編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

過去，成人奶粉被普遍認(rèn)為是“叫好不叫座”的細(xì)分賽道，其市場規(guī)模也沒有得到很大的發(fā)展。但近幾年，嬰幼兒奶粉市場的低迷勢頭難以遏制，成人奶粉變得風(fēng)起云涌，各大頭部乳企紛紛加大投入，企圖在其中尋找新的增量空間。

今年10月，君樂寶在線上舉辦了一場成人奶粉的新品發(fā)布會，在會上君樂寶的奶粉事業(yè)部總經(jīng)理對于進(jìn)軍成人奶粉這一策略，表達(dá)了雄心壯志“樂鈣率先，要做就做頭部！”

盡管信心滿滿，但如今才姍姍來遲的君樂寶，想要在成人奶粉這一塊蛋糕上占到便宜，也不是一件容易的事情。一方面是成人奶粉的市場狹窄，君樂寶在上市之前或許難以看到什么成績，更不用說憑借這一細(xì)分市場為上市賦能；另一方面成人奶粉的初步格局已經(jīng)形成，君樂寶的優(yōu)勢不明顯，整體贏面不大。

成人奶粉尚在培育期，短期內(nèi)難收獲

近幾年，隨著人口老齡化的加劇，同時我國新生兒數(shù)量每年都在下降，嬰兒配方奶粉市場已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)向了存量市場。

因此，成人奶粉的潛力也得到了各大廠商的認(rèn)同，蒙牛，伊利，飛鶴等國產(chǎn)頭部乳企品牌紛紛進(jìn)入成人奶粉領(lǐng)域，同時雀巢和達(dá)能等國外品牌也不斷加大投入，導(dǎo)致競爭也在不斷升級。

中、老年乳制品的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，目前已有42億的中老年乳制品市場。在新型冠狀病毒的影響下，成人乳制品的市場規(guī)模得到了快速的發(fā)展。從總體上講，中國的成人奶粉市場規(guī)模約為180億元。

國內(nèi)各大奶商們紛紛轉(zhuǎn)向了成人奶粉和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，將其視為第二個成長曲線。但是，需要指出的是，與嬰兒奶粉相比，成人奶粉在價格上的差異也是難以彌補(bǔ)的。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年成人奶粉以及中老年人奶粉的平均零售價格在每公斤150元左右。同時期內(nèi)，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉零售均價為每公斤218.54元。同時，成年人的錢遠(yuǎn)不如孩子那般好賺，毛利率也僅有30%左右。

除此以外，更重要的一點(diǎn)是，成人奶粉并不像嬰幼兒奶粉一樣是剛需產(chǎn)品。即便是奶企們大力推廣成人奶粉的優(yōu)勢，花大價錢宣傳，也很難在短時間擴(kuò)大市場份額。

2022年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模預(yù)計高達(dá)1908.52億元，成人奶粉市場規(guī)模僅為嬰兒奶粉規(guī)模的十分之一。

從體量上看，成人奶粉的市場規(guī)模與嬰兒奶粉有很大差距。從消費(fèi)者的需求來看，由于非剛性需求的原因，成人乳制品的市場空間受到限制。而且在傳統(tǒng)認(rèn)知上，成人奶粉消費(fèi)群體基本上是中老年人，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者在乳制品消費(fèi)上有更多的選擇。?

可以說，年輕人和奶粉公司“相互拋棄”了。君樂寶現(xiàn)在要考慮的，就是如何讓顧客養(yǎng)成新的消費(fèi)認(rèn)知，以及適應(yīng)市場的需求。

發(fā)展成人奶粉已成為行業(yè)共識，而做大規(guī)模之路還需業(yè)界的共同探索。君樂寶此時雄心壯志地布局成人奶粉，短期內(nèi)恐怕難以見到對業(yè)績的正面反饋。

君樂寶進(jìn)場晚了，最佳位置已被搶占

盡管成人奶粉的市場還在發(fā)展初期，君樂寶的進(jìn)場時間比起友商也還是慢了一步。面對著一片藍(lán)海，很多時候不是看你的專業(yè)能力是否第一，而是看你是不是第一個進(jìn)場跑馬圈地的人。因?yàn)橥谝慌M(jìn)場的人，都是吃到最大蛋糕的人。

根據(jù)統(tǒng)計，成人奶粉TOP 3品牌銷售額的市場占比，從2021年的29.3%增長至今年第一季度的46.5%。

其中，伊利在成人奶粉的網(wǎng)絡(luò)零售市場占有率長期位列行業(yè)第一，伊利在其針對45歲及以上人群的中老年乳品“欣活”，至今仍占據(jù)中老年乳品市場的銷量首位。

君樂寶在這次成人奶粉發(fā)布會上，主推產(chǎn)品的賣點(diǎn)是補(bǔ)鈣，強(qiáng)調(diào)比同類產(chǎn)品高出2倍鈣含量。

君樂寶進(jìn)軍成人補(bǔ)鈣市場，能不能憑借樂鈣這個品牌，在成人奶粉行業(yè)中占據(jù)一席之地還不好說。因?yàn)樵诒緛砭筒淮蟮氖袌鲱I(lǐng)域里再做產(chǎn)品功能細(xì)分，同樣是有風(fēng)險的。

另外，市場上早有許多品牌都瞄準(zhǔn)了成年人的鈣質(zhì)補(bǔ)充需求，并推出了相應(yīng)的成人乳制品，低脂肪、高鈣的產(chǎn)品，更是隨處可見。

而伊利、蒙牛等，除了添加鈣、鐵等基礎(chǔ)營養(yǎng)素外，還推出了一些針對中老年人的功能性營養(yǎng)素，比如骨骼、心血管、腸道、睡眠等。在面對這些競爭對手的時候，君樂寶樂鈣成人奶粉的產(chǎn)品力，尚不足以形成堅固的核心壁壘。

君樂寶在國內(nèi)的成人奶粉賽道，目前還沒有太大的話語權(quán)，并且市場的集中度還在不斷往頭部品牌集中。

在今年天貓的618銷售榜中，成人奶粉品類競爭激烈，排名前五占總銷售額的64.17%。

就目前而言，君樂寶殺入成人奶粉賽道的成功率還是不太高的。在2021年“奶粉之王”飛鶴也大力發(fā)展成人奶粉，但結(jié)果僅僅貢獻(xiàn)了1.2%的營收，同樣難言成功。

值得注意的是，嬰兒奶粉和成人奶粉的銷售渠道結(jié)構(gòu)是完全不同的。凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，成人奶粉在網(wǎng)上購物是最主要的購物方式，在2021年，網(wǎng)上銷售占26%，大型商場的營業(yè)額占20.3%，大型超市的營業(yè)額占18.8%。

換句話說，君樂寶在經(jīng)營成人奶粉的時候，并不能充分發(fā)揮其在母嬰市場上的影響力。原有的渠道優(yōu)勢，不可能再有了，必須從頭再來，這是一個漫長而又不一定有效的過程。

臨陣磨槍，一切皆為了上市

今年7月，君樂寶公布了其上市計劃，意在2025年前完成上市，且在2025年實(shí)現(xiàn)500億元的營收目標(biāo)。

君樂寶成立于石家莊，最初是三鹿的品牌，后來被蒙牛控股，獨(dú)立經(jīng)營。在2019年脫離蒙牛之后，相繼獲得春華資本，高瓴資本，紅衫奏本中國的投資。

君樂寶擁有21個生產(chǎn)工廠，17個現(xiàn)代化的大型牧場，主要都集中在河北，河南，江蘇，吉林。從根本上說，君樂寶還是三鹿集團(tuán)在華北地區(qū)的接班人。

目前它面臨的主要問題是品牌力不足，經(jīng)營輻射范圍受到限制，這是區(qū)域性乳企品牌的痼疾。君樂寶還沒有徹底成為一個真正的全國性品牌。

據(jù)市場估算，君樂寶去年實(shí)現(xiàn)了200億元的銷售額。君樂寶要實(shí)現(xiàn)500億元的目標(biāo)，就必須在接下來的四年里，至少要有25.28%的復(fù)合增長率。從這一點(diǎn)來看，君樂寶的業(yè)績壓力很大。

也正因?yàn)槿绱?，君樂寶在最近幾年的發(fā)展戰(zhàn)略也發(fā)生了很大的改變，一向以“低價奶粉”聞名的君樂寶，最近的奶粉價格更是水漲船高，一路攀升。比如此前推出的“詮臻愛”奶粉更是以459元一瓶的高定價，創(chuàng)下了君樂寶的歷史紀(jì)錄。

除了官宣進(jìn)軍羊奶粉賽道，還收購陜西最大的銀橋乳業(yè)。如今又是高調(diào)布局成人奶粉，君樂寶這么多的動作，一方面是為了擴(kuò)大公司的業(yè)績，另一方面也是為了提高公司的盈利能力，讓自己在資本市場有更多的籌碼。畢竟資本市場，不僅要看業(yè)績，還要看利潤和核心競爭力。

君樂寶雖然過去在三鹿和蒙牛等一線品牌的幫助下，快速發(fā)展，但低價的困境，卻成為了君樂寶遲遲不能上市的最大障礙。

另外君樂寶的產(chǎn)品線雖多，但作為其主要收入來源的酸奶，這個“長板”的市場占有率也在持續(xù)下滑。根據(jù)統(tǒng)計，君樂寶在2020年的市場份額只有7.2%，與伊利相比下降了1.3%。

君樂寶不但要與蒙牛、伊利等國內(nèi)的乳業(yè)巨頭抗衡，還要防范來自各大區(qū)域品牌，如光明乳業(yè)企業(yè)的偷襲，更要提防認(rèn)養(yǎng)一頭牛，簡愛、卡士等“虎視眈眈”的新興品牌。

從這一點(diǎn)上看，進(jìn)入成人奶粉賽道，是君樂寶迫于市場和盈利的壓力，不得不采取的一種方式。但成人奶粉市場雖然存在增量的可能性，但能否擔(dān)起支撐君樂寶未來的業(yè)績重任，仍有待時間和市場來驗(yàn)證。

但正如前文所提到的，成人奶粉的“盤子”還小，售價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如嬰幼奶粉。君樂寶想要憑借成人奶粉來做大業(yè)績規(guī)模，還想要取得和嬰兒奶粉相同的利潤，便需要更多出貨量。業(yè)務(wù)變得更加辛苦，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利也異常困難。

君樂寶也面臨著另外一種信譽(yù)風(fēng)險，也就是過去三鹿奶粉的歷史背景所帶來的。三鹿和三聚氰胺的丑聞，改變了一代人對中國奶粉的認(rèn)識，所以，不管是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，一旦出了問題，君樂寶很容易被人重新聯(lián)想起三鹿，這會讓君樂寶的品牌形象和產(chǎn)品口碑瞬間崩塌。

結(jié)語

布局成人奶粉是君樂寶必須下的一步棋，但這步棋能在這個“棋盤”上起到多大的作用，還是未知數(shù)。簡而言之，進(jìn)軍這一領(lǐng)域，對于君樂寶而言，收益并不見得有多可觀，但挑戰(zhàn)卻不小。

成人奶粉還處于生長期，機(jī)會與挑戰(zhàn)并行，君樂寶需要抓住機(jī)遇，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力上精耕細(xì)作，未來才能獲得更多紅利。

距離君樂寶2025年上市的目標(biāo)還有兩年時間，時間緊迫，希望君樂寶能突破重重難關(guān)，成功圓夢IPO。