深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者?| 黎明

編輯 | 魏佳2020年最慘的行業(yè)——在線旅游，有公司交出了全年成績單。

?3月4日早間，中國最大的在線旅游平臺(tái)攜程，發(fā)布2020年四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，四季度，攜程收入49.7億元，同比減少40%，凈利潤10億元，同比減少50%。2020年全年，攜程收入183.2億元，凈虧損32.7億元。?

跟2019年相比，這個(gè)業(yè)績確實(shí)是下滑很嚴(yán)重了。當(dāng)然，背后的原因很好理解——疫情暴擊。攜程雖然是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但并沒有像電商、在線醫(yī)療、在線辦公等行業(yè)一樣從疫情中受益，相反，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，它的業(yè)務(wù)像大部分線下實(shí)體一樣是幾乎停擺的。

?然而攜程的業(yè)績超預(yù)期了。市場預(yù)期四季度攜程凈虧損3.98億元，結(jié)果盈利10億元，市場預(yù)期2020全年凈虧損45.48億元，實(shí)際是凈虧損32.7億元。而且，攜程四季度毛利率81.6%，創(chuàng)下過去11個(gè)季度以來的新高。財(cái)報(bào)發(fā)布后，攜程股價(jià)盤后漲4.72%。?

Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，在GMV口徑下攜程的市場份額為40.7%、位居行業(yè)第一。?

攜程是在線旅游行業(yè)的老大，相當(dāng)于是這個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的晴雨表，而在線旅游又是整個(gè)疫情復(fù)蘇的晴雨表。攜程發(fā)布的2020年全年數(shù)據(jù)，為我們提供了一個(gè)非常好的視角，去回顧過去這一年的行業(yè)變遷。

?2020年是攜程的冬天，熬過至暗時(shí)刻，站在2021年的春天里，攜程跨過寒冬了嗎？

在線旅游公司每次公布業(yè)績，就像一個(gè)大型比慘現(xiàn)場。?

我們先看一下過去這一年，這個(gè)行業(yè)遭遇了多大損失。?

聯(lián)合國世界旅游組織在1月28日發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：新冠疫情導(dǎo)致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年，全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。這個(gè)損失相當(dāng)于“2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期紀(jì)錄損失的約11倍以上”。?

《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書（No.13）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。不論是旅游人數(shù)還是旅游收入，全部是對半腰斬。

?在這樣的背景下，在線旅游平臺(tái)的業(yè)績當(dāng)然受到重?fù)簟?/p>

攜程財(cái)報(bào)顯示，2019年四季度的時(shí)候，公司收入是83.4億元，2020年一季度，直接降到47.4億元，疫情最嚴(yán)重的二季度更是降至31.6億元。這兩個(gè)季度，攜程從盈利變成虧損。整個(gè)2020年，攜程收入同比下滑49%，公司由盈轉(zhuǎn)虧。?

然而有意思的是，當(dāng)我們把視野放到全球范圍的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)攜程還不是最慘的。?

全球在線旅游巨頭Booking，2020年?duì)I收下降了55%，凈利潤從48.65億美元銳減至5900萬美元。另一大在線旅游平臺(tái)Expedia，2020年?duì)I收下降57%，從盈利5.65億美元變成巨虧26.87億美元。

相比之下，攜程還算抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較高的。?

再詳細(xì)對比一下2020年四個(gè)季度的業(yè)績情況，我們可以看出來這三大平臺(tái)業(yè)績恢復(fù)速度的差異。

在2020年一季度的時(shí)候，攜程收入增速下滑幅度是最大的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的疫情最嚴(yán)重。到了二季度，攜程收入繼續(xù)下滑，跌幅達(dá)64%，但Booking和Expedia也遭受重創(chuàng)，收入下滑幅度分別高達(dá)84%和82%。三季度，攜程和Booking打平，收入下滑幅度都是48%，Expedia下滑58%。?

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在四季度。攜程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia還在泥潭里打滾，平臺(tái)交易額分別下滑65%和66%，收入分別下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia還是虧損，而攜程已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利了。?

根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》，2020年前三季度，攜程業(yè)務(wù)恢復(fù)率超過Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

所以，2020年在線旅游公司業(yè)績大幅下滑，是整個(gè)行業(yè)普遍現(xiàn)象，主要原因是疫情，而非公司經(jīng)營原因。在這種情況下，誰能率先從疫情中恢復(fù)，誰就有機(jī)會(huì)逆勢崛起。?

為什么攜程沒有被疫情的黑天鵝擊垮，反而比對手恢復(fù)更快呢？?

從2020年的系列舉動(dòng)來看，攜程對疫情的應(yīng)對速度算是比較快的。2020年3月初，攜程啟動(dòng)了一個(gè)叫作“復(fù)興V計(jì)劃”的項(xiàng)目，聯(lián)合全球百余目的地、萬家品牌投入10億元復(fù)蘇基金，并聯(lián)手?jǐn)?shù)萬家酒店、1000多條旅游線路、100多條航線和300多家景區(qū)門票，用預(yù)售模式來促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。數(shù)據(jù)顯示，旅游復(fù)興V計(jì)劃在2020年拉動(dòng)近300個(gè)目的地城市復(fù)蘇，預(yù)售交易額超40億元。

?另外就是“BOSS直播”。從效果來看，Boss直播幾乎成為了攜程創(chuàng)始人梁建章主播的一場巡回真人秀。從3月23日到7月29日的4個(gè)月時(shí)間里，梁建章保持著至少每周一場的節(jié)奏。在疫情最嚴(yán)重的那4個(gè)月里，有超過6000萬用戶在直播間圍觀梁建章。?

攜程甚至將“直播+預(yù)售”的模式復(fù)制到了國外。去年下半年“BOSS直播”團(tuán)隊(duì)將首個(gè)境外直播的目的地選在了韓國?！癇OSS直播”海外場開通后，泰國酒店首場銷售額就突破了千萬元。?

另外攜程也在壓縮成本開支。從財(cái)報(bào)中可以看到，2020年攜程的營銷費(fèi)用大幅縮減。2018年和2019年的連續(xù)8個(gè)季度里，攜程的營銷費(fèi)用都在20億元以上，在收入中的占比在30%左右。但是從2020年一季度開始，營銷費(fèi)用降至20億元以下，全年單季度平均11億元。

但有意思的一點(diǎn)是，在這種情況下，攜程的產(chǎn)品熱度、用戶活躍度和付費(fèi)轉(zhuǎn)化不減反增。根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，2020全年，在各類在線旅游平臺(tái)中，攜程成為最熱的在線旅游平臺(tái)。?

更重要的是，攜程很早就看到了國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇的趨勢。由于海外疫情蔓延，攜程的國際化戰(zhàn)略暫緩?fù)七M(jìn)，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在國內(nèi)市場，大力發(fā)展本地游。不論是早期的“復(fù)興V計(jì)劃”，還是聲量很高的“BOSS直播”，都是在為國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇提前布局。2020年10月，攜程召開全球合作伙伴大會(huì)，宣布未來將深耕國內(nèi)、挖掘國內(nèi)本地游的消費(fèi)潛力。

?財(cái)報(bào)里有一個(gè)數(shù)據(jù)很直觀——產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用。在攜程縮減營銷費(fèi)用的時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用卻比較穩(wěn)定。相比2019年，攜程的營銷費(fèi)用減少了53%，產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用只減少了28%。?所以在2020年三季度，國內(nèi)疫情稍微恢復(fù)一點(diǎn)，旅游市場開始復(fù)蘇后，攜程馬上就實(shí)現(xiàn)了首次單季度盈利。而從盈利情況來看的話，三季度攜程的凈利潤已經(jīng)回到疫情前的水平了。

?而在四季度，國內(nèi)旅游市場進(jìn)一步復(fù)蘇。根據(jù)《世界旅游發(fā)展報(bào)告2020》，僅國慶節(jié)、中秋節(jié)八天，中國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6 億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。?

現(xiàn)在，國內(nèi)旅游行業(yè)的復(fù)蘇已成定勢，資本已經(jīng)開始競相布局。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年旅游行業(yè)融資額創(chuàng)新高，達(dá)420億元。在行業(yè)低谷期，資本大舉抄底旅游資產(chǎn)。

隨著國內(nèi)疫情的恢復(fù)，在線旅游行業(yè)的至暗時(shí)刻應(yīng)該是過去了。春節(jié)期間，在線旅游行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇跡象。

?攜程門票數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)7天通過攜程平臺(tái)預(yù)訂景區(qū)門票的訂單相較2019年春節(jié)（疫情前時(shí)期），增長了五成以上；本地預(yù)訂門票的訂單量比2019年春節(jié)增長超300%。攜程租車數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)租車本地出行訂單占比比2019年增長82%。

?在全面復(fù)蘇的背景下，攜程接下來會(huì)往哪走呢？?內(nèi)容生態(tài)或許會(huì)是攜程接下來的一個(gè)重點(diǎn)。

?去年10月的全球合作伙伴大會(huì)，攜程提出深耕內(nèi)容的細(xì)化方向。具體而言，就是挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行流量扶持。?

這背后的邏輯很簡單，平臺(tái)需要流量，而內(nèi)容是已經(jīng)被驗(yàn)證過的能盤活流量的好方法。比如淘寶，過去幾年一直在做內(nèi)容生態(tài)，不論是淘寶直播，還是種草筆記，都是試圖用內(nèi)容來吸引和留住用戶。

?今年1月，攜程發(fā)布了首個(gè)品牌星球號(hào)，星球號(hào)的景區(qū)、酒店等商家不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng)，還可以利用攜程直播平臺(tái)開直播讓用戶快速種草，引導(dǎo)用戶在攜程下單交易。

?國際化或是另一大重點(diǎn)。

?隨著疫情過去，全球旅游市場的復(fù)蘇是遲早的事情。過去一年攜程抓住了國內(nèi)市場復(fù)蘇的先機(jī)，接下來能否趁著全球復(fù)蘇多搶一些市場份額，就顯得很重要了。?

過去很多年，攜程的市場主要還是在國內(nèi)，合并去哪兒、收購藝龍，攜程坐穩(wěn)了國內(nèi)在線旅游行業(yè)第一把交椅，隨后攜程將國際化提上日程，開始大力拓展跨境業(yè)務(wù)。

?海外市場的拓展，攜程主要采取了這么幾種方式，一是直接收購或入股海外OTA平臺(tái)，二是和各大國際酒店集團(tuán)建立分銷協(xié)議，三是和國際OTA平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，四是和海外分銷商簽訂分銷協(xié)議，相當(dāng)于成為下一級的分銷商，還有在海外設(shè)立分公司和呼叫中心，建立海外地面推廣團(tuán)隊(duì)。?

目前，攜程已經(jīng)分別在愛丁堡、首爾和東京建立了呼叫中心，在日韓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨、美國、英國和澳大利亞等地建立了銷售團(tuán)隊(duì)。

?攜程自營呼叫中心的模式，也是它能夠快速從疫情中恢復(fù)、成本持續(xù)降低的一個(gè)重要原因，這也是攜程相比Booking的一大優(yōu)勢。Booking的呼叫中心服務(wù)采取外包形式，攜程是自營模式，自營模式在前期需要投入資金、成本開支更大，但未來的杠桿效應(yīng)更明顯。?隨著海外業(yè)務(wù)的展開，國際收入在攜程整體營收中的占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。據(jù)國盛證券預(yù)測，攜程國際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。?

對攜程而言，海外市場是下一個(gè)需要爭搶的高地，或許能成為第二增長引擎。但這也意味著它需要在全球范圍內(nèi)跟Booking和Expedia展開對決。隨著旅游業(yè)復(fù)蘇的趨勢明確，最寒冷的冬天即將過去，在線旅游行業(yè)的戰(zhàn)爭又要打響了。

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