在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)條件。為了在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存和持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須不斷尋求創(chuàng)新和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這就需要企業(yè)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，不僅僅是依靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品線(xiàn)，還要不斷的拓展新領(lǐng)域、新市場(chǎng)。

馬修·奧爾森和德里克·范貝弗的研究報(bào)告《失速點(diǎn)》揭示了企業(yè)增長(zhǎng)的困境。根據(jù)他們的研究，當(dāng)企業(yè)的增長(zhǎng)率達(dá)到某個(gè)固定點(diǎn)時(shí)，95%的企業(yè)會(huì)停滯不前，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠成功地再次啟動(dòng)增長(zhǎng)引擎。這意味著，企業(yè)一旦陷入增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)，要重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)就變得非常困難。因此，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

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那么企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，如何打破原有業(yè)務(wù)的依賴(lài)和瓶頸，實(shí)現(xiàn)下一階段的大規(guī)模增長(zhǎng)。這就是許戰(zhàn)海咨詢(xún)想要與各位企業(yè)家一同探討的主題——第二招牌，一個(gè)實(shí)現(xiàn)主品牌結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略工具。

第二招牌的定義

第二招牌是許戰(zhàn)海咨詢(xún)的原創(chuàng)方法論和工具，一個(gè)實(shí)現(xiàn)主品牌結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略工具。通過(guò)打造第二招牌，可以幫助企業(yè)打破原有業(yè)務(wù)的依賴(lài)和瓶頸，實(shí)現(xiàn)下一階段的大規(guī)模增長(zhǎng)。

第二招牌產(chǎn)品是品牌在建立成功的第一招牌產(chǎn)品后，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，基于主流市場(chǎng)、主流競(jìng)爭(zhēng)和主流人群競(jìng)爭(zhēng)而創(chuàng)立的新品類(lèi)代表性產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品具有獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠幫助品牌在新的市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中樹(shù)立地位。第二招牌產(chǎn)品的成功實(shí)現(xiàn)，往往能幫助品牌進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段，并在新品類(lèi)中成為領(lǐng)先品牌。

第二招牌的核心原則

立足于增量市場(chǎng)：在尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時(shí)，關(guān)注趨勢(shì)性增量市場(chǎng)，避免 陷入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)陷阱。

與第一招牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)五大競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同：在發(fā)展第二招牌產(chǎn)品時(shí)，要確保與第一招牌產(chǎn)品在 認(rèn)知協(xié)同、渠道系統(tǒng)、資源協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同等方面實(shí)現(xiàn)協(xié)作，以利用現(xiàn)有資源和能力支持第二招牌產(chǎn)品的發(fā)展。

在當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)現(xiàn)狀中，可以將企業(yè)劃分為三類(lèi)：已經(jīng)身處結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的企業(yè)，正在籌劃結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的企業(yè)，以及非結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)或衰退的企業(yè)。對(duì)于這三類(lèi)企業(yè)，第二招牌都有其獨(dú)特的價(jià)值和意義。

對(duì)于已經(jīng)身處結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的企業(yè)，第二招牌可以幫助他們進(jìn)一步擴(kuò)大主品牌的競(jìng)爭(zhēng)邊界，涉足新的領(lǐng)域，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的品牌，從而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)。對(duì)于正在籌劃結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的企業(yè)，第二招牌提供了一個(gè)有效的戰(zhàn)略工具，幫助他們打破原有業(yè)務(wù)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。對(duì)于非結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)或衰退的企業(yè)，第二招牌則可能是他們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，重回增長(zhǎng)軌道的關(guān)鍵。那么第二招牌能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)哪些結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值呢?

第二招牌創(chuàng)造企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

1.企業(yè)面臨的市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不同時(shí)代會(huì)發(fā)生巨大變化。市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為和技術(shù)創(chuàng)新等因素都在不斷變化，對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。只有通過(guò)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，企業(yè)才能滿(mǎn)足不斷變化的需求，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

2.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)失速的風(fēng)險(xiǎn)。研究表明，大多數(shù)企業(yè)在一段時(shí)間后會(huì)遭遇增長(zhǎng)的瓶頸，即所謂的“失速點(diǎn)”。當(dāng)企業(yè)的增長(zhǎng)率達(dá)到某個(gè)固定點(diǎn)時(shí)，往往難以進(jìn)一步提升。這時(shí)，企業(yè)必須尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，否則就會(huì)面臨停滯甚至衰退的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，企業(yè)能夠不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找新的市場(chǎng)和客戶(hù)，從而避免陷入失速狀態(tài)。

3.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)企業(yè)如果只依賴(lài)于單一的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將很難在長(zhǎng)期內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的變化可能導(dǎo)致該產(chǎn)品或領(lǐng)域的衰退。因此，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，多元化業(yè)務(wù)，降低單一產(chǎn)品或市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣一來(lái)，即使一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，其他領(lǐng)域的增長(zhǎng)也可以彌補(bǔ)損失。

4.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)有助于企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)和客戶(hù)群體。隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)范圍變得更加廣闊。通過(guò)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，企業(yè)可以進(jìn)軍新的地理區(qū)域，拓展國(guó)際市場(chǎng)。此外，通過(guò)創(chuàng)新和不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以吸引新的客戶(hù)群體，并滿(mǎn)足不同群體的需求。這種多元化和拓展的策略為企業(yè)帶來(lái)了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和盈利潛力。

5.創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。通過(guò)不斷追求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。這種創(chuàng)新能力可以使企業(yè)在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，并獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)還可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新活力，培養(yǎng)創(chuàng)新文化和團(tuán)隊(duì)精神，這將使企業(yè)能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和未來(lái)的挑戰(zhàn)。

企業(yè)在每個(gè)時(shí)代都需要?jiǎng)?chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，這是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)條件、避免陷入失速狀態(tài)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展、開(kāi)拓新的市場(chǎng)和客戶(hù)群體，以及提升競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。通過(guò)不斷迭代、擴(kuò)張和創(chuàng)新，企業(yè)可以在不同的層面、領(lǐng)域、場(chǎng)景或概念中尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在浩瀚的商業(yè)世界中，成功的企業(yè)能敏銳捕捉到市場(chǎng)的微妙變化，并在此基礎(chǔ)上，策略性地打造出其獨(dú)特的“第二招牌”產(chǎn)品。這不僅是他們對(duì)原有產(chǎn)品線(xiàn)的延伸和拓寬，也是他們?cè)诰S持核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健的同時(shí)，尋找并抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)。諸如洽洽瓜子、今麥郎、雀巢和蘋(píng)果這樣的知名企業(yè)，都是通過(guò)“第二招牌”的策略，進(jìn)一步提升了自身的品牌影響力和市場(chǎng)份額，進(jìn)而保持持續(xù)的、穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

第二招牌經(jīng)典案例

1）洽洽瓜子打造第二招牌洽洽小黃袋，實(shí)現(xiàn)品牌的又一次大規(guī)模增長(zhǎng)

洽洽瓜子基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同進(jìn)行打造，因?yàn)楣献颖緛?lái)就從屬于堅(jiān)果類(lèi)別，堅(jiān)果健康消費(fèi)趨勢(shì)增量明顯，洽洽本身也擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同上洽洽也同時(shí)具備，成功打造第二招牌洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，4年拉動(dòng)瓜子業(yè)務(wù)超60%增長(zhǎng)，從2017年到2021年，洽洽的瓜子業(yè)務(wù)從25億增長(zhǎng)到40億，實(shí)現(xiàn)品牌的又一次大規(guī)模增長(zhǎng)。

2）今麥郎成功打造第二招牌今麥郎涼白開(kāi)，大大提升今麥郎品牌勢(shì)能

人們健康飲水和健康飲品的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，瓶裝水處于一個(gè)增量市場(chǎng)，今麥郎基于競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同，成功打造第二招牌今麥郎涼白開(kāi)，不僅帶動(dòng)整個(gè)今麥郎品牌持續(xù)增長(zhǎng)，并且大大提升今麥郎品牌勢(shì)能。2020年涼白開(kāi)銷(xiāo)售額超過(guò)20億，2021年今麥郎銷(xiāo)售額突破200億。

3）雀巢開(kāi)辟第二招牌速溶咖啡，助力雀巢不斷地實(shí)現(xiàn)跨越“高增長(zhǎng)”

雀巢充分利用奶粉、煉乳等招牌產(chǎn)品建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移并應(yīng)用到乳品之外的市場(chǎng)。在嬰幼兒食品、乳制品之外成功打造出第二招牌-速溶咖啡，使人們可以隨時(shí)隨地喝到咖啡這一設(shè)想得以實(shí)現(xiàn)。速溶咖啡也為雀巢后續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力，助力雀巢不斷地實(shí)現(xiàn)跨越“高增長(zhǎng)”。

4）蘋(píng)果開(kāi)辟第二招牌：iPhone手機(jī)

蘋(píng)果基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同進(jìn)行打造iPhone，iOS系統(tǒng)打通電腦和手機(jī)，通過(guò)iPod火苗產(chǎn)品積累大量年輕一代用戶(hù)，手機(jī)智能化大勢(shì)所趨，蘋(píng)果在認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)電子渠道也具有協(xié)同性，成功打造第二招牌iPhone手機(jī)，刷新了蘋(píng)果的品牌認(rèn)知，并帶動(dòng)品牌保持高速增長(zhǎng)！

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，“第二招牌”是企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)最重要的戰(zhàn)略工具，可以幫助企業(yè)打破原有業(yè)務(wù)的依賴(lài)和瓶頸，實(shí)現(xiàn)下一階段的大規(guī)模增長(zhǎng)。

在未來(lái)的日子里，許戰(zhàn)海咨詢(xún)期待看到更多的企業(yè)通過(guò)實(shí)施第二招牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自身的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)，同時(shí)也期待與各位企業(yè)家一起，探索和實(shí)踐第二招牌戰(zhàn)略，共同開(kāi)創(chuàng)中國(guó)企業(yè)的美好未來(lái)。

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