深度好文，電商運營如何做好數(shù)據(jù)分析？

數(shù)據(jù)分析不管是實體店、網(wǎng)店，甚至是其他方面都有著十分重要的地位，因為它讓你通過分析能夠快速地發(fā)現(xiàn)更多有價值的東西。只要對收集來的大量數(shù)據(jù)進行分析，將它們加以匯總和理解，那么這個店鋪之后一定會回報你的。

很多人畏懼電商運營的數(shù)據(jù)分析，原因不外乎大家覺得數(shù)據(jù)量太過于龐大、數(shù)據(jù)分析時要用到Excel函數(shù)門檻高。

但是事實上選對了方法與工具之后，也就沒有那么困難。

ps：文末有小福利哦，仔細看下去吧～

2. 電商數(shù)據(jù)運營分析常用的關(guān)鍵指標

電商比傳統(tǒng)零售要懂的數(shù)據(jù)復(fù)雜得多，數(shù)據(jù)來源渠道也很多樣化，需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標一般有：流量數(shù)據(jù)指標、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標、營運數(shù)據(jù)指標、會員數(shù)據(jù)指標、財務(wù)數(shù)據(jù)指標......

下面，我們重點來說下幾個重要的電商數(shù)據(jù)指標！

ps：我敢說，做了十年電商的老運營，不見得能全部說清楚這些指標含義

1）流量數(shù)據(jù)

1、瀏覽量（訪問量），即PV，指用戶訪問頁面的總數(shù)，用戶每訪問一個網(wǎng)頁就算一個訪問量，同一頁面刷新一次也算一個訪問。

2、訪客數(shù)，即UV，獨立訪客，一臺電腦為一個獨立訪問人數(shù)。一般以天為單來統(tǒng)計24小時內(nèi)的UV總數(shù)，一天之內(nèi)重復(fù)訪問只算一次。當然，現(xiàn)在一些平臺支持自選時間段（1小時、一天、一周）為去重標準。訪客又分為新訪客和回訪客。

3、當前在線人數(shù)，指15分鐘內(nèi)在線的UV數(shù)。

4、平均在線時長，指平均每個UV訪問網(wǎng)頁停留的時間長度。（補充，如果網(wǎng)站是為了幫助客戶盡快完成他們的任務(wù)（比如：購買，答疑解惑），那么在線時長應(yīng)當是越短越好；如果希望客戶一同參與到網(wǎng)站的互動中來，那么時間越久會越好。所以，分析在線時長是否越長越好，要根據(jù)產(chǎn)品定位來具體分析。）

5、停留時間：指用戶打開網(wǎng)站最后一頁時間點減去第一個頁面的時間點，所以該指標不能完全等同于用戶瀏覽時長。為什么會存在這樣的情況，主要是由于目前技術(shù)限制而采用這樣的近似替代關(guān)系。

6、平均訪問量（平均訪問深度）：指用戶每次瀏覽的頁面數(shù)品平均值，即平均每個UV訪問了多少個PV。

7、日均流量，有時候會用到日均UV和日均PV的概念，即平均每天的流量。

8、跳出率，指只訪問了一個頁面就離開的訪問次數(shù)除以該頁面所有訪問次數(shù)。分為首頁跳出率、關(guān)鍵頁面跳出率、具體產(chǎn)品頁跳出率等。這些指標用來反應(yīng)頁面內(nèi)容受歡迎的程度，跳出率越大，頁面內(nèi)容一般越需要調(diào)整。

2）轉(zhuǎn)化指標

1、轉(zhuǎn)化率：指進行了相關(guān)動作的訪問量占總訪問量的比率。轉(zhuǎn)化率是電商運營的核心指標，也是用來判斷營銷效果的指標。

2、注冊轉(zhuǎn)化率：即注冊用戶數(shù)除以新訪客總數(shù)，當我們的目標是積累會員總數(shù)時，這個指標就很重要了。

3、客服轉(zhuǎn)化率：咨詢客服人員的用戶數(shù)除以總訪問數(shù)，這個類似于線下的試穿率。

4、收藏轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加收藏或者關(guān)注的用戶數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪問數(shù)。每逢雙十一等大型促銷錢，用戶都會大量收藏產(chǎn)品到自己賬戶以便促銷時購買。

5、添加轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加到購物車的用戶數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪問數(shù)，這個指標主要針對具體產(chǎn)品。

6、成交轉(zhuǎn)化率：即成交用戶數(shù)除以總訪問數(shù)，一般我們提到的轉(zhuǎn)化率就是成交轉(zhuǎn)化率。成交轉(zhuǎn)化率還可以細分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率、事件轉(zhuǎn)化率等。

7、渠道轉(zhuǎn)化率：從某渠道來的成交用戶數(shù)除以該渠道來的總用戶數(shù)，這個指標用來判斷渠道質(zhì)量。

8、事件轉(zhuǎn)化率：因某事件帶來的成交用戶數(shù)除以該事件帶來的總用戶數(shù)，有些事件可以跟蹤到人，例如營銷中的關(guān)鍵字投放，其他網(wǎng)站的廣告投放等。

3）營運指標

1、成交指標：成交金額、成交數(shù)量、成交用戶數(shù)。

2、訂單指標：訂單金額、訂單數(shù)量、訂單用戶數(shù)、有效訂單、無效訂單。

3、退貨指標：退貨金額、退貨數(shù)量、退貨用戶數(shù)、金額退貨率、數(shù)量退貨率、訂單退貨率。

4、效率指標：客單價、件單價、連帶率（銷售的件數(shù) / 交易的次數(shù)）、動銷率（有銷量的商品數(shù) / 在售商品數(shù)）。

5、采購指標：采購金額、采購數(shù)量。

6、庫存指標：庫存金額、庫存數(shù)量、庫存天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)率、售罄率。

7、供應(yīng)鏈指標：送貨金額、送貨數(shù)量、訂單滿足率、訂單響應(yīng)時長、平均送貨時間。

4）會員指標

1、注冊會員數(shù)：指曾經(jīng)注冊過的會員總數(shù)，其沒有太大意義，所以可以用有效會員數(shù)概念，即在1年內(nèi)有消費記錄的會員數(shù)。

2、活躍會員數(shù)：指在一定時間內(nèi)有消費或者登陸行為的會員數(shù)，時間周期和產(chǎn)品購買頻率有關(guān)，快消品一般會在周期上定義短些。

3、活躍會員比率：即活躍會員占會員總數(shù)的比重。

4、會員復(fù)購率：指在一段時間內(nèi)產(chǎn)生二次及以上購買行為的會員數(shù)占總會員數(shù)的比率。

5、平均購買次數(shù)：指某時期內(nèi)每個會員平均購買的次數(shù)，訂單總數(shù)除以購買用戶數(shù)，最小值為1.

6、會員回購率：指上一期活躍會員在下一期有購買行為的會員比率，回購率和流失率是相對概念。

7、會員留存率：某時間節(jié)點的會員在某特定時間周期內(nèi)登陸或消費過的會員比率。

8、會員流失率：指一段時間內(nèi)沒有消費的會員占會員總數(shù)的比率。

5）財務(wù)指標

1、新客成本：為了爭取到新客戶的點擊、注冊或購買，平均每個新客戶消耗掉的營銷費用就是新客成本。

2、單人成本：即營銷成本（營銷費用+配合成本）除以訪客數(shù)（UV），這個指標不去區(qū)分訪客是否是新訪客，是否注冊，是否購買，也就是不考慮具體的轉(zhuǎn)化情況。

3、單筆訂單成本：營銷成本除以獲取的訂單數(shù)，不區(qū)分訂單來源，以成交結(jié)果為導向。

4、費銷比：即費用比例，營銷成本除以訂單金額，其倒數(shù)就是ROI，即投入一元錢能帶來的訂單金額。

物流相關(guān)的財務(wù)指標，包括倉儲費占比，物流費占比等。

二、電商數(shù)據(jù)分析常用的工具有哪些？

電商數(shù)據(jù)來源廣泛，常規(guī)的流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)在品牌的交易平臺都有提供。

基于此，商家對運營人員的各類數(shù)據(jù)“匯總-整合-分析-研究”工作專業(yè)度要求十分嚴格。

除了手工采集數(shù)據(jù)，用Excel分析外，一些第三方服務(wù)也提供數(shù)據(jù)采集及分析功能，比如以下幾種：

全域生參：一站式電商數(shù)據(jù)分析與運營平臺，通過實在RPA+松塔+BI一整套解決方案產(chǎn)品，打通全平臺鏈路，實現(xiàn)數(shù)據(jù)“采、存、管、用”一體化，釋放數(shù)據(jù)價值，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵增長點，提升企業(yè)效益。

使用門檻非常低，不需要掌握Excel復(fù)雜的函數(shù)，費勁吧啦的搞數(shù)據(jù)透視表就可以生成好看的數(shù)據(jù)看板。

百度統(tǒng)計：包括流量相關(guān)的網(wǎng)站統(tǒng)計、推廣統(tǒng)計、移動統(tǒng)計三部分內(nèi)容。分析內(nèi)容包括趨勢分析、來源分析、頁面分析、訪客分析、定制分析和優(yōu)化分析。

谷歌分析：包括流量分析工具、內(nèi)容分析、社交分析、移動分析、轉(zhuǎn)化分析、廣告分析幾部分內(nèi)容。

Crazy egg熱力圖：主要特色是對頁面熱點追蹤分析的熱力圖。

一些無需埋點監(jiān)測數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，如GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、諸葛io等。

三、電商運營工具——全域生參介紹

下面，我們著重介紹下目前市場上大熱的可視化數(shù)據(jù)分析工具——全域生參。

直接通過案例分析：

1、全域生參精細化運營，用戶細致分層

在經(jīng)商家授權(quán)后，我們通過實在RPA自動登錄店鋪（京東/拼多多/淘系）后臺-選擇618期間數(shù)據(jù)-整合并分析成可視化大屏報告，呈現(xiàn)如下：

商家運營通過上面的美妝平臺618數(shù)據(jù)交易看板，對618活動期間訪客人數(shù)、支付人數(shù)、支付金額等核心指標展開分析，并與去年同期數(shù)據(jù)對比后發(fā)現(xiàn)，在活動期間，訪客人數(shù)雖有上升，但支付轉(zhuǎn)化率和支付人數(shù)均有下降，公司銷售額出現(xiàn)下滑。

商家希望通過數(shù)據(jù)分析對用戶進行分層：高價值用戶/潛在價值用戶/低價值用戶，建立更細致的用戶畫像，制定更加精準的營銷手段。

光有618時間段的數(shù)據(jù)還不夠全面，商家決定對上半年所有數(shù)據(jù)進行分析復(fù)盤。運營通過RPA對各平臺成交用戶數(shù)據(jù)自動下載后，分別把會員ID、購買金額、購買日期三個標簽拖入儀表盤進行分析。

運營發(fā)現(xiàn)不同會員的消費金額差距很大，很明顯平均購買金額越大的用戶對商家來說價值越高。因此，運營以“0-300/300-500/500以上”三個購買金額區(qū)間為維度，把用戶分為低額消費/中額消費/高額消費，但高額消費用戶對商家來說就是高價值用戶嗎？

通過數(shù)據(jù)看板分析，商家發(fā)現(xiàn)同樣購買金額的用戶，有的購買頻次很高，有的卻很低，消費頻次也決定了用戶價值。因此，商家又以“偶爾購買/經(jīng)常購買/頻繁購買”對用戶打標。同樣，會員最后一次購買時間也決定用戶價值。

最終，商家決定以“消費金額、購買頻次、購買時間”三個標簽作為參考，再結(jié)合年齡、地域等標簽對所有用戶進行細致分層。

2、全域生參精細化運營，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值

確定用戶層級后，商家決定對不同層級的用戶推廣不同的產(chǎn)品。

面對高價值用戶，商家決定針對性地進行產(chǎn)品搭配推薦，提高客單價；面對潛在價值用戶，商家發(fā)現(xiàn)用戶更喜歡性價比高的產(chǎn)品，決定通過推送優(yōu)惠券和活動鏈接，吸引下單；面對低價值用戶，短期內(nèi)貢獻銷售額較低，商家決定暫不做額外營銷。

按此計劃，商家先通過<全域生參>產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)貢獻看板，對自家全平臺店鋪做產(chǎn)品盤點，從中選出TOP10的產(chǎn)品。

光有此項還不夠全面，商家又在商品價值分析數(shù)據(jù)看板中，篩選出高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，經(jīng)多方面分析后，商家確定搭配組合的產(chǎn)品，并對其命名、顏值、品質(zhì)做出再次優(yōu)化，借此加深品牌在高價值用戶心中的印象。

同理，按照上述方法，商家也篩選出性價比高的產(chǎn)品，并附加優(yōu)惠券對潛在價值的客戶進行營銷。制定好推廣計劃后，為驗證價值，商家通過實在RPA“多平臺自動批量發(fā)送消息”功能，對分層用戶進行個性推廣。

科學決策需要數(shù)據(jù)不斷反饋，商家在推送個性營銷后，便建立活動數(shù)據(jù)看板，通過<全域生參>的單品分析數(shù)據(jù)看板，監(jiān)控活動期間的銷售額趨勢，不同客群的貢獻對比等。

在活動過程中，商家通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)單靠消息推送還無法覆蓋到全部會員，因此又做出決定，通過付費推廣工具，對客群進行多維覆蓋營銷，并通過付費推廣渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控看板對不同渠道的投放效果監(jiān)控。

然后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對付費渠道的圖片質(zhì)量、文案對應(yīng)的點擊效果進行分析調(diào)優(yōu)。

至此，商家通過對銷售額、流量、轉(zhuǎn)化率、客單價等核心指標的復(fù)盤，做出總結(jié)：根據(jù)<全域生參>后臺數(shù)據(jù)，把用戶進行細致分層，針對性營銷；把具有新表現(xiàn)力的單品，在618后重點扶持，打造店鋪新爆品；對于滯銷品，在日常參與的活動中進行一些清倉處理，回籠資金，不占庫存。

3、全域生參精細化運營，開拓新品市場

做好店鋪復(fù)盤后，商家還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的賽道趨近飽和，難以有新的爆發(fā)，因此，商家決定開拓新的品類，增加新鮮血液。

通過市場大盤中的品牌競爭力排行數(shù)據(jù)看板，商家發(fā)現(xiàn)有的品類80%流量被幾個大品牌占據(jù)，若預(yù)算資金不足，自己很難從中突圍。

在<全域生參>后臺對幾個品類的篩選后，結(jié)合店鋪人群標簽，商家最終確定一款“遮瑕”新品。

但在前期對新品破零后，商家發(fā)現(xiàn)無論是怎么推廣，銷量始終上不去，導致新品銷量權(quán)重很低，撬動不了免費流量。

商家在排查標題、主圖、外觀等屬性后，還是沒有找到原因，后面又從價格段方面入手，通過市場排行分析數(shù)據(jù)看板對排行前10的商品價格進行分析，發(fā)現(xiàn)當初定價只貼合了店鋪人群喜好的價格段，沒有兼顧市場因素，雖然這個價格段店鋪粉絲人群喜歡，但沒有尊重市場。

商家在重新調(diào)整價格策略后，又開始新一輪的推廣，考慮到“遮瑕”產(chǎn)品具備種草屬性，商家利用訂閱、逛逛來進行新品的提前透出，并在上新這段時間設(shè)置相應(yīng)的折扣優(yōu)惠來促進爆發(fā)，同時，利用實在RPA在適合種草的抖音平臺篩選達人推廣。

實在智能RPA·抖音達人自動篩選

科學決策需要數(shù)據(jù)不斷反饋，商家在制定好計劃后，便通過競品監(jiān)控數(shù)據(jù)看板把對標的商品和自家商品設(shè)立監(jiān)控，并設(shè)置數(shù)據(jù)預(yù)警，當競品的銷量超過設(shè)定值時，便會通過郵件通知運營者做出及時應(yīng)對。

當運營收到消息時，即使不在電腦前，也可異地通過手機查看<全域生參>后臺，不再受設(shè)備環(huán)境和地域限制，提升用戶使用便捷性和響應(yīng)及時性。

值得一提的是，<全域生參>后臺數(shù)據(jù)在使用期間會一直保存，沉淀為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，不會隨人員流動導致數(shù)據(jù)丟失。

數(shù)字時代，越來越多的商家強調(diào)利用數(shù)據(jù)進行精細化運營，全域生參作為新一代自助大數(shù)據(jù)分析的商業(yè)智能工具，能快速搭建自助分析的BI平臺，推動業(yè)務(wù)人員從數(shù)據(jù)中分析問題，洞察先機，正在成為越來越多電商企業(yè)提升業(yè)務(wù)效果的不二選擇。