如何做好品牌與傳播？

參與：冷蕓時(shí)尚5群群友
時(shí)間：2022年7月23日
莊主：華博-上海-品牌營(yíng)銷

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，如果你問企業(yè)老板關(guān)于品牌的重要性的問題，絕大部分老板給出的答案都不會(huì)意外，都會(huì)認(rèn)為做品牌很重要。品牌很重要，但做好品牌的前提是理解品牌運(yùn)行的原理，才能在實(shí)際操作中有的放矢。另外，品牌是應(yīng)用科學(xué)，傳播學(xué)是它的基礎(chǔ)學(xué)科，而傳播學(xué)的背后則是符號(hào)學(xué)和心理學(xué)，解密傳播三大原理，助力品牌建設(shè)。

｜一｜
“品牌”三大原理

1.社會(huì)監(jiān)督原理

莊主:
社會(huì)監(jiān)督原理是指品牌的本質(zhì)是社會(huì)監(jiān)督企業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者的一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。品牌是企業(yè)為了給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制。說到這點(diǎn)，大家想到哪些被“顧客懲罰”的品牌嗎？我先說一個(gè)最近感觸很深的——江南布衣。

因?yàn)槲抑笆墙喜家碌闹覍?shí)用戶，他們旗下的幾個(gè)子品牌都常買，但是自從去年他們的童裝出現(xiàn)邪毒圖案之后，粉轉(zhuǎn)黑了。你們有類似的體驗(yàn)嗎？

蕓友丘子:
江南布衣的童裝設(shè)計(jì)連續(xù)好幾次觸犯了公眾的道德底線。

蕓友飯飯:
沒有過類似的體驗(yàn)。

蕓友Vivian:
因?yàn)槿枞A被抵制的品牌算嗎？

莊主:
算。

蕓友喵醬Alice:
我對(duì)服飾沒有什么品牌忠誠(chéng)度。

莊主:
這里比較有趣的是“重復(fù)博弈”，大家覺得景區(qū)的小餐館更需要做品牌，還是社區(qū)餐館更需要？

蕓友劉先生:
國(guó)內(nèi)新興潮牌品牌抄襲的很多。

蕓友喵醬Alice:
要分借鑒還是抄襲吧 ，我覺得這個(gè)很難把握的。

蕓友飯飯:
應(yīng)該是社區(qū)餐館更需要。

莊主:
景區(qū)吃飯購(gòu)物很多都是一次性的，商家宰客也沒有后顧之憂。但社區(qū)店為了復(fù)購(gòu)率，就必須要注意自己的品牌形象。

蕓友喵醬Alice:
我覺得是景區(qū)的，社區(qū)就那么大，而且一般還不讓進(jìn)出。但是景區(qū)不一樣，有的人會(huì)為了景區(qū)餐館去打卡的。

莊主:
同意，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。我剛才說的不夠全面。

蕓友Vivian:
有長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)就最好做品牌。

蕓友Halo:
社區(qū)餐館的社區(qū)怎么定義？

莊主:
我認(rèn)為背后的本質(zhì)是需要復(fù)購(gòu)率的。只要不是做一錘子買賣的。

蕓友喵醬Alice:
做復(fù)購(gòu)的前提是有那么好的產(chǎn)品，還有能夠有品牌溢價(jià)。

蕓友莉拉:
我覺得是社區(qū)品牌，社區(qū)品牌顧客經(jīng)常會(huì)去，景區(qū)不一定。

蕓友劉先生:
商業(yè)街的景區(qū)做品牌更重要，像去年去長(zhǎng)沙，一個(gè)重要的感受就是茶言悅色，還有例如炊煙小炒黃牛肉都是極力在做品牌。但如果是自然景區(qū)內(nèi)的，無所謂做不做品牌。

我眼中的景區(qū)是分為自然景區(qū)，商業(yè)景區(qū)，人文類景區(qū)。像我們這里的海寧中國(guó)皮革城，其實(shí)是一個(gè)5A級(jí)的商業(yè)景區(qū)。

蕓友丘子:
我覺得是不管是社區(qū)還是景區(qū)，把品牌效應(yīng)做好之后都有客流。但是景區(qū)一般很少有回頭客，社區(qū)更好“固粉”。

蕓友飯飯:
景區(qū)主要是形象。社區(qū)會(huì)是品牌的主流。

蕓友Vivian:
如果有某種企業(yè)發(fā)明專注于自然景區(qū)的好產(chǎn)品，想要遍及全國(guó)自然景區(qū)，做品牌也是應(yīng)該的。

莊主:
同意。景區(qū)場(chǎng)景的確可以細(xì)分一下。

蕓友喵醬Alice:
根據(jù)目前的形式，社區(qū)品牌會(huì)有局限性，進(jìn)出管控之類的。反而是景區(qū)那么多好吃的，你來都來了，選哪家呢？自然是品牌知名度高的。

莊主:
可以結(jié)合上面的觀點(diǎn)，做品牌為了降低消費(fèi)者的選擇成本，最小成本地拉新+復(fù)購(gòu)，只要有這個(gè)需求，其實(shí)都要注重品牌。

蕓友貓爺:
社區(qū)店感覺是發(fā)展方向。

蕓友劉先生:
應(yīng)該是消費(fèi)的目的。比如，只是為了看看自然風(fēng)景，又或者是吃吃喝喝逛逛商業(yè)，又或者是博物館這種精神需求。因?yàn)槲矣袀€(gè)朋友剛好是景區(qū)的一個(gè)副總，主管商業(yè)，有時(shí)候跟他一塊出去了解旅游市場(chǎng)的商業(yè)構(gòu)成，所以可能看問題的角度有點(diǎn)受我朋友影響。

蕓友貓爺:
不過景區(qū)和社區(qū)的比較感覺不在一個(gè)頻道。

蕓友丘子:
我覺得現(xiàn)在受疫情影響旅游業(yè)也不太景氣，社區(qū)品牌還是可以加把勁的。

莊主:
咱們繼續(xù)聚焦在品牌的社會(huì)監(jiān)督原理這一點(diǎn)上。大家都看了前段時(shí)間蔚來電動(dòng)車的事件了嗎？他們被罵挺慘的，大家覺得為啥呢？

從社會(huì)監(jiān)督原理這個(gè)角度看，主要還是他們老總的回應(yīng)，把責(zé)任推到了出事的員工身上，面對(duì)公眾，沒有承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。“承擔(dān)責(zé)任，品牌才有效”。

蕓友喵醬Alice:
有聽說過的，蔚來算是中國(guó)自動(dòng)駕駛這方面的前十名了，還有一個(gè)是小鵬汽車。

蕓友丘子:
看完的感覺就是，蔚來降低銷量還得靠產(chǎn)品事故。

蕓友Halo:
一般車輛測(cè)試的環(huán)境其實(shí)都是在地面。我其實(shí)一直疑惑為什么事件中的測(cè)試車輛是從大樓墜落。

蕓友莉拉:
沒有給員工進(jìn)行安全培訓(xùn)是誰的責(zé)任？

莊主:
如果大家是蔚來的品牌公關(guān)，如何挽尊呢？

蕓友Halo:
實(shí)際車輛測(cè)試人員其實(shí)經(jīng)常會(huì)開著測(cè)試車輛外出，且不是以測(cè)試車輛為目的。

莊主:
第一，承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任是基本，不然品牌就“失靈”了，消費(fèi)者就不敢信任了。再進(jìn)一步應(yīng)該怎么做呢？

蕓友莉拉:
該認(rèn)錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，該賠償賠償。

莊主:
同意，賠償這里有文章。該怎么賠償呢？

蕓友Vivian:
是的，否認(rèn)的成本更大。

蕓友貓爺:
不過蔚來品牌的用戶服務(wù)確實(shí)做得好。

蕓友喵醬Alice:
蔚來將賠償員工家屬100萬，其次將捐款100萬作為公共交通設(shè)施，最后我們將繼續(xù)努力。但是想我們公布數(shù)據(jù)那是不可能的，這是我們品牌的秘密。

蕓友劉先生:
我覺得可以參考博物館的回應(yīng)，就是前段時(shí)間有位小學(xué)生指出火箭錯(cuò)了后當(dāng)事博物館的聲明。

莊主:
分享一個(gè)案例，2012年反日風(fēng)波，很多豐田車被砸了。豐田是這樣做的：賠償了所有被毀的汽車。有保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司賠，沒有保險(xiǎn)的豐田汽車賠。如果你要換新車，它給補(bǔ)貼+折扣。總結(jié)起來就是——主動(dòng)加大對(duì)自己的懲罰力度。承認(rèn)錯(cuò)誤，不一定是產(chǎn)品上，可能是上面說的員工培訓(xùn)或者其他保障之類的。

蕓友喵醬Alice:
服飾品牌一般會(huì)因?yàn)槭裁磫栴}產(chǎn)生社會(huì)責(zé)任呢？

莊主:
江南布衣官網(wǎng)中國(guó)地圖不全、童裝印花邪典圖案，這都是不負(fù)責(zé)，甚至違法的行為，產(chǎn)生了極差的社會(huì)影響。進(jìn)而被相關(guān)部門罰款，被消費(fèi)者放棄。


2.品牌成本原理

莊主:
說完第一個(gè)品牌基本原理——社會(huì)監(jiān)督原理，我們來說第二個(gè)原理——品牌成本原理。這是和我們的效益最直接的一點(diǎn)，品牌存在的意義主要在于降低3個(gè)成本。降低社會(huì)監(jiān)督成本、降低顧客選擇成本、降低企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。

蕓友飯飯:
服裝行業(yè)在我了解中，我覺得問題不是缺乏，是沒有意識(shí)。

冷蕓:
大部分完全沒意識(shí)，但是不是長(zhǎng)久之計(jì)。

莊主:
大家買籃球鞋，第一想到什么品牌？

蕓友Vivian:
耐克。

蕓友丘子:
AJ。

莊主:
大家喝可樂，第一想到什么品牌？

蕓友飯飯:
百事。

蕓友丘子:
可口。

莊主:
人性厭惡選擇，賣鞋、賣可樂的品牌那么多，消費(fèi)者怎么選？其實(shí)最簡(jiǎn)單的就是靠品牌。那做品牌有很多方式，從起名字開始就是在做品牌了，還有slogan、投廣告、做campaign等等。這里我們以slogan為例，聊聊如何設(shè)計(jì)一句話，讓消費(fèi)者選擇你的品牌并說給別人聽。大家都看到過“愛干凈，住漢庭”這個(gè)廣告語嗎？

蕓友莉拉:
喜歡廣告視頻小故事。

蕓友Vivian:
廣告視頻似乎是趨勢(shì)。

冷蕓:
大家知道的鞋服品牌有什么好的slogan？

蕓友Vivian:
Just do it。

蕓友莉拉:
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

莊主:
對(duì)，漢庭這個(gè)案例非常經(jīng)典，而且可以從實(shí)操的角度借鑒?！皭鄹蓛?，住漢庭”一句slogan提升revpar（每間可用客房收入）上漲22元，營(yíng)收溢價(jià)7億，股價(jià)兩年上漲500%。大家覺得這句話好在哪里？從降低成本的角度。

蕓友貓爺:
直擊痛點(diǎn)，住酒店就怕不干凈。但服裝屬于軟性消費(fèi)品，痛點(diǎn)說實(shí)話不太容易找。

冷蕓:
為什么服裝品牌做slogan的不多？奢侈品有什么口號(hào)嗎？

蕓友貓爺:
現(xiàn)在突出的社會(huì)責(zé)任感就是主打環(huán)保牌。

蕓友Halo:
我發(fā)現(xiàn)slogan里帶動(dòng)詞就很不一樣。

蕓友貓爺:
各種回收、再生纖維宣傳。

莊主:
對(duì)。
（1）夠簡(jiǎn)短，降低發(fā)現(xiàn)和記憶成本。大家能記住的slogan幾乎都符合這一點(diǎn)。

蕓友貓爺:
但真假是普通消費(fèi)者沒法甄別的，畢竟產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，產(chǎn)品生命周期太短。

莊主:
（2）愛干凈“就”住漢庭，特別容易讓人形成沖動(dòng)，降低消費(fèi)者的決策成本。

蕓友丘子:
我記得之前腦白金在央視廣告也很洗腦，“送禮就送腦白金”。然后似乎就是怕形成固有印象，這個(gè)廣告之后被限制也沒能播出了。

莊主:
是的，這個(gè)非常直接地降低了決策成本。
（3）愛干凈，住漢庭和腦白金這句話還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是給消費(fèi)者創(chuàng)造了“使用體驗(yàn)”


3.品牌資產(chǎn)原理

莊主:
第三部分是品牌資產(chǎn)原理。大家覺得品牌資產(chǎn)有哪些呢？

蕓友貓爺:
有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。短視頻時(shí)代，突出的是有限時(shí)間內(nèi)的創(chuàng)意表達(dá)。

莊主:
同意，所以做品牌更應(yīng)該打開自己、兼收并蓄。

蕓友貓爺:
庫(kù)存也算資產(chǎn)，但在很多品牌眼里都是負(fù)面資產(chǎn)。無形資產(chǎn)包括社會(huì)影響力，商譽(yù)價(jià)值，品牌各類數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

蕓友殷輝:
品牌當(dāng)下的價(jià)值也算吧。

蕓友丘子:
我認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括但不限于品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度。

蕓友貓爺:
品牌忠誠(chéng)度的對(duì)象好像是消費(fèi)者，不屬于品牌本身。我覺得忠誠(chéng)度這件事就是一種偽命題。

蕓友丘子:
忠誠(chéng)度包括顧客是否能夠成為品牌回頭客？顧客是否能夠舍棄其他品牌選擇此品牌的程度？

蕓友Vivian:
但是擁有自己ㄧ群忠實(shí)的消費(fèi)者算不算是品牌的資產(chǎn)？

蕓友貓爺:
之前選擇少的時(shí)候，可能具備，現(xiàn)在選擇太多了，談忠誠(chéng)度意義不大。我把他歸結(jié)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。從品牌角度反映出來的就是客戶數(shù)據(jù)和具體消費(fèi)者是誰關(guān)系不大。

冷蕓:
現(xiàn)在不談忠誠(chéng)度，談“消費(fèi)者價(jià)值生命周期”，CONSUMER LIFE VALUE。學(xué)術(shù)理論也已經(jīng)改變了，傳統(tǒng)營(yíng)銷是“交易營(yíng)銷”，現(xiàn)在是“關(guān)系營(yíng)銷”，“情感營(yíng)銷”，想辦法延長(zhǎng)消費(fèi)者價(jià)值生命周期。

蕓友丘子:
品牌效應(yīng)的最終目的應(yīng)該就是要影響到消費(fèi)者決策從而給企業(yè)帶來利潤(rùn)吧。

蕓友貓爺:
要求更高了。

蕓友莉拉:
情感營(yíng)銷更能打動(dòng)顧客。

冷蕓:
每天新東西出來，消費(fèi)者對(duì)人的忠誠(chéng)度都不高，何況對(duì)人。如果指80-90年代情懷，有一個(gè)理論叫“懷舊理論”，沒有情懷營(yíng)銷的感念。

蕓友丘子:
這種情懷營(yíng)銷我覺得是短暫爆紅，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

蕓友貓爺:
消費(fèi)主力應(yīng)該是年輕人。

蕓友殷輝:
懷舊是每個(gè)年代都有的。

冷蕓:
情感營(yíng)銷不是情緒營(yíng)銷，也不是情懷營(yíng)銷，營(yíng)銷理論最近10年變了很多。從傳統(tǒng)營(yíng)銷理論到數(shù)字營(yíng)銷理論，有很多在變化。

莊主:
同意，這是品牌自戀的幻想。
其實(shí)品牌名稱、slogan、好產(chǎn)品本身、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，都是品牌資產(chǎn)，不同品牌的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不同，這里想跟大家交流的是，如果你有一個(gè)好的品牌資產(chǎn)，你能否堅(jiān)持用自己的主要火力去“砸”透這一點(diǎn)？現(xiàn)在風(fēng)向、潮流變化超級(jí)快，大家所做的品牌，請(qǐng)問有什么核心資產(chǎn)嗎？

冷蕓:
品牌資產(chǎn)有財(cái)務(wù)概念和營(yíng)銷概念。財(cái)務(wù)概念里，所有實(shí)體資產(chǎn)+無形資產(chǎn)，就是品牌資產(chǎn)。無形資產(chǎn)就是商譽(yù)費(fèi)。實(shí)體資產(chǎn)就是實(shí)物資產(chǎn)。

所以要澄清品牌資產(chǎn)的另外一個(gè)定義，是用營(yíng)銷概念。每年“品牌價(jià)值”排行榜，用的是銷售收入+消費(fèi)者反饋這樣的概念去定義的，也是要用數(shù)據(jù)的。如果是指消費(fèi)者認(rèn)知，其實(shí)就是品牌商譽(yù)費(fèi)的概念，就是無形資產(chǎn)的概念，當(dāng)然具體計(jì)算也有方法的。

蕓友貓爺:
服裝的門檻太低，很難有核心競(jìng)爭(zhēng)力?；径际且块L(zhǎng)期積累。

莊主:
不包括財(cái)務(wù)概念。品牌資產(chǎn)主要是能給公司帶來效益和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

冷蕓:
意思是說，怎么做才能讓你的品牌聲譽(yù)度做到最高階的意思嗎？

莊主:
比如NIKE所有的渠道和出街廣告，都是“JUST DO IT”。這就是對(duì)自己品牌資產(chǎn)的堅(jiān)持。之前李寧是“一切皆有可能”，后來我記得有兩年改稱了“90后李寧“啥的（記不住了），很失敗，就又改回來了。后來大家不僅沒記住新的，反而改回來后，消費(fèi)者也記不住原來的了。

冷蕓:
NIKE的slogan其實(shí)每幾年都在變，但所有人只記住了最早的“JUST DO IT”。NIKE其實(shí)后面用過很多slogan，比如“ IF YOU HAVE A BODY, YOU ARE AN ATHELETE”，但估計(jì)沒人記住?！癑UST DO IT”流行最主要的原因是簡(jiǎn)單易懂容易記憶。

蕓友貓爺:
我覺得去臆想一個(gè)已經(jīng)有好的品牌資產(chǎn)，不如思考下如何去構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。大多數(shù)品牌的成功是很難復(fù)制的。

莊主:
提這一點(diǎn)，主要是因?yàn)樽銎放茽I(yíng)銷特別難受的一點(diǎn)，是預(yù)算總是不夠的。在這種情況下，就要有選擇去“砸”，不能東跑西跑。

蕓友貓爺:
天時(shí)地利人和，缺一不可。

蕓友殷輝:
品牌營(yíng)銷應(yīng)該一直都是錢能不能花出效果。

蕓友喵醬Alice:
那這樣子是不是要選那種細(xì)分市場(chǎng)呢？

莊主:
我們之前做好些項(xiàng)目，會(huì)為了品牌升級(jí)而升級(jí)，拋棄上一年鋪的slogan之類的，這種就是跟風(fēng)浪費(fèi)?？赡馨⒗镞@種平臺(tái)類大公司預(yù)算充足可以用這種轟炸打法，但預(yù)算相對(duì)有限的設(shè)計(jì)師品牌等，就需要有做品牌的定力。這是我自身經(jīng)歷的一個(gè)痛點(diǎn)吧，感覺現(xiàn)在做品牌風(fēng)氣有點(diǎn)被平臺(tái)型公司帶跑了。

冷蕓:
這個(gè)是一種做法，就是通過不斷實(shí)踐來找出最佳方案。這個(gè)很難說對(duì)錯(cuò)。傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在很多方面認(rèn)知不一樣。另外互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)對(duì)BRANDING的理解也不一樣?；蛘哒f平臺(tái)公司不重視BRANDING，他們覺得當(dāng)我的市場(chǎng)占有率足夠大，我自然就是老大。所以平臺(tái)型公司其實(shí)不是用品牌策略經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的，我們也不能用品牌思維衡量平臺(tái)的策略，因?yàn)樗麄兇_實(shí)是兩種商業(yè)模式。品牌靠品牌價(jià)值存貨，平臺(tái)靠流量與規(guī)模取勝，沒有對(duì)錯(cuò)。

｜二｜
傳播三大原理

1.刺激反射原理

莊主:
下面咱們進(jìn)入傳播的三大原理。第一個(gè)是刺激反射原理，傳播是一種對(duì)消費(fèi)者的刺激，我們想讓消費(fèi)者做出反應(yīng)——購(gòu)買。買我產(chǎn)品=傳我美名，大家記得紅牛的品牌廣告語嗎？“困了，累了，喝紅?！边@是它以前的廣告語，現(xiàn)在改了，有人知道新的品牌廣告嗎？“你的能量超乎你的想象”?！袄Я?，累了，喝紅牛”這句就是非常符合傳播的“刺激反射原理”。

蕓友貓爺:
我感覺生理需求的品牌打個(gè)情懷slogan一般就跑題了，吃喝是人類第一需求，一般不折騰貌似都是能做的。服裝的美屬于情感需求層面了，要求更高。

莊主:
非常同意。除了普通的道理、簡(jiǎn)單的字詞喝有節(jié)奏/押韻的句式外，我們的傳播還要“使人愉悅”。去年那句火遍全網(wǎng)的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，對(duì)用戶最深層的觸動(dòng)是“愛和甜蜜”這類能帶給人美好意向的字詞。

冷蕓:
所以這個(gè)刺激反射還是靠slogan做的嗎？

莊主:
這和傳播的第二個(gè)原理“播傳原理”也能接上。我們做傳播，不是投放一個(gè)100w受眾的渠道，100萬人看到就算了。更重要的，是如果讓這100萬人，再幫我們傳播出去，slogan是做法之一，我們所有的傳播都要符合這個(gè)原理才有效。比如起名字也是一種做法，像羅永浩的直播間叫“交個(gè)朋友”，也是很簡(jiǎn)單的刺激反射。

冷蕓:
是的，所以先說明下刺激有哪些方法？特別是現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷下。

莊主:
大家現(xiàn)在做傳播都會(huì)使用哪些方法呢？

蕓友Halo:
彈優(yōu)惠券是一種嗎？

蕓友喵醬Alice:
開個(gè)直播。CEO直接上直播間。

蕓友貓爺:
場(chǎng)景化營(yíng)銷。

蕓友Vivian:
短視頻，說故事，敘述情感。

莊主:
彈優(yōu)惠券是不是不同的設(shè)計(jì)+文案點(diǎn)擊率不同呢？

蕓友貓爺:
衣邦人的新slogan就是有場(chǎng)景化的。“重要時(shí)刻，有衣邦人”，延伸出來的場(chǎng)景就是求職面試、商務(wù)洽談、婚禮等等場(chǎng)景表達(dá)。

莊主:
我們?cè)O(shè)計(jì)和寫文案的時(shí)候就要考慮到刺激反射原理。比如我們經(jīng)常會(huì)做ab測(cè)試。a寫5元優(yōu)惠券，b寫免費(fèi)領(lǐng)腰帶（同樣價(jià)值5元），可能點(diǎn)擊率就不一樣。因?yàn)槿藗兛吹?元優(yōu)惠券，第一反應(yīng)是“我要先付出xx元才能使用這5元”，看到“免費(fèi)領(lǐng)腰帶”第一反應(yīng)是“純占便宜，不占白不占”。


2.播傳原理

蕓友貓爺:
服裝傳播的最大障礙就是大家都追求個(gè)性，不選擇撞衫，和其他標(biāo)品都不一樣。其他產(chǎn)品用得好，吃得好都可以分享，但某款式很好看，大概率身邊傳播不開。無法標(biāo)準(zhǔn)化長(zhǎng)期化也是服裝的痛點(diǎn)。所以才會(huì)有智能制造單體定制的產(chǎn)業(yè)鏈改造。

莊主:
是的，好在大家需求場(chǎng)景都差不多，比如約會(huì)、面試等。

蕓友貓爺:
但約會(huì)場(chǎng)景下遇到和自己穿得一樣的人都會(huì)覺得不太自在，雖然概率不高。之前好像某口香糖品牌廣告拍的就是男女偶遇因?yàn)槎加靡粋€(gè)牌子的口香糖反而親切。

產(chǎn)品里我還是比較認(rèn)同蔚來。即便路上互不相識(shí)也會(huì)寒暄一下，因?yàn)楣餐漠a(chǎn)品。這點(diǎn)相信其他大多數(shù)汽車品牌無法做到。他們做的營(yíng)銷就是用戶社群服務(wù)。

莊主:
是的，蔚來在用戶社群服務(wù)上極致了。大家覺得服裝行業(yè)可以借鑒蔚來的點(diǎn)有哪些？我去年看過一個(gè)數(shù)據(jù)，蔚來90%以上的新客戶來自老客戶推薦，就是通過極致的用戶服務(wù)。

蕓友貓爺:
我也一直在思考。畢竟它的產(chǎn)品基礎(chǔ)是標(biāo)品和服裝品牌又不太一樣。買蔚來也是學(xué)習(xí)他的用戶社群服務(wù)思維。

冷蕓:
用戶運(yùn)營(yíng)值得學(xué)習(xí)。

蕓友殷輝:
蔚來在這個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)上，我感覺太花錢了。

蕓友貓爺:
但一定要有機(jī)會(huì)和客戶面對(duì)面交流，網(wǎng)絡(luò)的碎片化淺層化很難構(gòu)建品牌信任力。下個(gè)階段是車主共創(chuàng)，他們會(huì)加大對(duì)車主主導(dǎo)參與的比例，逐漸弱化品牌為主導(dǎo)的社群營(yíng)銷?，F(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)其實(shí)就是剛講過的用戶傳播。我就是那個(gè)用戶，會(huì)幫助品牌傳播，這印證前面莊主的分享。

莊主:
蔚來用戶運(yùn)營(yíng)的成功和傳播的第二個(gè)原理——播傳原理是相通的。本質(zhì)上是種子用戶被你的傳播/產(chǎn)品/服務(wù)打動(dòng)，然后幫你又傳播出去。

從傳播的角度來說，我們的廣告想讓用戶幫你傳，那就要給用戶提供足夠場(chǎng)景化、功能化（困了累了喝紅牛），有愛、朗朗上口（你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜）的信息。

蕓友貓爺:
只有我覺得蜜雪冰城是靠高性價(jià)比和強(qiáng)供應(yīng)鏈體系取勝的么？

莊主:
阿里園區(qū)外面早就有個(gè)蜜雪冰城店，原來很少人去，每次路過瞧都不瞧。自從那個(gè)歌洗腦，不僅我們?nèi)チ?，還次次去都排隊(duì)，次次路過都排隊(duì)。產(chǎn)品力是基本，做品牌是為了更少的成本做更快、更大的增長(zhǎng)。

蕓友劉先生:
跟我有時(shí)候拍的視頻，流量來了承接不住一個(gè)道理。這應(yīng)該也是網(wǎng)紅店，普遍生命周期不長(zhǎng)的原因吧。


3.信號(hào)能量原理

莊主:
最后一個(gè)傳播的原理就很簡(jiǎn)單了，做品牌和傳播就是花錢辦事。OPPO，VIVO就是最好的例子，最當(dāng)紅的娛樂明星+最好的點(diǎn)位+最炫的廣告=最牛逼的銷量。要出大效果，除了內(nèi)容，咱們也不能忽略渠道。

蕓友劉先生:
絕對(duì)不要忽視渠道的力量?？煽诳蓸返某晒刹皇强克乃^的配方，而是他的渠道在全國(guó)遍地開花。

莊主總結(jié)

一、品牌三大原理

1.社會(huì)監(jiān)督原理
社會(huì)監(jiān)督原理是指，品牌的本質(zhì)是社會(huì)監(jiān)督企業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者的一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。品牌是企業(yè)為了給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制。如果品牌發(fā)生了危機(jī)公關(guān)，應(yīng)該首先承擔(dān)責(zé)任，品牌才有效。另外還要主動(dòng)加大對(duì)自己的懲罰力度。
案例：江南布衣童衣邪典圖案被懲罰事件、蔚來員工遇難事件。

2.品牌成本原理
人性厭惡選擇，賣鞋、賣可樂的品牌那么多，消費(fèi)者怎么選？最簡(jiǎn)單的就是靠品牌。品牌存在的意義主要在于降低3個(gè)成本，降低社會(huì)監(jiān)督成本、降低顧客選擇成本、降低企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。
案例：“愛干凈 住漢庭”啟用后，根據(jù)華住集團(tuán)2016-2017年財(cái)報(bào)顯示，每間可用客房收入（RevPAR）上漲22元，股價(jià)由19億美元突破100億美元，上漲500%。

3.品牌資產(chǎn)原理
品牌資產(chǎn)主要是能給公司帶來效益的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，就是品牌商譽(yù)費(fèi)的概念，就是無形資產(chǎn)的概念，包括產(chǎn)品名、廣告語、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)等。

二、傳播三大原理
1.刺激反射原理
傳播是一種對(duì)消費(fèi)者的刺激，我們想讓消費(fèi)者做出反應(yīng)——購(gòu)買。除了普通的道理、簡(jiǎn)單的字詞喝有節(jié)奏/押韻的句式外，我們的傳播還要“使人愉悅”。
案例：“困了，累了，喝紅?！?、“送禮就送腦白金”、“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等。

2.播傳原理
我們做傳播，不是投放一個(gè)100w受眾的渠道，100萬人看到就算了，更重要的，是如何讓這100萬人，再幫我們傳播出去。從傳播的角度來說，我們的廣告想讓用戶幫你傳，那就要給用戶提供足夠場(chǎng)景化、功能化，有愛、朗朗上口的信息。
案例：蔚來的用戶社群服務(wù)、羅永浩“交個(gè)朋友”直播間。

3.信號(hào)能量原理
渠道越貴能量越強(qiáng)。OPPO/VIVO就是最好的例子，最當(dāng)紅的娛樂明星+最好的點(diǎn)位+最炫的廣告=最牛逼的銷量。要出大效果，除了內(nèi)容，也不能忽略渠道。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧