從炙熱到“平靜”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只用了不到一年的時(shí)間，但平靜的表面卻不能掩蓋內(nèi)部的暗涌。

7月6日凌晨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌同程生活創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內(nèi)部信，表示同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整，即日起啟用新品牌名‘蜜橙生活’。

圍繞團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，包括私域流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈賦能”，由給消費(fèi)者供貨轉(zhuǎn)為向團(tuán)長(zhǎng)端供給，放棄原有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這也標(biāo)志著同程生活將從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向小B端。

這個(gè)被許多人誤認(rèn)為與同程藝龍保持“親密關(guān)系”的玩家，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中一直保持著低調(diào)，但市場(chǎng)所不知道的是，在美團(tuán)、拼多多等巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道之前，同程生活是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。

如今，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)老二，為何會(huì)放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)C端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為小B端？同程生活轉(zhuǎn)型的背后，是否暗示著行業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)？

百團(tuán)混戰(zhàn)，同程生活“掉隊(duì)”

2020年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)之年，這一年滴滴、美團(tuán)、拼多多先后入局，甚至是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為當(dāng)前公司的首要戰(zhàn)略。

久不露面的劉強(qiáng)東，也在高管早會(huì)上宣稱，要親自帶隊(duì)，打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗。整個(gè)2020年，基本上所熟知的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都參與了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

也就是從這一年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”變成“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，與自身以往的打法相同，大興補(bǔ)貼戰(zhàn)。

特別是拼多多這個(gè)被號(hào)稱為“資本流氓”的互聯(lián)網(wǎng)玩家，雖沒(méi)有百億補(bǔ)貼來(lái)的兇猛，但十億的巨額也宛如洪水一般，夾雜著“1元搶10個(gè)雞蛋”，秒殺、一分購(gòu)的活動(dòng)，打亂了包括同程生活在內(nèi)的賽道玩家步伐，依靠“砸錢”，巨頭們搶走了大部分用戶和訂單量。

在資本的擁護(hù)下，以美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為首的玩家后來(lái)居上。根據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選均將年GMV鎖定在千億級(jí)以上，而傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕一旧蠟榘賰|級(jí)別,興盛優(yōu)選也只有800億左右。

依靠前期積累的用戶口碑和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同程生活在2020年勉強(qiáng)扛住了巨頭們的輪番轟炸，但在進(jìn)入2021年后，隨著巨頭們?cè)诟麈湕l的完善，以及補(bǔ)貼金額的加大，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，過(guò)去一個(gè)季度，同程生活的單量已經(jīng)大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去60%以上。

單量下滑帶來(lái)的資金緊張，擠壓了同程生活的現(xiàn)金流，拖欠供應(yīng)商欠款問(wèn)題層出不窮，有知情人士透露，過(guò)去一個(gè)月，赴同程生活蘇州總部討要欠款的供應(yīng)商愈發(fā)增多，“原本（供應(yīng)商）結(jié)款周期是T+3或者T+7，但現(xiàn)在已經(jīng)拖延了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間”。

目前，同程生活部分城市的自提點(diǎn)已經(jīng)陸續(xù)關(guān)掉，開(kāi)始快遞到家，加上前期的建設(shè)，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直處在虧損之中，同程生活面臨雙重壓力。

除此以外，隨著今年監(jiān)管力度的不斷加大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛下架了秒殺、一分購(gòu)等低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等行業(yè)巨頭因此備受爭(zhēng)議，這也寓示著社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將回歸理性。

而同程生活轉(zhuǎn)型最終目的或正在于此：通過(guò)由消費(fèi)者供貨轉(zhuǎn)為向團(tuán)長(zhǎng)端供給，探索團(tuán)批業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尋找社區(qū)團(tuán)購(gòu)第二增長(zhǎng)曲線。

所以說(shuō)，向小B端轉(zhuǎn)變，是同程生活獲取流量及用戶的必要之舉。那么，轉(zhuǎn)型之后，同程生活能否有所突破也在市場(chǎng)的考慮范圍之內(nèi)。

暗度陳倉(cāng)，能否打出“致勝”牌？

事實(shí)上，早在今年4月份，有關(guān)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，同程生活就已經(jīng)展露馬腳。

4月底，同程生活與抖音開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，在江蘇、廣東等地的若干城市，通過(guò)抖音本地頁(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口，直接進(jìn)入同程生活，位置非常顯眼。對(duì)于同程生活來(lái)講，即使只開(kāi)放了部分城市的本地頁(yè)入口，但背靠日活用戶超6億的抖音，也帶來(lái)了非?？捎^的數(shù)據(jù)。

與抖音的合作也讓同程生活嘗到了甜頭，一個(gè)明顯的變化是同程生活的商品結(jié)構(gòu)在慢慢發(fā)生改變。對(duì)比入局抖音前后的SKU數(shù)，同程生活的果蔬生鮮類商品比例在下降，而日用家居、美妝日化等更加適合抖音場(chǎng)景的商品比例在逐步上升。

同程生活還在抖音上開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，日常發(fā)布商品種草視頻，每天都在直播帶貨，這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶本來(lái)就是團(tuán)長(zhǎng)“推薦式購(gòu)物”的深度用戶，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到抖音后，完全有可能有一波新的增長(zhǎng)期。

不僅如此，相比傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，發(fā)力供應(yīng)鏈創(chuàng)新的深度發(fā)展，能夠極大提高獲利效率，團(tuán)長(zhǎng)可以通過(guò)工廠直接將產(chǎn)品送到顧客手中，沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“極致性價(jià)比”。

目前，絕大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶荚谑褂帽镜毓?yīng)商，甚至是外包給碎片化的小商販、個(gè)體戶，但同程生活在創(chuàng)立之初，便在積累供應(yīng)鏈能力，在全國(guó)大部分地區(qū)可以做到產(chǎn)地直采、直采直銷。

另外，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，發(fā)力抖音等新的流量陣地，專注商品供應(yīng)鏈服務(wù)，或許是差異化競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。

但通過(guò)抖音轉(zhuǎn)型小B端，對(duì)于同程生活這個(gè)門外漢來(lái)講，無(wú)疑是“摸著石頭過(guò)河”，團(tuán)長(zhǎng)供應(yīng)鏈直播最大的問(wèn)題，可能就在于直播策劃和內(nèi)容，畢竟習(xí)慣了微信生態(tài)的團(tuán)長(zhǎng)，如何在抖音面向公域直播是個(gè)技術(shù)活，非?？简?yàn)策劃運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，這是同程生活轉(zhuǎn)型期間需要提升的方面。

相比抖音目前的電商氛圍，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)起家的同程生活，可能并不能很好的融入之中，在抖音電商上，目前多數(shù)商戶都是通過(guò)明星主播帶貨的方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的輸出，而同程生活再次之前沒(méi)有接觸過(guò)相關(guān)領(lǐng)域，屆時(shí)，通過(guò)明星主播帶貨的方式也會(huì)產(chǎn)生一筆不小的營(yíng)銷費(fèi)用。

目前來(lái)看，在抖音沒(méi)有全力支持下，同程生活通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，還為時(shí)尚早。不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著這個(gè)賽道上類似于同程生活這種垂直玩家的轉(zhuǎn)型，不排除未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道會(huì)往該方向突破。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸“健康化”，B端成為收割流量的新利器？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的突然闖入，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)猝不及防的一擊，整個(gè)行業(yè)變成拼資本、拼價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。面對(duì)巨頭的來(lái)勢(shì)洶洶，很多像同程生活一樣的玩家試圖走差異化路線。

但在資本的壓力下，這樣的后果就是掉隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭資本的加持下，補(bǔ)貼成為收割用戶、單量的唯一利器，什么差異化、高端客群，都沒(méi)戲。

興盛優(yōu)選在去年也是不跟進(jìn)補(bǔ)貼，雖然完成了400億的GMV目標(biāo)，但面對(duì)資本的壓力，2021年初獲得30億美元融資之后，也開(kāi)啟了補(bǔ)貼之路。

如今，監(jiān)管部門開(kāi)始限制不公平競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的節(jié)奏也開(kāi)始慢下來(lái)了，但像同程生活這樣的玩家已經(jīng)難以和以美團(tuán)、阿里、拼多多等為首的多強(qiáng)格局來(lái)抗衡。

不過(guò)，在巨頭把持社區(qū)團(tuán)購(gòu)C端大流量的背景下，越來(lái)越多類似于同程生活梯隊(duì)的玩家有所轉(zhuǎn)舵?？祭I菜宣布暫停南京業(yè)務(wù)，其負(fù)責(zé)人表示考拉買菜業(yè)務(wù)將做轉(zhuǎn)型調(diào)整。同在南京的誼品到家暫停運(yùn)營(yíng)，其售后服務(wù)人員稱，“最近物流以及商品履約問(wèn)題，將進(jìn)行為期半個(gè)月的系統(tǒng)升級(jí)，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硪约皞}(cāng)儲(chǔ)優(yōu)化......現(xiàn)暫停自提點(diǎn)營(yíng)業(yè)。“

在巨頭們“投入不設(shè)上限”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小平臺(tái)逐漸被前者拉開(kāi)差距。同程生活、考拉買菜這些玩家的轉(zhuǎn)舵，實(shí)際上，都在說(shuō)明一些體量比較小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕裔槍?duì)當(dāng)前形勢(shì)，做出戰(zhàn)略上的調(diào)整。

不僅如此，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)節(jié)奏漸緩，資本開(kāi)始退潮，一些“實(shí)力選手”也在做著后手準(zhǔn)備。不久前，十薈團(tuán)將食享會(huì)江蘇業(yè)務(wù)收入囊中，當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)以及供應(yīng)鏈按自愿原則轉(zhuǎn)入十薈團(tuán)，這也被外界視為十薈團(tuán)在供應(yīng)鏈上的補(bǔ)充。

今年，阿里將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新零售板塊的重點(diǎn)項(xiàng)目，投入至少200億元，與此同時(shí)， 阿里針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，進(jìn)行MMC事業(yè)群的高端調(diào)動(dòng)。在對(duì)公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的全體員工信中，阿里合伙人戴珊表示，MMC將專注供應(yīng)鏈上的數(shù)字化生產(chǎn)。

作為后來(lái)的京東，也是在供應(yīng)鏈上下足了功夫，為了彌補(bǔ)生鮮供應(yīng)鏈的不足，斥資7億美元入股了興盛優(yōu)選。與此同時(shí)，京喜拼拼線下首家實(shí)體便利店在濟(jì)南落戶，依靠京東供應(yīng)鏈體系的加持，將門店作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)，形成團(tuán)店一體，實(shí)現(xiàn)線上商品無(wú)成本接入。

回過(guò)頭來(lái)看，不管是同程生活、考拉買菜還是十薈團(tuán)、阿里、京東這些玩家，雖然所處梯隊(duì)不同，但面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)轉(zhuǎn)換，都在有所行動(dòng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)在流量基本被鎖定的情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道整個(gè)行業(yè)或許有從C端像B端轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)“無(wú)情資本”入場(chǎng)的背景下，同程生活轉(zhuǎn)型的邏輯依然明顯，通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)B端的供應(yīng)。不過(guò)，不少玩家都已在此摩拳擦掌，B端供給的戰(zhàn)爭(zhēng)也只不過(guò)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)的延續(xù)罷了。

文|港股研究社（ganggushe）