摘? ? ? ? ? ? ? ????要

? ? 本文首先分析了b站商業(yè)化過程中存在的問題，進(jìn)一步討論了何種商業(yè)模式能夠較好地契合b站的興趣生態(tài)，提出了“要貨的捧個(gè)貨場，捧個(gè)人場也挺好”模式，而這一模式將可能幫助b站在保證b站不變質(zhì)的情況下實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，文章進(jìn)一步明確了該模式的內(nèi)涵、初步討論了b站該如何搭建該模式。

陳?？偧癰站其他高管：

? ? 作為b站用戶及小小股東，看到了b站的“破圈”，用戶數(shù)量、影響力持續(xù)增大；也看到了b站在電商、直播領(lǐng)域的積極嘗試，但似乎b站在這方面的努力并不十分成功，于此在下十分捉急。此文完全基于我個(gè)人非常狹隘的觀察和淺薄的分析，如果你覺得不對，權(quán)當(dāng)笑談；如果你是與我一樣的b站用戶、股東，若你覺得我說得對就與我一起建言b站管理層；如果你是b站管理層，希望你可以采納我的建議。

一、b站在商業(yè)化過程中出現(xiàn)的問題

? ? 1、b占辦得好一場晚會，卻賣不好貨？

? ? 文章《為什么B站、微博、知乎和小紅書很難做好電商？》對b站的評價(jià)：“電商是一門重運(yùn)營的生意，要做很多臟活累活。對于十指不沾陽春水的內(nèi)容平臺而言，電商運(yùn)營難度實(shí)在太大了。哪怕完全依賴第三方貨源，自己只做前端運(yùn)營，也有無窮的煩惱”，個(gè)人認(rèn)為分析十分準(zhǔn)確，b站作為優(yōu)秀的內(nèi)容平臺，在電商方面的嘗試必然是步履維艱。從我個(gè)人非常狹隘的觀察總結(jié)以下幾個(gè)問題：

? ? b站欠缺必要的電商運(yùn)營能力，而b站會員購主營的“ACG”周邊商品屬性多為非標(biāo)準(zhǔn)品且單價(jià)較高，消費(fèi)頻率底，而這類商品的運(yùn)營對平臺能力要求較高，加上“魔力賞”等創(chuàng)新玩法復(fù)雜度大，這都加劇了b站電商運(yùn)營能力欠缺的矛盾。（參見文章：B站會員購被國內(nèi)宅男罵上熱搜：3個(gè)月不發(fā)貨，還不肯退定金）

? ? 會員購與b站內(nèi)容（用戶）不匹配。當(dāng)b站還是以“ACG”用戶為主的“小破站”時(shí)，b站的會員購與用戶需求高度匹配，但破圈后的b站用戶人群已經(jīng)發(fā)生巨大變化，單單“手辦”、“魔力賞”等已經(jīng)無法滿足用戶的需求。我作為b站深度用戶和小小股東，是很有意愿在b站上花錢的，但沒東西可買。

? ? 廣告與電商絕對不是相互分隔開的，b站在用戶消費(fèi)閉環(huán)上沒有完全打通，一旦廣告-電商的框架搭建完成，將會給b站帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。經(jīng)?？吹絙站up發(fā)的廣告--復(fù)制鏈接，打開淘寶......讓用戶的購買行為完全發(fā)生在b站上，是b站未來努力的方向。

? ? 品牌方的軟性廣告投放與電商也可以相互結(jié)合。B站作為平臺方，是否可以要求品牌方在投放軟性廣告時(shí)，在b站上架商品，讓用戶可以在視頻下方鏈接直接購買商品？這樣于品牌方來說，廣告效果更為直觀，可量化。? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ? 2、關(guān)于b站的幾個(gè)定位

? ? 隨著b站的破圈，b站用戶數(shù)量快速增加，虧損也日益擴(kuò)大，給b站帶來一定的盈利壓力。于是b站在直播、電商、游戲、增值服務(wù)四個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力，但這些努力無一不在消減用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶的強(qiáng)力反彈。

? ? 定位之一：你感興趣的都在b站。b站定位“興趣”社區(qū)，對于用戶來講，最好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該是每一個(gè)用戶都能在第一時(shí)間看到自己感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沒有信息流廣告，沒有推廣視頻，沒有會員購?fù)茝V，只有我想看的。誠然我們可以看到b站管理層對用戶體驗(yàn)是十分看重的，但所謂不上貼片廣告已經(jīng)成為b站的政治正確，成為了b站不能邁出的一步。與此同時(shí)，當(dāng)b站在app中加入如storymode、直播、信息流廣告、會員購等內(nèi)容時(shí)，都在消減用戶體驗(yàn)，都會使得b站的“興趣”屬性不斷降低，這些內(nèi)容與b站的興趣生態(tài)又十分不契合。這些內(nèi)容的貿(mào)然出現(xiàn)給用戶一種不安全感：刷視頻刷著刷著進(jìn)直播間了，馬上返回還要卡一下，刷著刷著又進(jìn)豎屏模式了。

? ? 定位之二： “b站可能會倒閉，但永遠(yuǎn)不會變質(zhì)”。這句陳?？偟拿苑从吵鯾站管理層在社區(qū)生態(tài)中定位的錯位。睿帝大概把b站當(dāng)成自己家小孩了，小孩長大了，花銷多了，得出去賺錢，不然養(yǎng)不起；逼著出去賺錢吧，又擔(dān)心小孩遭不住，鬧脾氣。用戶覺得，我把b站當(dāng)成家，喜歡b站，但叔叔你卻老想賺我錢？矛盾的根源當(dāng)然是b站商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)健康（用戶體驗(yàn)）之間的矛盾，但與b站管理層定位錯位也不無關(guān)系，正是如此才會出現(xiàn)所謂“蒙古上單”。B站管理層應(yīng)該是單純的規(guī)則制定者，監(jiān)管者，而不是參與到具體社區(qū)生態(tài)的建設(shè)與維護(hù)中。

二、什么樣的商業(yè)化才適合b站？

? ? 有評論認(rèn)為b站用戶不行，沒錢還事兒多，沒有太多商業(yè)價(jià)值。我覺得恰好相反，b站作為中國領(lǐng)先的興趣社區(qū)，有巨大的商業(yè)價(jià)值。為興趣付費(fèi)，天經(jīng)地義?。▍⒁娢恼拢耗贻p人追求“興價(jià)比” 你愿意為興趣付費(fèi)嗎？）

? ? 粉絲與up之間的情感連接是b站社區(qū)生態(tài)的內(nèi)核。與傳統(tǒng)的明星與粉絲關(guān)系相比少了一分狂熱，也少了一點(diǎn)距離，更像是朋友。明星的粉絲可以不計(jì)得失為明星應(yīng)援；但up的粉絲不會，甚至反感up發(fā)廣告：我把你當(dāng)朋友，你卻老想賺我錢！？相反，近日爆火的董宇輝，明明是在賣貨，卻賣出了陽春白雪；早先出圈的鴻星爾克也類似，明明也在賣貨，卻賣出了家國情懷。問題癥結(jié)在于網(wǎng)紅們賺錢的姿態(tài)好不好看。董宇輝的一段采訪大概可以揣測中國網(wǎng)民的心態(tài)：“我不是一個(gè)合格的主播……我是一個(gè)主播，我應(yīng)該先把產(chǎn)品給大家介紹清楚對吧，但我經(jīng)常在鏡頭前說一些廢話……”，這樣的賣貨態(tài)度在中國網(wǎng)民那里是非常討喜的，你不愛賣，我非要買。而b站用戶群體相對年輕，更情緒化，部分up及b站（會員購、魔力賞等）“姿態(tài)”不那么“好看”的商業(yè)化嘗試導(dǎo)致b站用戶的強(qiáng)力反彈。中國的網(wǎng)友大概非常有人情味，你要占便宜，不行！但你要是活好，講話有又好聽，我要給你送錢！此外，b站彈幕中常見的“白嫖”、“下次一定”、“一鍵三連”、“好活當(dāng)賞”其實(shí)也體現(xiàn)了網(wǎng)友的人情味，其潛臺詞是，up辛苦做視頻，粉絲應(yīng)該回饋點(diǎn)什么，但有的活沒那么好，姑且用“下次一定”回應(yīng)；有的活夠好，那就“一鍵三連”表示支持吧。

? ? 如果說直播打賞的商業(yè)模式對應(yīng)舊時(shí)代歌舞廳的打賞：感謝孫老板的9999朵玫瑰！祝孫老板生意長虹。曲畢，歌手向?qū)O老板敬一杯酒，孫老板倍兒有面子。散場后，孫老板與歌手結(jié)交……那么b站的電商模式就應(yīng)該類似于舊時(shí)代的藝人賣藝模式：有錢捧個(gè)錢場，沒錢捧個(gè)人場。

? ? 結(jié)合b站獨(dú)有的社區(qū)生態(tài)賣藝的商業(yè)模式，我認(rèn)為最適合的b站電商模式應(yīng)該是：要貨的捧個(gè)貨場，捧個(gè)人場也挺好。該模式的核心在于將視頻與商品連結(jié)，既每一個(gè)視頻下方，在固定的位置出現(xiàn)與內(nèi)容相關(guān)商品鏈接，注意這里說的是每一個(gè)視頻，其邏輯在于：

? ? 1）保持up與粉絲的純潔關(guān)系的同時(shí)，給粉絲一個(gè)回饋、幫助up的通道。當(dāng)然你會說b站已經(jīng)有投幣、充電等粉絲支持up的方式，但我覺得還不夠。

? ? 2）在視頻下方附上對應(yīng)的購買鏈接，粉絲本身對商品有需求，去其他平臺買也是買，還不如給喜歡的up賺點(diǎn)分潤。

? ? 3）視頻下方固定的鏈接，給用戶一個(gè)穩(wěn)定預(yù)期，用戶知道在某個(gè)視頻下方可以買東西，離購買行為更近。例如：我想買一套漢服，我大概記得某個(gè)視頻里up穿的那套好好看，我知道視頻下方會有商品鏈接，但我當(dāng)時(shí)沒有點(diǎn)進(jìn)去查看商品詳情；出于購買的目的，我重新找到那個(gè)視頻，嗯，還是好好看，點(diǎn)商品鏈接進(jìn)去，價(jià)格有點(diǎn)小貴。于是我上淘寶搜一搜，并沒有找到一樣的，有幾個(gè)有一點(diǎn)像，但不十分一樣。為了有一樣的效果，貴就貴一點(diǎn)吧，于是在b站上完成了商品購買。用戶在瀏覽某些視頻時(shí)，就完成了商品的種草。

? ? 4）這一模式能夠幫助b站實(shí)現(xiàn)廣告-電商的融合，于品牌方來說，b站既是流量入口，也是鋪貨的渠道。

? ? 5）于up來說，這可以是重要的收入手段，理想情況下，b站可能會成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)的平臺，視頻輸出內(nèi)容，賣貨獲得回報(bào)。

? ? 實(shí)質(zhì)上“要貨的捧個(gè)貨場，捧個(gè)人場也挺好”與youtube的貼片廣告并無本質(zhì)區(qū)別，只是廣告變成了賣貨鏈接，與之相比這種模式有更好的用戶體驗(yàn)，更接近用戶的購買行為，能更好地貼合b站現(xiàn)有up與粉絲的社區(qū)生態(tài)，粉絲在情感上更能接受。但要做好這個(gè)模式需要較為強(qiáng)力的后端電商運(yùn)營能力。而中國發(fā)達(dá)的電商和物流使得這一模式有實(shí)現(xiàn)的可能。

三、如何做好“要貨的捧個(gè)貨場，捧個(gè)人場也挺好”模式？

? ? 如前文述，作為優(yōu)秀內(nèi)容平臺的b站，做好電商并非易事，何況是嘗試一種全新的電商模式，但我覺得并非不可完成。倘若這種模式一旦打通，b站可以在保證社區(qū)不變質(zhì)的情況下，挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值，于b站、于up、于粉絲都有巨大好處。以下幾點(diǎn)為本人粗淺的思考，必然考慮十分不周全，但也可供參考。

? ? 1）在up上傳視頻過程中，要求up必需關(guān)聯(lián)一個(gè)商品，這個(gè)商品可以是up自己經(jīng)營的商品，也可以是b站平臺方經(jīng)營的商品，在前期b站還不具備完備的電商能力時(shí)，可以關(guān)聯(lián)外部（如淘寶）鏈接。

? ? 2）b站需要搭建一個(gè)足夠龐大的自營電商庫，方便眾多中小up選擇與視頻關(guān)聯(lián)的商品。而這個(gè)電商庫主要經(jīng)營包括圖書、3c周邊等低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)品類的商品；于b站來說，這類商品經(jīng)營起來比較容易，風(fēng)險(xiǎn)較小；當(dāng)然b站也可以選擇與第三方電商公司、圖書出版方合作，b站只提供售貨渠道。

? ? 3）b站可以嘗試幫助頭部、腰部up進(jìn)行商業(yè)化。每一個(gè)up都是一個(gè)ip，比如“新人up主小約翰可汗”的“耗子”頭像非常深入粉絲們的心，b站幫助up開發(fā)周邊商品，粉絲與up可以有更好的互動。

? ? 4）b站鼓勵、幫助中小up在b站上創(chuàng)業(yè)，這一次不再只為愛發(fā)電。中小up在特定細(xì)分領(lǐng)域一方面制作視頻輸出內(nèi)容，一方面賣貨獲得回報(bào)。比如攝影類up，在視頻下關(guān)聯(lián)各類攝影器材。在這其中，b站作為平臺方，為中小up賦能，提供各類支持。

? ? 5）由于各種原因，某些視頻沒有較為合適的商品與之連結(jié)，商品鏈接可以設(shè)置為電話卡、話費(fèi)充值、b站大會員、水電費(fèi)代繳、b幣充值等。

? ? 6）b站作為平臺方，作為規(guī)則制定者和監(jiān)管者，除自營電商外，原則上不承擔(dān)商品售后、質(zhì)保等職責(zé)。其定位類似淘寶小二的角色。

? ? 7）b站需要明確商品售賣的分潤比例，確保粉絲明確知道在視頻下方購買商品，up將獲得一定比例的分潤。up主在視頻最后的要贊文案將變?yōu)椋喝绻阆矚g我的視頻，請點(diǎn)贊、關(guān)注、收藏，如果你需要……請點(diǎn)擊視頻下方商品鏈接購買。

? ? 8）用戶在視頻下方鏈接購買商品后，用戶在該視頻下方的評論將會有特定標(biāo)識（比如評論條右上角顯示一個(gè)“買”字）。出于支持up目的購買商品的，標(biāo)識能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶與up之間的情感連結(jié)；出于對商品本身需求而購買商品的，帶有標(biāo)識的評論作用類似于淘寶的“評價(jià)”功能，由于b站的高互動性，點(diǎn)贊、評論能夠篩選出最“有用”的商品評論供其他用戶參考。

四、模式搭建后可能存在的問題

? ? 本質(zhì)上b站是一個(gè)純粹的興趣社區(qū)，隨著視頻與商品的連結(jié)，出于賣貨的動機(jī)，平臺可能會涌現(xiàn)越來越多的純“種草”類視頻。興趣社區(qū)屬性可能會減弱，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好。于此，平臺需要對up、視頻、商品進(jìn)行分類管理，這里做大體上的分類。

? ? 1、對于up的分類

? ? 1）內(nèi)容輸出為主的頭部、腰部up，這類up具備強(qiáng)力的內(nèi)容輸出能力，在b站的賦能下，有能力開發(fā)與內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品，此類up有能力配備相應(yīng)的客服、售后，能夠一定程度保障消費(fèi)體驗(yàn)，內(nèi)容本身也能夠吸引、留住用戶。

? ? 2）內(nèi)容輸出為主的尾部up，此類up有一定內(nèi)容輸出能力，但沒有開發(fā)商品能力，與視頻連結(jié)的商品以b站自營商品為主。比如知識類up在上傳視頻過程中，可以選擇b站自營商品中的某一本書與之連結(jié)。B站給予此類up一定程度的流量扶持。

? ? 3）品牌方up，此類up出于品牌推廣、賣貨等需求入住b站，他們可能會在其他頭部、腰部up上做軟廣，此類軟廣視頻直接與品牌方商品連結(jié)，不需要特定的流量扶持。但基于用戶行為做精準(zhǔn)推薦。程序上要求品牌方在做軟廣的同時(shí)在b站上架商品。

? ? 4）電商類up，此類up發(fā)布視頻的目的就是賣貨，他們可能是腰部或尾部up，這類視頻會一定程度影響用戶體驗(yàn)，有些up可能會復(fù)制電商領(lǐng)域的“店群”玩法，注冊多個(gè)賬號，發(fā)布相同視頻進(jìn)行引流達(dá)到賣貨的目的。對于此類up，應(yīng)當(dāng)在“連結(jié)”初期，給予一定比例的推薦，當(dāng)越來越多的電商類up到b占賣貨時(shí)，b站權(quán)衡整個(gè)平臺的視頻比例，適度降低此類商品推薦，直至完全取消推薦，用戶只有通過搜索才能找到此類視頻。在這個(gè)過程中，b站需有意識地引導(dǎo)用戶認(rèn)知：在b站上可以網(wǎng)購。比如用戶可以搜索“帆布鞋”，搜索結(jié)果展示各類帆布鞋視頻，用戶可以直接下單，購買體驗(yàn)類似淘寶，只是商品展示圖片變成視頻。

? ? 5）內(nèi)容輸出-電商均衡型up，此類up有一定內(nèi)容輸出能力，也希望在輸出內(nèi)容的同時(shí)能夠賣貨。

? ? 2、對于視頻的分類

? ? 不論哪類up發(fā)布視頻，視頻只分為內(nèi)容型、種草型、軟廣型，為了便于管理和推薦，up在上傳視頻時(shí)必須定義該視頻類型。

? ? 3、對于商品的分類

? ? 商品主要由b站自營商品、b站與up合營商品、up主經(jīng)營商品和品牌方商品構(gòu)成。B站自營商品存在目的主要是保證視頻-商品連結(jié)能夠完成，以低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)品為主。B站與up合營商品主要為up個(gè)人ip周邊產(chǎn)品，up承擔(dān)主要經(jīng)營職能，b站為其賦能，比如b站為頭部up提供商品設(shè)計(jì)，工程代工等服務(wù)（或聯(lián)系第三方代工服務(wù)）。對于up經(jīng)營商品、品牌方商品，b站作為平臺方監(jiān)督、規(guī)范商家行為，以保證用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

五、結(jié)語

? ? 本文所述“要貨的捧個(gè)貨場，捧個(gè)人場也挺好”模式若能成功打通，b站完全有可能在不破壞社區(qū)生態(tài)的情況下，實(shí)現(xiàn)較好地盈利。在中國互聯(lián)網(wǎng)，b站作為領(lǐng)先的興趣社區(qū)，其良好的社區(qū)生態(tài)為b站構(gòu)筑足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河，而附著在社區(qū)之上電商將為b站、up住們提供良好造血能力，整個(gè)社區(qū)生態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)。up-粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值將得到最好的實(shí)現(xiàn)，而這將讓b站成為“中國迪士尼”的目標(biāo)邁進(jìn)了一步。但必須指出的是這一模式上的創(chuàng)新，需要較大的資源投入，對b站生態(tài)可能產(chǎn)生不可預(yù)測的影響，也可能帶來有一些新的問題（如其他電商平臺的在b站廣告投放減少）。

B站用戶：哈哈哈哈哈哈哈哈1237? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022年6月27日

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參考文章：

1、B站會員購被國內(nèi)宅男罵上熱搜：3個(gè)月不發(fā)貨，還不肯退定金

https://www.163.com/dy/article/GM7DD5R905350PAE.html

2、B站出圈“小破站”要當(dāng)中國迪士尼？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671435490878199579&wfr=spider&for=pc

3、年輕人追求“興價(jià)比” 你愿意為興趣付費(fèi)嗎？

https://news.dayoo.com/society/202204/11/140000_54234572.htm

4、為什么B站、微博、知乎和小紅書很難做好電商？

http://www.woshipm.com/it/5248355.html

5、B站泡沫的形成與破滅

https://36kr.com/p/1533082150703107