轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“空間秘探”

在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)中端酒店行業(yè)中，隨著越來越多中端品牌的誕生，“內(nèi)卷”一詞頻頻出現(xiàn)，與此同時(shí)，一批致力于“反卷”的品牌，也正走出自己的專屬路徑。

上周，在錦江酒店(中國(guó)區(qū))線上投資洽談會(huì)——“謀新機(jī)、開新局”直播活動(dòng)上，凱里亞德酒店分享了入華5年來的成績(jī)單，平均每2周簽約3家酒店的步伐。即使在疫情時(shí)期，2020年-2021年，凱里亞德仍保持每年開業(yè)超過60家的發(fā)展速度，給出了一份行業(yè)“反卷”樣本。

中端酒店開始“反卷”

近兩年，本土中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈，無論是從中端酒店數(shù)量，還是從品牌數(shù)量，頭部酒店集團(tuán)的加碼，都讓中端酒店日趨內(nèi)卷。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月1日中國(guó)中端連鎖酒店的門店數(shù)量達(dá)到6036家，客房數(shù)量達(dá)到63.42萬間;2020年1月1日，中國(guó)中端連鎖酒店的門店數(shù)量達(dá)到9611家，客房數(shù)量達(dá)到96.51萬間，客房同比增幅超過50%;到了2021年1月1日，我國(guó)中端連鎖酒店?duì)I業(yè)數(shù)增加到11873家，客房數(shù)約為102.6萬間，客房同比增長(zhǎng)6.31%。

盡管受疫情影響，中端連鎖酒店增速有所放緩，但在新品牌的推出態(tài)勢(shì)上，卻絲毫沒有松懈。

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021-2022亞洲(中國(guó))酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年是酒店品牌新增大年，共有23個(gè)國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)推出46個(gè)新品牌，遠(yuǎn)超2019年與2020年兩年合計(jì)推出的21個(gè)新品牌。其中，中端酒店品牌占半數(shù)以上。

頭部酒店集團(tuán)對(duì)于中端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也已進(jìn)入白熱化階段?！俺掷m(xù)在中端、中高端發(fā)力”已然成為這些酒店集團(tuán)的共識(shí)。

關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)，都聚焦在了中端市場(chǎng)，也帶出了內(nèi)卷之下的些許弊端。

一方面，中端酒店存在品質(zhì)參差不一的問題。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，一些低質(zhì)中端酒店盡管低價(jià)，卻已無法滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的提升?；诖?，在品質(zhì)上大力升級(jí)的中端酒店，有了崛起的契機(jī)。

另一方面，諸多中端酒店的品牌，并沒有發(fā)揮應(yīng)有的“品牌效應(yīng)”。隨著越來越多中端酒店品牌的入局，擺在投資人面前的選擇，可謂五花八門。但與此同時(shí)，不少品牌是只有“品牌名字”而無“品牌價(jià)值”，未真正重視品牌的打造。

此時(shí)，一批堅(jiān)持自我發(fā)展道路的“反卷”酒店品牌，顯得尤為特別。

何為“反卷”?2021年五四青年節(jié)前夕，《新周刊》雜志借“反卷青年”這一專題，將“反卷”的概念帶到了大眾面前。盡管與表達(dá)壓力和焦慮的內(nèi)卷相對(duì)，“反卷”卻并不意味著“躺平”，而是鼓勵(lì)人們踏出反常規(guī)的、重塑自我的一步。

文章開頭提到的凱里亞德酒店，便是中端酒店“反卷”的一個(gè)絕佳范式。入華5年來，凱里亞德酒店總規(guī)模超310家，開業(yè)突破170家。

而這背后，是凱里亞德酒店持續(xù)的自我更新與清晰的發(fā)展路徑。從V2.0到V3.0的產(chǎn)品迭代，凱里亞德牢牢把握住了“好酒店讓人記得住”與“好投資讓人能賺錢”的破局密碼。

“反卷”的中端酒店是什么樣的

所謂的反卷精神，是有相對(duì)平和的心態(tài)和狀態(tài)，有堅(jiān)定而可持續(xù)的發(fā)展路徑，同時(shí)保持學(xué)習(xí)狀態(tài)與自我更新，致力于打破業(yè)已定性且趨同的價(jià)值觀，由“他人導(dǎo)向”變?yōu)椤白晕覍?dǎo)向”，建立起自己的“文化價(jià)值”。

疫情之下，逆市破局的凱里亞德酒店，以特有的強(qiáng)記憶感與高投資力，將“反卷”具象化。

獨(dú)立精神

部分中端酒店因“品牌失效”而陷入內(nèi)卷背后，主要是由于其缺乏對(duì)品牌精神的確立與堅(jiān)守。不斷跟風(fēng)與搖擺，使得品牌本就不具備根基，輕易會(huì)被時(shí)代浪潮帶跑。

作為歐洲規(guī)模第二的法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)旗下品牌，凱里亞德酒店在被錦江國(guó)際酒店集團(tuán)收購(gòu)后引入中國(guó)，自此展開了自己獨(dú)立的品牌精神傳播之路。

盡管經(jīng)歷過了數(shù)次躍遷，凱里亞德酒店的品牌內(nèi)核依然一脈相承。從過去源自大航海時(shí)代，偉大探險(xiǎn)家勇敢探索的品牌靈感，到V3.0全新的“探索精神”品牌文化特質(zhì)，以“探索”精神為核心，以“世界”、“旅行”為主題元素?！奥眯小⑻剿?、世界”三大品牌關(guān)鍵詞，始終支撐著品牌獨(dú)樹一幟的調(diào)性，使其免于平庸。

高辨識(shí)度

有了獨(dú)立且延續(xù)的品牌精神支撐，酒店在設(shè)計(jì)與空間打造上，就會(huì)更有章法，在細(xì)節(jié)上，則更為巧妙地打造記憶點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)“混血中端”中的領(lǐng)軍品牌，凱里亞德酒店的空間設(shè)計(jì)彰顯著國(guó)際化品位，在高級(jí)感之外，更凸顯調(diào)性。無論是公共空間還是“享睡港灣”客房，都與品牌精神緊密結(jié)合，將“旅行、探索、世界”體現(xiàn)在方方面面。

在凱里亞德酒店“世界空間”大堂，是旅客與品牌文化美感的初次碰撞。運(yùn)用呼應(yīng)地球、星空和大海的凱里亞德藍(lán)色主色調(diào)與柔和漸變光源，巨大的世界地圖背景墻延續(xù)著“世界”的主題;藍(lán)色編織皮革行李箱的裝飾細(xì)節(jié)，宣告著“旅行”的開端;巨大的地球儀裝置，無疑已經(jīng)成為凱里亞德酒店的空間標(biāo)志，既讓酒店空間極具辨識(shí)度，又巧妙地將品牌內(nèi)涵融合其中。

此外，隨處可見的燈塔造型臺(tái)燈、帆船擺件、舷窗裝飾等，無一不在傳遞著品牌的靈感來源——大航海精神。

凱里亞德的客房同樣在一眾中端酒店中，自我風(fēng)格極為強(qiáng)烈。凱里亞德藍(lán)與木質(zhì)色調(diào)的容融，為“享睡、健康、智能、環(huán)保、探索”五大核心功能體驗(yàn)關(guān)鍵詞創(chuàng)造了足夠的氛圍感。

延續(xù)品牌“探索精神”的世界地圖床頭背景墻，有著折面環(huán)抱式的設(shè)計(jì)，讓睡眠氛圍如同港灣一般，真正實(shí)現(xiàn)“享睡港灣”。而燈塔造型床頭燈、探險(xiǎn)家語錄，延續(xù)地域特色的入門處衣帽區(qū)的城市墻紙，則在細(xì)節(jié)處，讓品牌精神時(shí)刻傳遞。

自我更新

中端酒店“反卷”，除了自我道路的堅(jiān)守，自身價(jià)值體系的建立，更在于持續(xù)不斷的創(chuàng)新態(tài)度，以及跳出舒適圈，自我更新的勇氣。

凱里亞德酒店入華僅5周年，就經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品迭代，不斷從市場(chǎng)中汲取新的風(fēng)尚，并加以創(chuàng)新，應(yīng)用至酒店空間中。2021年4月發(fā)布的凱里亞德V3.0產(chǎn)品，可以說是凱里亞德酒店對(duì)于本土市場(chǎng)的一次全新“探索”。

作為V3.0產(chǎn)品升級(jí)的一大亮點(diǎn)，位于酒店大堂的新零售島臺(tái)“探索生活館”，承擔(dān)起了品牌文化展示與探索酒店新零售的雙重任務(wù)。

島臺(tái)與酒店標(biāo)志性的地球儀，加之大尺寸電視屏幕的動(dòng)態(tài)視覺呈現(xiàn)，形成一個(gè)亮眼的整體。探索生活館中，除了可以購(gòu)買到酒店同款定制記憶枕、香氛、沐浴產(chǎn)品，以及旅行相關(guān)的頸枕、旅行箱等產(chǎn)品之外，還與在地文化進(jìn)行了極為密切的關(guān)聯(lián)，當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，也會(huì)出現(xiàn)在這里。

“所見即所得”的先鋒體驗(yàn)，讓旅行者對(duì)酒店的品牌文化與特色產(chǎn)品，產(chǎn)生了從旅途到生活的有機(jī)鏈接。

此外，凱里亞德酒店還通過世界空間大堂連接凱里亞德旅行書吧、新零售島臺(tái)探索生活館、美食世界餐廳和精釀文化體驗(yàn)區(qū)Kyriad I℃ BAR，打造閱讀、辦公、餐飲和零售為一體的線下體驗(yàn)空間。

窺一斑而知全豹，V3.0版本的凱里亞德酒店，不再只是一個(gè)只為住宿的路途中轉(zhuǎn)站，而是致力于打造絕佳的探索場(chǎng)域，不斷創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)，演繹年輕又充滿活力的生活方式。

反卷之路，如何打造酒店投資新法則?

對(duì)于走上“反卷”之路的酒店而言，挑戰(zhàn)行業(yè)慣性，堅(jiān)守自我道路的同時(shí)，更要關(guān)注商業(yè)價(jià)值，在“打破”的同時(shí)也要擁有“重建”的能力，打造酒店的新投資法則。

凱里亞德酒店在“反卷”同時(shí)，也創(chuàng)造出了不可忽視的投資回報(bào)。酒店升級(jí)后平均溢價(jià)提升80-100元，經(jīng)測(cè)算，投資回收期為3.28年。以凱里亞德酒店深圳龍華清湖地鐵站店為例，自2022年3月至6月中旬，酒店月度出租率一直保持在104%以上，每間可售房收入(RevPAR)始終保持在320元以上，最高達(dá)333元，無疑是一份頗為漂亮的成績(jī)單。剖析成績(jī)背后，是凱里亞德用5年時(shí)間，給出的幾條可供行業(yè)參考的指南。

差異體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共生

在真正的經(jīng)營(yíng)過程中，B端收益與C端體驗(yàn)，是一枚硬幣的兩面，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的正向反饋，更能讓投資人直觀地感受消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可。中端酒店品牌要有與市場(chǎng)共生的魄力與實(shí)力，在關(guān)注與探索中，觸摸到新一代消費(fèi)者的差異化體驗(yàn)需求。

凱里亞德酒店在差異化賣點(diǎn)打造上，頗為緊跟時(shí)代——“世界空間”體驗(yàn)中，有獨(dú)具世界空間文化氛圍的空間環(huán)境與年輕且充滿活力的生活方式的探索生活館;提供世界風(fēng)味早餐和當(dāng)?shù)靥厣〕缘摹懊朗呈澜纭?體驗(yàn)酒店“精釀文化”，可探索與品嘗專屬定制精釀啤酒的Kyriad I℃ Bar與自助零售柜;“旅行生活”體驗(yàn)中，旅行書吧、共享辦公、健身房、洗衣房、百寶箱服務(wù)，以貼心的服務(wù)與設(shè)施，滿足現(xiàn)代旅途中的大小需求;“享睡港灣”則讓旅客能夠體驗(yàn)國(guó)際品牌的健康態(tài)、智能化、深睡眠的舒適入住體驗(yàn)。

此外，嵌入式隱藏于床頭背景板，可遙控?zé)艄?、空調(diào)、窗簾等一體化設(shè)備的智能語音管家“小凱”，客房重力智能感應(yīng)魔方調(diào)節(jié)燈光、智能馬桶、智能客控、智能美顏鏡等口碑精選智能設(shè)備，皆大大提升了消費(fèi)者的入住體驗(yàn)。

酒店終究是一門面向廣大消費(fèi)者的生意，憑借與市場(chǎng)的共生，凱里亞德打造的差異化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)客群需求的充分滿足。消費(fèi)者的好評(píng)與忠誠(chéng)度，確保了酒店的入住率，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌對(duì)于投資人的吸引力。

創(chuàng)新增值，領(lǐng)先行業(yè)趨向

在“讓投資能賺錢”這件事上，“反卷”的凱里亞德不僅僅將目光局限于住宿，更在創(chuàng)新增值的可能性探索上，領(lǐng)先于行業(yè)趨向。

一方面，源自法國(guó)的現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓酒店以中端的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)更高級(jí)、更有檔次的空間效果，有利于實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品溢價(jià)。據(jù)了解，凱里亞德酒店V3.0較之之前，平均溢價(jià)80-100元。

另一方面，在酒店大堂創(chuàng)新增設(shè)的新零售島臺(tái)“探索生活館”，以線上線下結(jié)合的一體化售賣模式，在為住客帶來“所見即所得”的獨(dú)特體驗(yàn)之外，更為酒店創(chuàng)新打造了多元化的營(yíng)收渠道。

此外，凱里亞德酒店針對(duì)不同酒店物業(yè)與投資人需求，有著頗為靈活的定制化服務(wù)。如在餐飲板塊，酒店主營(yíng)配套早餐，午晚簡(jiǎn)餐按投資人需求選配，以提升酒店餐飲收入。2021年，凱里亞德酒店餐飲經(jīng)營(yíng)增收門店占比56%。其中，凱里亞德酒店廣州白云機(jī)場(chǎng)店大餐飲平均每月營(yíng)收超60萬，綜合毛利超40%。

位于成都華僑城歡樂谷周邊的凱里亞德酒店成都華僑城歡樂谷地鐵站店，則更為因地制宜。由于本就位于人流量較大的商圈，酒店將增值空間的重點(diǎn)放在了餐廳，開展全日制餐廳經(jīng)營(yíng)，并匹配歡樂谷親子游客多的特點(diǎn)，增設(shè)了親子樂園和主題房，為投資人帶來不少創(chuàng)新增值收入。

打磨產(chǎn)品，滿足降本增效

投資人對(duì)酒店的關(guān)注，除了創(chuàng)新增值帶來的意外之喜外，施工階段的降本增效，則具備更加現(xiàn)實(shí)的意義。

模塊化裝配式施工理念，是V3.0的重要核心之一。凱里亞德酒店的模塊化裝配，以客戶體驗(yàn)為前提，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化建造成本與建造工期。

酒店客房空間中，共有三大集成模塊——整合客控、燈帶、開關(guān)面板的床頭背景集成模塊，整合電視面板的電視背景墻集成模塊，衛(wèi)生間的臺(tái)面與柜體的安裝定制組合柜，適配不同大小空間，且均應(yīng)用統(tǒng)一的凱里亞德藍(lán)與木質(zhì)色調(diào)，以時(shí)尚簡(jiǎn)約的風(fēng)格，延續(xù)品牌調(diào)性。

對(duì)于投資人而言，凱里亞德酒店V3.0的升級(jí)意義頗為深刻。通過模塊化工廠定制、極簡(jiǎn)裝配工序等方式，大大降低新產(chǎn)品的成本、造價(jià)與工期，提升品質(zhì)與效率，更利于品牌標(biāo)準(zhǔn)化打造與后期維保的便捷性。據(jù)了解，相比起V2.0產(chǎn)品，凱里亞德酒店V3.0單房綜合造價(jià)(含公區(qū)裝修分?jǐn)?相比之前版本，下降了10%，僅為10.8萬元/間，施工時(shí)間則大大縮短，樣板間施工天數(shù)從50天降低至30天，整店?duì)I建天數(shù)從150天降低至120天。

自有體系，創(chuàng)造商業(yè)底氣

在行業(yè)中能走出一條“自有之路”的酒店品牌，往往擁有足夠堅(jiān)實(shí)的體系基礎(chǔ)，憑借平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，才能打造出投資的新法則。

作為錦江酒店(中國(guó)區(qū))旗下品牌，凱里亞德酒店有著足夠優(yōu)越的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。其共享全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)-錦江WeHotel的1.8億會(huì)員流量與世界500強(qiáng)企業(yè)客戶流量，加之錦江全球采購(gòu)平臺(tái)GPP帶來的成本控制服務(wù)承諾，為凱里亞德酒店模塊化裝配，提供了強(qiáng)大保障。

而從運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)上來看，錦江酒店(中國(guó)區(qū))為凱里亞德酒店提供了人才、業(yè)績(jī)、品質(zhì)的三重保障。人才上，集合10000多家酒店管理智慧總結(jié)的錦江酒店大學(xué)培訓(xùn)體系，確保了酒店管理人才的技能提升和及時(shí)委派，避免了人才問題導(dǎo)致的酒店經(jīng)營(yíng)品質(zhì)下滑;業(yè)績(jī)上，源自維也納國(guó)際酒店的豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及集團(tuán)強(qiáng)大的銷售鐵軍作戰(zhàn)體系，確保門店業(yè)績(jī)提升有保障;品質(zhì)上，“三位一體”的品質(zhì)質(zhì)檢系統(tǒng)，由外向內(nèi)進(jìn)行品控管理和口碑提升。

中端酒店，正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——“內(nèi)卷”的品牌則將被洗牌，唯有那些敢于跳出內(nèi)卷怪圈，走出專屬自己的反卷之路，兼具品牌特質(zhì)與商業(yè)價(jià)值的酒店品牌，才能在新的時(shí)代，逆市破局，走得更深更遠(yuǎn)!