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花大價(jià)錢(qián)在淘寶制造內(nèi)容，是否真的能夠得到回報(bào)，淘寶是否真的適合生產(chǎn)內(nèi)容。這些也是商家以及內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。
作者丨Bao編輯丨Bao
封面來(lái)源丨淘寶"

梅西的中國(guó)直播之旅

和梅西吃飯，30萬(wàn)一位，梅西會(huì)敬酒、合影?。誰(shuí)能想到，這么符合國(guó)人習(xí)慣的見(jiàn)面方式會(huì)出現(xiàn)在梅球王的身上。自從球王確認(rèn)將來(lái)訪中國(guó)，各種段子、假新聞在網(wǎng)上傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但實(shí)際上除了球賽以外的活動(dòng)，包括代言品牌商業(yè)活動(dòng)，賽事歡迎晚宴，媒體采訪全都被取消，唯一與球迷互動(dòng)的活動(dòng)，僅僅是在14日晚間的淘寶直播間。

按照原本點(diǎn)淘和遙望科技的宣傳，梅西亮相直播間的時(shí)間是下午6點(diǎn)。作為唯一一個(gè)邀請(qǐng)到梅西來(lái)自己直播間的主播，李宣卓在直播前還開(kāi)啟了下午5點(diǎn)開(kāi)播的預(yù)約，然而梅西真正來(lái)到直播間的時(shí)間卻是下午三點(diǎn)。且整個(gè)訪問(wèn)的過(guò)程只持續(xù)了短暫的15分鐘。到了晚間主辦方一直回放著中午直播過(guò)的內(nèi)容，不免讓人感到失望，直到直播結(jié)束，梅西也沒(méi)有再次出現(xiàn)過(guò)。而早在6月12日晚7點(diǎn)，快手官方直播間，梅西就已經(jīng)露過(guò)面，出現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)僅50秒左右，卻有1.9億的觀看量，大量球迷涌進(jìn)直播間只為一睹球王風(fēng)采。到此，梅西中國(guó)的行程基本結(jié)束，而淘寶的這場(chǎng)活動(dòng)，也成為了一場(chǎng)主辦方策劃失敗下的鬧劇，不免讓人唏噓。

焦慮的淘寶，內(nèi)容失效還是戰(zhàn)略失敗

6月10日,球王梅西開(kāi)啟了自己的第七次中國(guó)行。而這次中國(guó)行的見(jiàn)面會(huì)，卻定在了淘寶直播舉行。此次梅西選擇在遙望科技李宣卓直播間亮相，背后系淘寶官方牽線搭橋。
此次淘寶能夠?yàn)榉劢z爭(zhēng)取到與梅西互動(dòng)的機(jī)會(huì)，背后可見(jiàn)下了不少功夫。作為全球最大的購(gòu)物平臺(tái)，淘寶近年來(lái)可謂是腹背受敵。一方面來(lái)自京東、拼多多的不斷沖擊，另一方面，抖音、快手等直播電商也是迅速崛起。
而這次梅西的中國(guó)行，恰逢618購(gòu)物節(jié)，然而，618已經(jīng)快到尾聲，但是今年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。在“6·18”第一輪爆發(fā)期過(guò)后，多個(gè)品牌商家銷售數(shù)據(jù)均不及預(yù)期。而這次梅西的亮相，也是一次救場(chǎng)之舉。
隨著大促活動(dòng)即將結(jié)束，淘寶的焦慮也逐漸浮現(xiàn)。為了突破質(zhì)量?jī)?nèi)容和流量方面的挑戰(zhàn)，淘寶在此次618購(gòu)物節(jié)中引入了梅西這個(gè)大流量IP，成為了平臺(tái)的一劑強(qiáng)心劑。
事實(shí)上，淘寶在此次活動(dòng)之前，已經(jīng)集結(jié)了超百位明星進(jìn)行平臺(tái)直播或商家活動(dòng)，但效果卻收效甚微。為了吸引消費(fèi)者下單，淘寶不得不出新招，而梅西的亮相則成為了平臺(tái)的出圈法寶。這位之前從未在電商平臺(tái)直播間出現(xiàn)過(guò)的全新面孔，可能會(huì)吸引大批新粉絲的關(guān)注，帶來(lái)活力和流量。

但是，從直播效果來(lái)看，梅西這個(gè)超級(jí)IP，也并沒(méi)有為淘寶帶來(lái)更多的新粉和關(guān)注。作為購(gòu)物工具，淘寶從未抓住用戶碎片化的消遣時(shí)間，而像抖音、快手和小紅書(shū)等平臺(tái)則依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容在短視頻興起中贏得了用戶，徹底改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
如今，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如抖音快手小紅書(shū)已經(jīng)逐漸掌控了用戶，對(duì)淘寶進(jìn)行了進(jìn)一步的攻勢(shì)。淘寶自2014年開(kāi)始就大力發(fā)展內(nèi)容建設(shè)，從淘寶達(dá)人到淘寶頭條，反映出了淘寶對(duì)于內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)個(gè)人IP的高度重視。但這些嘗試并未使淘寶擺脫抖音快手小紅書(shū)對(duì)于內(nèi)容流量的壟斷。
對(duì)于同樣的IP，快手和淘寶的表現(xiàn)卻截然不同，快手在短短50秒，做到了1.9億的觀看量，而淘寶卻在不止15分鐘的時(shí)間，僅有不到300萬(wàn)的觀看。內(nèi)容從未真正意義上成為淘寶的基因。

作為淘寶，以己之短攻其之長(zhǎng)，真的是正確的戰(zhàn)略嗎？自淘寶誕生以來(lái)，購(gòu)買(mǎi)工具的屬性已經(jīng)根深蒂固，一方面用戶并沒(méi)有通過(guò)淘寶觀看內(nèi)容的習(xí)慣，另一方面，淘寶自身的流量推送機(jī)制并沒(méi)有對(duì)內(nèi)容直播有所偏向，相反，單純的內(nèi)容直播甚至與淘寶本身的推送機(jī)制相悖。
今年三月份，TVB入駐淘寶直播，為淘寶直播的娛樂(lè)化賽道作出了嘗試，兩場(chǎng)直播突破1億銷量。但從后續(xù)直播來(lái)看，流量并沒(méi)有持續(xù)，和之前的各類IP平臺(tái)入駐一樣，回歸了日常200多萬(wàn)的觀看量，和李佳琦的場(chǎng)均千萬(wàn)相比，差距甚遠(yuǎn)。
內(nèi)容上來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)例如《中國(guó)好聲音》打造的“音樂(lè)式帶貨”、 TVB識(shí)貨的沉浸式港劇直播、 劉儀偉-熊貓會(huì)選的巴蜀川味直播，在豐富內(nèi)容生態(tài)上，做出了一部分貢獻(xiàn)，但是，從整體流量來(lái)看，仍然無(wú)法和抖音跑出的以東方甄選為代表的知識(shí)帶貨型直播，以瘋狂小楊哥為代表的搞笑類直播等直播類型和主播代表相抗衡。
不論好聲音還是TVB，或是梅西還是劉儀偉，都能看出淘寶想要做內(nèi)容的決心。但是，從結(jié)果來(lái)看，這樣的戰(zhàn)略真的是淘寶所需要的嗎？淘寶的優(yōu)勢(shì)向來(lái)都是海量的產(chǎn)品及龐大的供應(yīng)鏈，并非內(nèi)容，且還是平臺(tái)用戶毫不關(guān)注的內(nèi)容。

新主播承接超級(jí)IP，失敗是否早注定

從主播端來(lái)看，李佳琦一人在淘寶直播的獨(dú)大，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是弊大于利的，去年李佳琦的斷播并未讓中部主播崛起，回歸之后，反而加重了李佳琦的獨(dú)大，若流量繼續(xù)被李佳琦等少數(shù)主播瓜分，淘寶的生態(tài)將會(huì)繼續(xù)惡化。

雖然近期各路明星紛紛入駐，看似減輕了這一問(wèn)題，但從整體GMV來(lái)看，并未明顯提升，反而3C等產(chǎn)品的銷量下降。淘寶的焦慮實(shí)則不僅僅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊追不舍，更是因?yàn)樽陨淼案庠谥饾u縮小。這次選擇由首次入淘的快手頂流李宣卓采訪梅西，也說(shuō)明了，淘寶想要塑造新的淘寶頂流。流量過(guò)于集中在頭部主播手中，無(wú)疑存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，從李佳琦的斷播就可窺一二，淘寶需要造星，并且需要大量造星。李宣卓作為快手頂流，擁有超過(guò)1200萬(wàn)粉絲，作為酒品類的頭部主播，和梅西的粉絲高度重合，但在淘寶卻遭遇了滑鐵盧，梅西并未帶來(lái)巨大的關(guān)注量，本身的用戶畫(huà)像并沒(méi)有和淘寶長(zhǎng)期以來(lái)形成的用戶主體匹配，也沒(méi)有從快手平臺(tái)帶來(lái)粉絲進(jìn)入淘寶，所以這樣的結(jié)果，可能早已注定。淘寶用戶需要的頂流或許真的不在內(nèi)容里，對(duì)于淘寶用戶來(lái)說(shuō)，性價(jià)比才是第一選擇，選擇李佳琦也是因?yàn)槠涑跗渌鞑サ淖h價(jià)能力，而關(guān)注李佳琦的用戶往往更加對(duì)價(jià)格敏感。所以淘寶的新頂流或許不需要內(nèi)容，憑借淘寶無(wú)與倫比的供應(yīng)鏈，以及海量的貨品，造就一位新的頂流或許易如反掌，極致的性價(jià)比或許才是用戶選擇的關(guān)鍵。

焦慮的不僅是淘寶

作為后疫情時(shí)代第一個(gè)大促活動(dòng)，商家和平臺(tái)都是鉚足了勁，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)貌似并不感冒，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，守住錢(qián)包成了人們的選擇，讓利去庫(kù)存的商家和降低了消費(fèi)欲望的消費(fèi)者，都是焦慮的主體。理性消費(fèi)更是讓人們意識(shí)到了大促的大量囤積并未獲得真正的便宜甚至是浪費(fèi)。盡管商家的吆喝和平臺(tái)的活動(dòng)費(fèi)盡了心思，但并沒(méi)有讓消費(fèi)者有買(mǎi)單的沖動(dòng)。而作為剛剛?cè)腭v淘寶的新人李宣卓，梅西的到來(lái)并未帶來(lái)巨大的流量，相反由于策劃的失敗，直播間更是一片罵聲，從淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，播放人次并未有明顯提升，甚至不及同日直播的李佳琦數(shù)據(jù)的一半。粉絲增量也并未有明顯的提升，6月13日李宣卓點(diǎn)淘粉絲數(shù)2.55萬(wàn)，而截至6月15日下午5點(diǎn)，該數(shù)字也不過(guò)提升到了7.2萬(wàn)。

而作為這次活動(dòng)的落地方，遙望科技必然付出了很大的成本，但是除了罵聲，遙望科技李宣卓直播間本次的活動(dòng)并未收獲更多，甚至連最有可能獲得的流量也并未得到。股價(jià)也隨著活動(dòng)的結(jié)束一路向南。

花大價(jià)錢(qián)在淘寶制造內(nèi)容，是否真的能夠得到回報(bào)，淘寶是否真的適合生產(chǎn)內(nèi)容。這些也是商家以及內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。消費(fèi)降級(jí)、理性消費(fèi)早就不是靠著一句買(mǎi)它或者一句情懷就能撬動(dòng)錢(qián)包了，或許，"梅西們"所帶來(lái)的狂歡只是曇花一現(xiàn)，并不能長(zhǎng)久。而淘寶想要走出困局，獲得新的增長(zhǎng)空間，也的確亟需一個(gè)新的路徑。抖音也開(kāi)始發(fā)展自己的貨架電商，而淘寶的內(nèi)容電商離成功還很遙遠(yuǎn)，是否真的是戰(zhàn)略選擇的失敗，還是平臺(tái)天然就與內(nèi)容相斥，讓我們拭目以待。