雖然憑借“林肯之道”獲得了營(yíng)銷贊譽(yù)，可品牌年輕化推廣不利，卻讓毛京波帶領(lǐng)的林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)遭遇質(zhì)疑：在多元化的創(chuàng)新時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷人能否擺脫思維固化，真正聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音并加以改進(jìn)。

日前，林肯中國(guó)官方微博發(fā)布的海報(bào)信息顯示，2022年6月林肯在中國(guó)地區(qū)銷量達(dá)到8322臺(tái)，同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，二季度累計(jì)銷量也達(dá)到18215臺(tái)。

雖然看起來(lái)成績(jī)風(fēng)光，但林肯經(jīng)銷商們卻沒(méi)有表現(xiàn)出與之對(duì)應(yīng)的欣喜，甚至有主流經(jīng)銷商投資人透露，正在考慮縮減未來(lái)對(duì)林肯品牌的建店投資。

品牌銷量增長(zhǎng)經(jīng)銷商反而信心不足，這種看似矛盾的現(xiàn)象背后，反映了林肯在中國(guó)地區(qū)遭遇的最大困境：品牌年輕化建設(shè)遇挫導(dǎo)致一線經(jīng)營(yíng)者對(duì)未來(lái)前景的悲觀預(yù)期。

或許在普通消費(fèi)者看來(lái)這種情況尚不明顯，可站在投資視角，和眼前的銷量相比，前景黯淡對(duì)于信心的打擊更為致命。

個(gè)人能力突出，團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)疲軟

消費(fèi)者進(jìn)行新車選購(gòu)時(shí)，產(chǎn)品力和品牌力是最重要的兩個(gè)參考指標(biāo)。

投資者選擇投資標(biāo)的其實(shí)也不復(fù)雜，主要遵循三大原則：首先是現(xiàn)在取得了哪些成績(jī)，其次是成績(jī)是怎樣做到的，第三點(diǎn)最重要，面臨未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能否保持優(yōu)勢(shì)。

先看成績(jī)，熟悉林肯的人都了解，這家美系豪華品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)長(zhǎng)期缺乏存在感，直至一個(gè)人的出現(xiàn)才有所改觀——2018年7月毛京波出任林肯亞太及中國(guó)區(qū)總裁后，營(yíng)銷層面強(qiáng)化林肯之道，同時(shí)協(xié)調(diào)加快產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

可以說(shuō)，過(guò)去四年，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域打拼20余年、擁有德系豪華品牌工作經(jīng)驗(yàn)的毛京波，對(duì)林肯中國(guó)區(qū)域業(yè)務(wù)拓展起到了近乎無(wú)可替代的作用。

很有說(shuō)服力的現(xiàn)象是，2018年11月陳安寧回歸福特體系成為福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官后，對(duì)福特中國(guó)地區(qū)各業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人進(jìn)行了大張旗鼓的調(diào)整，唯有毛京波負(fù)責(zé)的領(lǐng)域沒(méi)有變化。

有林肯經(jīng)銷商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)，毛京波以敏銳的觀察和堅(jiān)決的執(zhí)行力，發(fā)現(xiàn)了林肯在中國(guó)市場(chǎng)雖然擁有一部分粉絲卻因?yàn)槠放浦鹊筒荒苻D(zhuǎn)換的痛點(diǎn)，并通過(guò)快速進(jìn)行品牌推廣和新車上市加以改善。

但其同時(shí)指出，業(yè)務(wù)發(fā)展后，林肯中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上市場(chǎng)節(jié)奏。

以一度被林肯經(jīng)銷商們引以為傲的“林肯之道”營(yíng)銷為例，推廣初期，林肯4s店頗具藝術(shù)氛圍的宣傳墻上，眾多明星和達(dá)官顯貴們與一款款充斥著古典高貴氣息的林肯車型合影，確實(shí)給顧客留下了深刻印象。?

不過(guò)此一時(shí)彼一時(shí)，香車美人總統(tǒng)座駕的老照片懷舊風(fēng)可以喚醒老一代粉絲的情懷，而隨著新車型的不斷推出，如何吸引年輕的新用戶群體則需要更多的創(chuàng)新思考。

特別是在最新轎車產(chǎn)品林肯Z銷售未達(dá)預(yù)期后，進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商投資人對(duì)林肯中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏年輕化戰(zhàn)略思維的質(zhì)疑。

相關(guān)人士指出，林肯現(xiàn)象非常典型的反映出，對(duì)傳統(tǒng)資深營(yíng)銷人而言，年輕化的最大考驗(yàn)在于，如何更多調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量而非個(gè)人能力，走出思維固化的困境。

這并不容易，如同雷厲風(fēng)行和專橫獨(dú)斷的管理風(fēng)格容易混淆，經(jīng)驗(yàn)豐富和因循守舊也很形似。

營(yíng)銷模式和產(chǎn)品定位“自相矛盾”

談到品牌年輕化戰(zhàn)略，必須要明確兩個(gè)概念，第一是產(chǎn)品年輕化，第二是營(yíng)銷年輕化。

前者代表了一家企業(yè)的技術(shù)底蘊(yùn)和前瞻預(yù)判能力，后者考驗(yàn)的是隨機(jī)應(yīng)變和反饋改善能力。

實(shí)事求是的說(shuō)，2018年之前，林肯在中國(guó)市場(chǎng)失敗是兩個(gè)方面都有明顯不足。但隨著航海家、飛行家、冒險(xiǎn)家、林肯Z等產(chǎn)品陸續(xù)引入，林肯的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)逐漸成型，營(yíng)銷問(wèn)題更多。

尤其是與長(zhǎng)安福特蒙迪歐同平臺(tái)的林肯Z，這款由福特中國(guó)地區(qū)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，更貼近中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，而且為了體現(xiàn)林肯和福特的定位差距做了配置提升，按理應(yīng)該更暢銷。

遺憾的是，林肯Z上市以來(lái)一直打不開(kāi)局面，官方?jīng)]有公開(kāi)過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，而中國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月銷量?jī)H為455臺(tái)，6月也只有1022臺(tái)。

對(duì)于這種現(xiàn)象的原因，有經(jīng)銷商認(rèn)為主要是林肯現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品定位出現(xiàn)自相矛盾，林肯之道吸引的老一批消費(fèi)者，不在意林肯Z的科技化特點(diǎn)；更糟糕的是，失去品牌加持后，在新用戶群體看來(lái)性價(jià)比又不如蒙迪歐。

事實(shí)上，這種矛盾不僅體現(xiàn)于轎車，SUV車型也開(kāi)始出現(xiàn)苗頭，6月林肯價(jià)格最低的SUV冒險(xiǎn)家銷量突破4000臺(tái)，定價(jià)最高的飛行家接近3000臺(tái)，排名第二，之前暢銷的航海家反而銷量最低。

這種兩極分化反映了林肯的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，緊湊型SUV冒險(xiǎn)家以低價(jià)策略擴(kuò)大份額，飛行家則是在主流豪華品牌大型進(jìn)口SUV普遍供應(yīng)不足的情況下促銷，都是依賴于性價(jià)比而非品牌屬性。

在經(jīng)銷商投資人眼中，豪華品牌一旦無(wú)法保證品牌溢價(jià)能力，后果將是災(zāi)難性的。

進(jìn)入下半年，隨著德系一線豪華品牌產(chǎn)能提升，中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，凱迪拉克、沃爾沃、捷豹、一汽紅旗等二線豪車品牌的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，林肯品牌的盈利難度也日益嚴(yán)峻。

投資點(diǎn)睛：

綜上所述，品牌年輕化戰(zhàn)略遇阻，已經(jīng)成為林肯品牌在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主要矛盾。積極的因素是，該矛盾目前處于品牌營(yíng)銷層面，林肯的產(chǎn)品仍有一定競(jìng)爭(zhēng)力，并非是無(wú)解的難題。

特別是隨著林肯國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加快，福特中國(guó)地區(qū)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)將對(duì)林肯產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)揮更大作用，這意味著林肯中國(guó)可以獲得更加直接有效的現(xiàn)地技術(shù)支持，實(shí)時(shí)根據(jù)用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品。而這一切的前提是，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能否以創(chuàng)新的思維重塑品牌形象。

這是毛京波需要再次面對(duì)的考驗(yàn)，從一個(gè)奮斗的領(lǐng)導(dǎo)，到領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)奮斗的團(tuán)隊(duì)。