作者 | 黃老邪

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

以防曬傘起家的蕉下，走到了上市的關(guān)口。瞄準(zhǔn)年輕世代消費(fèi)者“防曬焦慮”，變身高毛利吸金獸的同時(shí)，蕉下也迎來收割智商稅的廣泛質(zhì)疑。

這家瞄準(zhǔn)年輕人的新消費(fèi)品牌，由兩位理工男創(chuàng)立于2013年，通過首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘迅速走紅，將經(jīng)營范圍拓展至帽子、墨鏡、防曬服、口罩等防曬配飾，今年4月8日向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品三四倍價(jià)格，讓蕉下產(chǎn)品貼上“貴”標(biāo)簽。年收入超24億元、毛利率接近60％、分銷及銷售開支占營收半壁江山、研發(fā)開支僅為營收3%，高喊“黑科技硬核防曬”的蕉下產(chǎn)品，被視為收割中產(chǎn)消費(fèi)的代表。

以防曬之名沖擊“中國城市戶外第一股”的蕉下，如何在開啟港股上市征程后，平衡研發(fā)開支和營銷投入，提升產(chǎn)品內(nèi)在吸引力，確保滿足嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，成為其能否長久地贏得新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵。

高毛利率吸金

進(jìn)擊防曬市場(chǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)將以9.4％的年復(fù)合增長率增長，2026年規(guī)模將達(dá)到958億元。根據(jù)2021年總零售額和線上零售額統(tǒng)計(jì)，蕉下在中國防曬市場(chǎng)中憑借30.1億元的零售額排名第一，占總市場(chǎng)份額的5%；線上銷售額為30億元，線上零售額占線上市場(chǎng)份額12.9%，超過第二大品牌5倍。

營收數(shù)據(jù)亮眼。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長率150.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.2億元、0.39億元、1.4億元，年復(fù)合增長率162.6%。

靠防曬傘出圈。蕉下產(chǎn)品涵蓋服飾、傘具、帽子、其他配飾和其他產(chǎn)品。2019年至2021年，傘具營收占比分別為86.9%、46.5%、20.8%。服裝、帽子以及其他配飾等業(yè)務(wù)成為新的業(yè)績收割機(jī)，服裝營收占比由2019年的0.8％上升至2021年的29.5％，配飾由2019年的5.3％上升至2021年的25.4％。

吸金能力強(qiáng)。2019年至2021年，蕉下毛利分別為1.92億元、4.56億元、14.22億元，年復(fù)合增長率171.82%，毛利率分別為50.01%、57.41%、59.06%。2021年，營收占比前四名的服裝、其他配飾、傘具、帽子毛利率分別為52.1%、61%、59.5%、67.3%。

精選單品爆品。蕉下在各品類中打造精選單品，推出兼具創(chuàng)新技術(shù)及美學(xué)設(shè)計(jì)的差異化產(chǎn)品，大部分收入來自數(shù)量有限的暢銷單品。根據(jù)招股書，2019年至2021年，蕉下前30款熱銷精選單品營收占比分別為99.8%、88.6%及74.1%。

線上渠道為主。天貓、京東等電商平臺(tái)，為蕉下貢獻(xiàn)主要營收。2019年至2021年，蕉下線上店鋪渠道收入分別為1.9億元、5.2億元、16.4億元，營收占比分別為50.6%、66%、68.3%。

研發(fā)不夠營銷來湊

重金做營銷文章。作為新消費(fèi)賽道新晉品牌，蕉下瞄準(zhǔn)80后、90后、00后消費(fèi)升級(jí)浪潮，在小紅書、微博、快手抖音等內(nèi)容平臺(tái)上打好營銷牌，最終觸及新中產(chǎn)女性消費(fèi)者。僅在小紅書上，以蕉下為關(guān)鍵詞的筆記就多達(dá)數(shù)萬篇，蕉下小紅書官方賬號(hào)粉絲5.7萬，抖音平臺(tái)上的旗艦店粉絲54.7萬，天貓旗艦店訂閱量439萬。

營銷費(fèi)用高企。2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元及11.04億元，占收入的比重分別為32.4%、40.7%及45.9%。其中，廣告及營銷開支分別為 0.37億元、1.19億元及5.9億元，占收入的比重分別為9.6%、15%及24.4%。2021年廣告及營銷開支同比增長392.43%。

靠網(wǎng)紅、明星帶動(dòng)。迪麗熱巴、趙露思、李佳琦、羅永浩等都代言過蕉下。蕉下積極與流量明星和大牌主播合作，方便在年輕消費(fèi)新世代中擴(kuò)大知名度，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求和審美的體驗(yàn)。蕉下在招股書中透露，2021年與蕉下合作的KOL超過600個(gè)，其中199個(gè)KOL擁有逾百萬粉絲，共為蕉下帶來了45億瀏覽量。

研發(fā)投入逐年走低。2019年至2021年，蕉下研發(fā)開支分別為0.2億元、0.36億元、0.72億元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%。蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則由197名員工組成，占員工總數(shù)14.0%，遠(yuǎn)低于占比近六成的銷售與營銷部門員工。

專利多為外觀設(shè)計(jì)。蕉下現(xiàn)有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。蕉下還表示未來計(jì)劃搭建性能檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新空間，加大對(duì)面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入。數(shù)據(jù)顯示，蕉下專利多為外觀設(shè)計(jì)，科技含量仍存差距。

面臨消費(fèi)者分流壓力。防曬服飾市場(chǎng)集中度低，以蕉下為代表的專業(yè)防曬品牌，正迎來優(yōu)衣庫、太陽鳥等戶外運(yùn)動(dòng)品牌以及迪卡儂、駱駝、迪桑特等快時(shí)尚品牌競爭，種類繁多的防曬產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)被迫加大燒錢營銷力度，維持短期內(nèi)的爆發(fā)力度，但長期來看曇花一現(xiàn)，擁有更多選擇權(quán)的消費(fèi)者流向其他品牌。

質(zhì)量難過關(guān)

代工貼牌生產(chǎn)。蕉下負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將所有生產(chǎn)均外包給166家合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向該公司提供成品，以減少省去自身投建工廠的高額投入并提高存貨周轉(zhuǎn)率及物流效率。雙方以非獨(dú)家方式合作，合約期限大部分為一年。

銷貨費(fèi)用走高。以銷定產(chǎn)的合約制造商，在2019年至2021年為蕉下帶來1.92億元、3.38億元、9.86億元銷貨成本，分別占總收入的49.3%、42%、40.3%。蕉下坦承，來自合約制造商的成品供應(yīng)和定價(jià)將繼續(xù)對(duì)其銷售成本及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑。代工貼牌生產(chǎn)模式中，蕉下對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈把控力弱，極易造成產(chǎn)品質(zhì)量問題等隱患。不少用戶在小紅書上吐槽蕉下產(chǎn)品質(zhì)量不佳，“它家的質(zhì)量很差勁，完全配不上一兩百的價(jià)格”“質(zhì)量不行，折疊松動(dòng)，有點(diǎn)塑料感”“買的沒用多久就壞了”......一系列質(zhì)疑背后，有損蕉下品牌形象，難以將知名度轉(zhuǎn)換為品牌美譽(yù)度和忠誠度。

亟待自營工廠。與合約制造商合作，讓蕉下得以靈活地管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)品營銷運(yùn)營，但從長遠(yuǎn)來看，也影響著蕉下拓展產(chǎn)品品類的腳步。自營或深度綁定工廠的方式，更能為蕉下提供研發(fā)、設(shè)計(jì)、試驗(yàn)核心工藝技術(shù)的空間。以優(yōu)衣庫為例，其有282家核心合作工廠，其中中國占據(jù)144家，包含與其深度綁定的頭部制造商。

對(duì)于眼下的蕉下而言，只有及時(shí)作出調(diào)整，加大研發(fā)和設(shè)計(jì)投入，拉開和行業(yè)競品的差距，通過產(chǎn)品迭代升級(jí)優(yōu)化體驗(yàn)，精細(xì)化經(jīng)營提高盈利水平，才能講好黑科技防曬故事，贏得消費(fèi)者信任，真正實(shí)現(xiàn)蛻變。