的提升主要是新品拉動(dòng)，具備智能溫控技術(shù)、強(qiáng)勁增壓技術(shù)、二次加熱技術(shù)、熨燙板0-90度無(wú)極調(diào)節(jié)、強(qiáng)勁蒸汽量的產(chǎn)品迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。

從產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，“效率”、“體驗(yàn)”是關(guān)鍵詞

從效率角度而言，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，手持掛燙機(jī)容量段表現(xiàn)出明顯的上移趨勢(shì)。手持掛燙機(jī)中0.1L以下容量段規(guī)模迅速收縮，2023年6月0.1-0.15L容量段占比已達(dá)46%，成為主流容量段。相對(duì)而言，立式掛燙機(jī)的容量段較為穩(wěn)定，主流容量段仍是大容量2-3L。另外，無(wú)論是手持掛燙機(jī)還是立式掛燙機(jī)都表現(xiàn)出功率段上移趨勢(shì)。

從體驗(yàn)角度而言，產(chǎn)品使用體驗(yàn)得到全方位的提升。自清潔技術(shù)使困擾消費(fèi)者的水垢問(wèn)題得到有效解決；可旋轉(zhuǎn)手柄/可調(diào)節(jié)熨燙板、掛平干濕四合一熨燙減少了對(duì)熨燙地點(diǎn)的限制；二次加熱技術(shù)有限避免了衣物被蒸汽打濕的問(wèn)題；NTC智能控溫技術(shù)通過(guò)感知蒸汽面板溫度實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)溫度，防止溫度過(guò)高損傷衣物。

2023年預(yù)測(cè)

掛燙機(jī)微漲，電熨斗下跌但降幅收窄

從上半年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2023年掛燙機(jī)將保持同比微漲，電熨斗在同比回正上將有較大難度。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年掛燙機(jī)全渠道零售額規(guī)模將達(dá)到23.4億元，同比增長(zhǎng)6.5%；零售額規(guī)模將達(dá)到1189.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.7%。電熨斗全渠道零售額將達(dá)到2.2億元，同比下滑10.9%；零售量規(guī)模將達(dá)到130.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.2%。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤