新媒體時代下有的動畫作品以短視頻形式走紅，動畫創(chuàng)作者如何把握這一機遇？為什么動畫原創(chuàng)IP成功率不高？成人向動畫電影也一直不溫不火，原因在哪？

7月7日，騰訊動漫IP版權總監(jiān)何子藝、凱撒動漫事業(yè)部總經(jīng)理江波、超神影業(yè)總經(jīng)理劉懷、紫石文化合伙人鄭志鍵四位大咖在“AniSpark國產(chǎn)原創(chuàng)動畫盛典”深圳站巡展活動上和我們探討了這些話題。

Q1：如何看待新媒體平臺上以短視頻形式爆紅的動畫作品？短視頻會是動畫創(chuàng)作者的機遇么？（例如《一禪小和尚》）

鄭志鍵：去年的數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺17年突破了4億人次的用戶量，短視頻動畫屬于其中一個小分支，目前在做的公司不多，競爭較小，是一個機會。對于爆紅的一些作品，包括《僵小魚》、《一禪小和尚》都是時間比較短的作品，在平臺上更受當下年輕人的歡迎。我們公司主要做表情包，類似于國外的表情包文化，我們把國內(nèi)表情包中的滑稽形象衍生成動畫劇情，并給每個形象標簽化，從而去營造表情包動畫的文化氛圍。 

何子藝：新媒體平臺的眾多傳播方式對于動漫的發(fā)展來說是個全新的機會，21世紀后動漫的發(fā)展很大程度上依賴于新媒體的出現(xiàn)。在長篇動漫的宣發(fā)上，新媒體是非常好的媒介，它能帶動新的資本，在商業(yè)化變現(xiàn)的過程中可以尋求更多的機遇。短視頻的形式在短短幾十秒里不能令動畫作品完全表達出故事內(nèi)容，但是能夠使角色更立體、更多維的樹立在消費者心中。同時，短視頻形式在拓寬動漫創(chuàng)作的方式上，也是很好的機遇。

江波：出于市場原因一般動畫作品不太敢嘗試新的技術，但做短的動畫視頻，就可以在技術上做一些突破，動畫行業(yè)在此能看到更多可能性。實際上，現(xiàn)在的動畫創(chuàng)作有很多新發(fā)展，以短視頻為代表的新媒體平臺，給個人創(chuàng)作者以及創(chuàng)作公司都提供了一個嶄新的機會。

Q2：為什么大部分成績斐然的動畫作品都是由網(wǎng)文、漫畫改編的？動畫原創(chuàng)IP的成功率為什么不高？

江波：這件事需要反過來思考：同樣一個創(chuàng)意為什么要選擇動漫的方式來表達？連載小說和漫畫的創(chuàng)作是需要很長時間的，可能會花十年，或者五年，而做動畫則是兩三年的時間。而網(wǎng)文和漫畫實際上是邊做邊寫的，可以根據(jù)觀眾的反應來看它的預期效果，從而去調(diào)整后續(xù)創(chuàng)作。例如，在發(fā)現(xiàn)某個角色受歡迎之后，創(chuàng)作者可以給這個角色加戲，甚至也可以根據(jù)觀眾喜好去改變故事的風格。

網(wǎng)文和漫改IP都是經(jīng)過長期培養(yǎng)的，在它們獲得成功之后再去動畫化，觀眾基礎會比較有保證。網(wǎng)文和漫畫可以有十年的時間去檢驗，但是對于動畫原創(chuàng)IP來說，前面所有的積累不存在，這些設定必須得一次性做到位。這對創(chuàng)作者的要求是極高的。美術動畫技術相關人才有很多，但是好的導演和編劇卻屈指可數(shù)。

劉懷：一個好的故事會產(chǎn)出一個好的IP。一個會寫故事的小說作者一個月大約是十二萬字左右的工作量，這相當于市面上動畫的三集（期）。從這個角度可以看出，通過動畫來創(chuàng)造IP的難度巨大。網(wǎng)文和漫畫有一個特點，內(nèi)容都掌握在創(chuàng)作者手里，但動畫的制作者在制作過程中可能會出現(xiàn)很多無法預料的狀況，從而無法保證IP內(nèi)容完成度的精彩程度。動畫的優(yōu)勢在于其傳播性，小說和漫畫的受眾相對固定，而動畫的受眾則相對來說更為廣泛，這是它的優(yōu)勢。如果改編動畫作品足夠優(yōu)秀，同時又做足了很多的細節(jié)的話，其實很容易超越原作的影響力。

何子藝：市場上原創(chuàng)動畫的制作和宣發(fā)大概在2000w人民幣左右每季，每季260分鐘左右，而漫畫一周雙更，一年約100話市場成本大概200w左右，從資金上來說動畫年成本是漫畫的十倍，就更不用說網(wǎng)文了。內(nèi)容IP最初級的呈現(xiàn)肯定是網(wǎng)文和漫畫，而動畫其實可以基于原生態(tài)的內(nèi)容，將其二次改編再擴大，因為動畫的形式可以讓更多人接納。它能吸引很多泛二次元群體去接受這個故事內(nèi)核，跑過去看原著，就如同當年看金庸的時候，連續(xù)劇播出太慢反而去看小說?，F(xiàn)在也一樣，動畫片再快也快不過漫畫，所以觀眾肯定會回去看漫畫。

我認為動畫是漫畫和網(wǎng)文商業(yè)化過程中的重要進展。包括現(xiàn)在很多條漫去做影視劇，實際上它是通過這些手段進行IP內(nèi)容的二次擴張，目的是擁有更大的用戶基數(shù)，從而可以更好的對IP內(nèi)容進行商業(yè)化。動畫想要做成功，首先它要有足夠的資金實力和精彩的故事內(nèi)核。每個資源方在這個動畫IP的策劃營銷前期負責好各自的部分，在2到3年間將該IP形象內(nèi)容迅速放大。

Q3：成人向動畫大電影一直不溫不火，鮮有高票房的成功案例，原因是什么？

何子藝：我們之前討論過關于動畫大電影到底賺不賺錢的問題?？慈毡镜膭赢嫶箅娪?，日本人民60%對動漫喜愛，40%多的票房來自于動漫改編，所以這是用戶基礎的問題。中國動畫產(chǎn)業(yè)化實際上剛起步，中國動漫用戶基礎，主要有兩個部分，一個是70后到90后，另一個是95后到05后這兩個群體，而他們各自的需求是完全不一樣的。

我們現(xiàn)在的二次元是基于95后，95購買力相對薄弱，卻是主要的市場來源，十年后他們32歲，這個世界又會改變。時間與動畫行業(yè)的發(fā)展矛盾不容小覷。日本動漫商業(yè)化是45年前，而動漫周邊大賣是在30年前，所以我們不能著急。雖然中國有大量的資本，但資本應當用來做好前期充足的積累。

江波：我們需要用理性看待票房，不是看10億或者20億等類似的最終數(shù)字。動畫電影不是投入越多，就能有越多的回報，并且不可能一年十部能進票房前十的都是動漫電影。另外一點，院線排片率的問題，動畫電影排片率大多數(shù)都是10%以下。但也有動畫電影能取得6億的成績，關鍵是它的作品質(zhì)量比較高。排片率高的作品有《大圣歸來》排片率達到了15%，還有《大魚海棠》是30%。5%以下的排片意味著該電影必須在周一到周四早上9點或者下午4點才能看，而10%的排片它的時間段在晚上8點以后是不能看的，但大家的觀影習慣，往往是在八點鐘。因而這個競爭對于動畫電影來說是非常不公平的。

眾所周知，動畫電影的制作周期很長?！洞笫w來》前后八年，《大魚海棠》制作了十二年，因此不能等到這些動畫電影已經(jīng)成功才開始做?，F(xiàn)在正在制作的動畫電影，可能多年后我們才能看到。另從技術層面上來說，動畫電影的市場與一般電影是無差別的，現(xiàn)在沒有專門的二次元影院，游戲規(guī)則是完全一樣的，觀眾只看好看的電影，而不管它是不是動畫，或者是它是用什么技術做的片子。

Q4：動畫公司和視頻平臺應該怎樣深度合作？

劉懷：我們希望平臺能成為動畫公司的變現(xiàn)渠道。因為小說和漫畫的制作比較快，但動畫的制作周期十分漫長，成本一時比較難以回收，會影響后續(xù)制作。以動畫公司的角度來看，其實平臺越開放越好，這樣各個方面的收益渠道也會隨之拓寬，對于動畫的長期制作，收益越大會越有利，那么我們也可以根據(jù)平臺的方向做更好的調(diào)整，這是一個雙方互相磨合的過程。我們之前做多平臺播放，在有實力有能力的時候，才可以有更大的資源去選擇。希望平臺能夠給動畫公司和團隊更多的優(yōu)惠，比如宣發(fā)和推廣兩個方面，這是我們對平臺的一些期待。

何子藝：騰訊動漫更像是一個漫畫平臺，騰訊視頻在內(nèi)部與騰訊動漫還是兩個機構。在這個話題上，我們與動畫公司的立場是一樣的。我是負責騰訊漫畫的動畫項目發(fā)行，與各個視頻平臺合作。現(xiàn)在的推廣渠道，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)媒體，每個平臺所推動的作品都有具體的方案和策略，為了讓作品更好，大家都會盡力去找最大化的合作伙伴。在我們與B站、愛奇藝等平臺的合作中，我覺得還是要回到內(nèi)容，讓各個平臺能夠都看得到作品。

當前平臺與動畫公司合作的方式有兩種，一種是分擔動畫制作的一部分制作成本，當然只占很小一部分。另一種是允許視頻平臺的投資，它會獲取作品的部分資源，參與到作品未來的資源分享，像游戲改編權和周邊衍生品開發(fā)權等。其實現(xiàn)在各大視頻平臺已經(jīng)在做自己的動畫，以及一些聯(lián)合動畫，使得動畫公司不再單單只賣播放權，這在跟平臺談合作時會多一些話語權。

江波：動畫公司作為制作方，其價值在于流量的顯性化，即流量變現(xiàn)的過程。動畫作品能夠提供多少流量，作品流量通過平臺商業(yè)變現(xiàn)。兩方的合作其實是更多的去理解各種深層次的管理方的合作。有時，動畫公司認為自己的作品好，是平臺不投，平臺又會反過來問動畫公司，怎樣能變現(xiàn)？而動畫公司找平臺的目的不就是為了變現(xiàn)嗎？這里面就存在矛盾性。

動畫番劇有沒有其他變現(xiàn)途徑？有的，比如說做玩具，周邊衍生品等，因為它是實業(yè)化的。大家一直做高流量高質(zhì)量的作品時，同樣是10億流量的作品，可能你的變現(xiàn)能力就會偏強。未來“10億流量”的作品會逐漸增多，平臺會主動去買播放權的。

何子藝：理論上，播放平臺只是播片的，并沒有商業(yè)化考量。但平臺現(xiàn)在的用戶量級和播放時長所達到的潛力規(guī)模，以及平臺能為這個行業(yè)所做到的貢獻，它背后的意義其實是可以去平衡三次元影視劇的市場規(guī)模的。

去年，有個非常好的作品案例《全職高手》，算是國創(chuàng)動畫行業(yè)中第一個與麥當勞這種品牌合作的作品，號稱“千萬級”。麥當勞、肯德基、可口可樂等傳統(tǒng)行業(yè)認可二次元的文化，其實是作品商業(yè)化很重要的元素，這在業(yè)界來說是比較好的現(xiàn)象，但這樣的動畫作品少之又少。原因在于，如果不是合作平臺的作品或者沒有其他合作經(jīng)歷的作品，資源會很匱乏。合作看重的不僅僅是IP價值，更重要的是它的附加價值，但是這種附加價值對于很多沒有相當體量資本的創(chuàng)造者來說確實很困難。

今年我們在《小綠和小藍》的項目上進行嘗試部分快銷工作，算是一種新試探，也算是尋找九五后零零后流量來源方法的出口之一。他比我們原來開發(fā)APP、游戲等方面來得更直接，而且用戶數(shù)更高。這種沖刺十億流量與多渠道開發(fā)的發(fā)展方向對比，哪個能創(chuàng)造出更大的價值呢？，這會引發(fā)市場的期待。如果二次元的受眾更多，那么明年市場在調(diào)整預算的時候，就會有更多的資本流放二次元市場，這種方式目前來看呈上升趨勢。

Q5：應屆畢業(yè)生的能力近年是否有提高？與培訓機構的學員相比，他們誰的能力更強？

劉懷：說實話，跟我們以前相比是有進步的。為什么呢？因為現(xiàn)在要求的是快，而對質(zhì)量要求不高，但是由于他們到行業(yè)內(nèi)的時間短，實踐少，所以能力會有欠缺。在作品質(zhì)量不高的時候，新技術就必須要學。但當前動畫發(fā)展的趨勢下，對于專業(yè)能力強的人需求逐漸在增長，不管是學校還是培訓機構，總的來說“是否有實踐”這一因素最重要。

鄭志鍵：很多應屆生都比較有想法，像我們公司最近招的一些應屆畢業(yè)生，想法都很不錯，可以給公司帶來新思路。包括在創(chuàng)作上，以及市場運營等方面。因為他們可能更知道自己想看到的是什么。

何子藝：我覺得互聯(lián)網(wǎng)一直在做的都是年輕人。所以新鮮血液肯定是要源源不斷的。雖然在經(jīng)驗項目當中應屆生給你的東西不多，可能專屬機構的培訓生會更好一點。但在創(chuàng)意上面，我們必須要做年輕人喜歡的方式，這部分可以在應屆生身上找到閃光點。為了工作而學習的學生跟受過高等教育的學生還是各自有不同的優(yōu)劣勢，兩個群體的需要程度分不同的狀態(tài)去抉擇，但總的來說，他們都很重要。

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