作者：楊雪

出品：明亮公司

近些年隨著消費(fèi)水平的提升，各地的購物中心都在追求差異化，打造更加豐富多元的“游樂+”業(yè)態(tài)。

如何能在一個空間內(nèi)集成運(yùn)動、娛樂、社交、餐飲、零售等功能，如何能給消費(fèi)者帶來全場景、沉浸式、交互式的新奇有趣體驗(yàn)？「PARTY KING運(yùn)動娛樂中心」用5年多開出的18家門店給出了自己的答案。

「PARTY KING運(yùn)動娛樂中心」（以下簡稱“PK”）這一概念源自美國的“派對之王”，定位為現(xiàn)代年輕人社交的潮玩運(yùn)動街區(qū)，與酒吧、餐廳、KTV、酒店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)深入融合，形成吃喝玩樂一站式閉環(huán)，進(jìn)一步延長消費(fèi)鏈。

PK在2018年創(chuàng)立于上海，單店面積在2000到3000平方米。圍繞年輕人的社交需求，采用一票入場不限時收費(fèi)模式，平均客單價在100元左右。運(yùn)動品類上選擇了準(zhǔn)入門檻較低的項(xiàng)目，如保齡球、桌球、射箭、壁球、桌游、飛鏢等，餐飲場景則設(shè)定為小酒館模式，提供西餐、酒水等美食。同時通過拉群組織拼場、開展多種主題活動，營造年輕態(tài)的社交氛圍。

近期，「明亮公司」訪談了PK運(yùn)動娛樂中心創(chuàng)始人、董事長曲尹墨，共同探討后疫情時代運(yùn)動娛樂化的趨勢，以及綜合體商業(yè)空間如何做好多樣化、創(chuàng)新化、品質(zhì)化。

目前，PK在全國共有18家門店，主要分布于華東區(qū)域，覆蓋10多個城市。今年尤其加快了拓店步伐，上半年陸續(xù)在海口、合肥、重慶、長沙等地開出首店，下半年還有上海、杭州、南京、蘇州、山西等多店籌備中，力爭做到每個月都有新店開出。

未來，PARTY KING將采取“直營+聯(lián)營”的模式進(jìn)行擴(kuò)張，在全國范圍內(nèi)挑選優(yōu)質(zhì)聯(lián)營伙伴。同時為了避免過度擴(kuò)張，造成同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，計劃以城市首店為主，在不同城市拓展1到2家特色主題門店，3到5年內(nèi)拓店50家，為更多城市的消費(fèi)者帶來更加好玩、新奇的運(yùn)動體驗(yàn)。

曲尹墨指出，疫情也加速了實(shí)體娛樂格局洗牌，年輕群體消費(fèi)觀變遷，購物中心希望借助PK這樣的綜合性場館來拉升人氣和消費(fèi)。國內(nèi)現(xiàn)在也有不同定位、不同特色的運(yùn)動娛樂品牌在加速拓店，比如來自日本的Round One，以及奈爾寶家庭中心、風(fēng)云再起等運(yùn)動休閑體驗(yàn)類門店。PK希望與同行相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步，一起做大中國的運(yùn)動娛樂消費(fèi)市場。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：

Q：明亮公司

A：曲尹墨 PARTY KING運(yùn)動娛樂中心創(chuàng)始人、董事長

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曲尹墨（來源：受訪人提供）

疫情后加速拓店，突出性價比

主打人均100吃喝玩樂

Q：今年上半年拓店力度很大，在重慶、?？?、合肥等地開出首店，是怎樣的開店規(guī)劃？

A：我們作為一個大型主力店，主打復(fù)合式的運(yùn)動娛樂空間。目前已經(jīng)在全國開出了18家門店，其中上半年開了8家，包括上海、合肥、杭州各兩家店、?？谑椎暌约爸貞c首店。

計劃7月開出上海嘉里店、上海普陀信泰店，面積多達(dá)3000平方，是一家以拳擊訓(xùn)練和賽事為主題的旗艦店，公司非常重視這家店。8月開出長沙首店，位于解放西，9月開出西安首店，位于大唐不夜城。今年幾乎可以保證每個月都能開一家新店。

Q：開店的選址邏輯有哪些？

A：城市選擇上，我們會挑選經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好、年輕人多、有活力的城市，尤其是有夜生活、煙火氣足的。像我們?nèi)ノ靼埠烷L沙考察，馬路上半夜都是人，年輕人愛吃愛玩，非常熱鬧。

再到具體的門店選址，以市中心客流量大的購物中心為主，覆蓋年輕客群包括家庭用戶，挑選優(yōu)秀且相契合的甲方伙伴?，F(xiàn)在，運(yùn)動娛樂空間進(jìn)商圈已經(jīng)很普遍，但要實(shí)現(xiàn)兩者的深度融合，還需要不斷探索、優(yōu)化。今年我們陸續(xù)和華潤、銀泰、印力進(jìn)行了合作，接下來可能和更多優(yōu)秀的甲方合作。

Q：疫情對項(xiàng)目有什么影響？

A：疫情當(dāng)時有承受一定的壓力，包括房租和員工工資。最終，我們頂住了壓力，在疫情放開后盡最大努力恢復(fù)生意，和合作伙伴共渡難關(guān)。不僅沒有關(guān)店，而且以輕資產(chǎn)的模式逆勢開店增長。今年開店多也因?yàn)橛泻芏嗟奈飿I(yè)空出來，選擇變多。

在我看來，今年消費(fèi)的大趨勢是更注重性價比。最近旅游的人多，景區(qū)的生意好做，購物中心以及餐飲的生意不好做，年輕消費(fèi)者更精打細(xì)算。而我們是一個比較好的選擇，一方面客群比較年輕，另一方面主打人均100吃喝玩樂、不限時間的概念，相較于一二線城市一張電影票就要大幾十元了。

Q：用戶在店時長比較長，通常在2到3小時，怎么保證穩(wěn)定的復(fù)購頻次？

A：我們通過采用一票入場不限時的收費(fèi)模式，降低了用戶的進(jìn)入門檻。從上海人廣第一家店開到現(xiàn)在已經(jīng)有5年的時間，累積有接近6萬的充值會員，本身就是復(fù)購的一個標(biāo)志，后臺數(shù)據(jù)可以看到，會員平均6個月進(jìn)店2.9次。

保證復(fù)購率首先要有好的選址，在中心市區(qū)拿到較低的租金，其次是建立合理的商業(yè)模式，我們提供了多種游樂設(shè)備、疊加社交的屬性和專注的運(yùn)營。優(yōu)秀的商業(yè)模式可以賦能人與人之間的交流的場景，餐飲就是一種。最近的網(wǎng)紅店都是主打社交場景，做好了社交，復(fù)購長期也不會有大問題。

我們還會舉辦各種主題的活動，包括原創(chuàng)集市、主題派對、PS4街機(jī)比賽等，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)用戶之間的互動。另外根據(jù)消費(fèi)者反饋，定期更換游樂設(shè)備，大多數(shù)機(jī)器都是全國聯(lián)網(wǎng)的，比如賽車、射擊等項(xiàng)目，在競賽比拼中增加趣味性，提高復(fù)購。

店型持續(xù)升級，追求設(shè)計感

Q：不同平臺線上售賣的表現(xiàn)如何？

A：上海以大眾點(diǎn)評為主，很多消費(fèi)者會進(jìn)行門票預(yù)定。其他地方抖音的預(yù)定占比更高一些，抖音渠道的消費(fèi)者對價格較為敏感，很多店主打的都是9塊9、24瓶百威。我認(rèn)為太低的價格沒有辦法提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還是要進(jìn)行良性競爭。不同平臺需要用不同套餐去配合不一樣的人群。

Q：今年的店面打造做了哪些升級？

A：我們今年升級迭代了產(chǎn)品，為不同需求和層次的消費(fèi)者打造各種不同主題的新概念店。

6月剛在重慶萬象城二期開出的西南首店，是一家山城運(yùn)動酒廠主題店，配備復(fù)合餐酒、咖啡和VR游戲。這家店由我們自己的設(shè)計團(tuán)隊和新銳設(shè)計公司彌谷設(shè)計、以及香港美國的團(tuán)隊成員共同完成。別出心裁的把保齡球和麻將館放在一起，兩者都是乒乒乓乓、非常熱鬧，配上啤酒和小吃可以碰撞出不一樣的火花。

馬上要在上海靜安開的嘉里旗艦店，面積更是高達(dá)3000平，是一家拳擊訓(xùn)練和賽事的主題店。同一場館內(nèi)滿足了消費(fèi)者對拳擊觀賽、參賽、訓(xùn)練、運(yùn)動、社交和聚會、餐飲的所有需求，大家可以邊吃邊玩邊看和國際接軌的拳擊賽事，這也是全國獨(dú)一無二的一個品種。

Q：運(yùn)動品種方面，是如何進(jìn)行選擇的？

A：我們剛開店主打的就是保齡球，這個項(xiàng)目在30年前非常火?，F(xiàn)在重新來做，吸引到很多偶像劇和綜藝來此取景，也希望能帶動經(jīng)典運(yùn)動的又一股潮流。新店也在不斷加入新興運(yùn)動，比如復(fù)古溜冰、密室、模擬射擊、冰壺、攻防箭等項(xiàng)目。上海普陀信泰新店就加入了匹克球運(yùn)動，盡量做到每個店都各不相同。

我們主要挑選的是不太需要專門換衣服的運(yùn)動，盡量做到低強(qiáng)度、有趣、男女老少皆宜。為了保證運(yùn)動娛樂中心的專業(yè)性，我們在進(jìn)門配了專業(yè)的鞋子可以換，以及技術(shù)指導(dǎo)，幫助玩家更快上手、更易獲得游戲體驗(yàn)感。

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Q：門店和單個項(xiàng)目的容量有限，排隊等位突出的時候怎么辦？

A：節(jié)假日客流量大的時候，我們門口要排隊，進(jìn)來后里面的游樂項(xiàng)目也要排隊，這就是一個悖論。我們就希望大家等排隊的時候，能坐下來聊天、打牌、拍照，邊吃東西邊看別人運(yùn)動。換句話說，消費(fèi)者可以在家里或者其他地方打牌、聊天，為什么來我們這里，就是因?yàn)闋I造了良好的空間氛圍，多一個社交場所的選擇。

異地拓店復(fù)制更注重長期運(yùn)營，以「體育+微醺」切入年輕人社交

Q：目前是怎樣的開店模式？

A：我們目前直營為主，聯(lián)營比例在20%左右。一方面我們本來就是大店，無法像茶飲小吃店那樣拼加盟速度，另一方面想先用自有資金跑通商業(yè)模式，去不斷調(diào)整試錯，再開放合伙人門店。對聯(lián)營伙伴的要求也比較高，最好自帶當(dāng)?shù)刭Y源。

PK的聯(lián)營模式和酒店管理類似，租約長達(dá)10年到15年。雙方先商量選址，聯(lián)營方主要負(fù)責(zé)投資、證照辦理，我們統(tǒng)一管理門店，從設(shè)計、團(tuán)隊搭建到后期運(yùn)營提供一條龍服務(wù)，只收取少量管理費(fèi)，所有流水都由聯(lián)營方保管。

我們自身提供良好服務(wù)和價值，5年來獲得了多家物業(yè)、甲方的認(rèn)可，主力店都能拿到不錯的租金。希望鏈接到更多業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，打磨更優(yōu)選的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供升級體驗(yàn)。

Q：異地拓店復(fù)制有什么優(yōu)勢和挑戰(zhàn)？

A：消費(fèi)者現(xiàn)在逛購物中心很容易產(chǎn)生“視覺疲勞”，每個商場都長得差不多，一樣的連鎖奶茶、咖啡、服裝、餐飲店，內(nèi)容同質(zhì)化、消費(fèi)單一化的問題隨之顯現(xiàn)。之前商場更注重零售、娛樂項(xiàng)目基本只有電影院、KTV和健身房，近年來正在積極打造娛樂化場景、走向“樂園化”。疫情也加速了實(shí)體娛樂格局洗牌，年輕群體消費(fèi)觀變遷，購物中心希望借助我們這樣的綜合性場館拉升人氣和消費(fèi)。

大店模式在選址、建造、運(yùn)營和復(fù)制擴(kuò)張方面都有一定的門檻。我們目前形成了幾種主力店模型，包括購物中心、園區(qū)和文旅項(xiàng)目。力爭做到一店一設(shè)計，貼近甲方的需求，和購物中心的動線相配合。而且具備客單價低、人次更多的優(yōu)勢。

得益于多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們與華潤置地、印力、嘉里等商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，為后期快速復(fù)制提供了保障。2000平的主力店快的話不到兩個月，就能實(shí)現(xiàn)落地到開業(yè)，具備高度的執(zhí)行力，相較其他外資品牌從選址到開店需要更長的時間。

異地拓展復(fù)制的過程中，短期遇到的挑戰(zhàn)就是開店證照的辦理，當(dāng)然甲方也有給很多支持，長期來說還是運(yùn)營的穩(wěn)定性。我們目標(biāo)是做一個扎實(shí)運(yùn)營的公司，現(xiàn)在總部團(tuán)隊60人都是在專注運(yùn)營。

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Q：接下來有什么發(fā)展重點(diǎn)？

A：主要是會員和私域。現(xiàn)在引流的工具很多，抖音、大眾點(diǎn)評、小紅書都可以賣票，但我們是一個主打社交的場景，需要承接住這些公共平臺來的流量。下半年會有專門的私域團(tuán)隊來做這塊業(yè)務(wù)，提高會員的粘性和復(fù)購。

此外，我們這種場館還有一部分收入來自團(tuán)建和生日宴。觀察西南店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)丶议L很喜歡包場給小朋友過生日，整體效果特別好，大人小孩玩的都很開心。后面也會進(jìn)一步提升包場收入，在運(yùn)動體驗(yàn)和餐飲方面滿足定制需求。

我們還在和合作伙伴商談一家2萬平方米的巨型店，打造一個包含水上世界在內(nèi)的更大的樂園，也是一次全新的挑戰(zhàn)。

Q：如何優(yōu)化供應(yīng)鏈？

A：我們有兩類供應(yīng)鏈，一類是餐飲酒水，另一類是設(shè)備供應(yīng)。餐飲方面，除了自營提供一部分西餐、簡餐等，也在招商引入連鎖的餐飲品牌供應(yīng)商進(jìn)行合作。

開的店越多，品牌效應(yīng)越大，隨之帶來一定的規(guī)模紅利。很多酒水、飲料品牌都很喜歡我們店的年輕客群，上游廠家直接合作，并且積極參與各種活動派對的贊助。未來還將著力打造自釀酒飲。不同門店之間的設(shè)備也可以協(xié)調(diào)更換。

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Q：你對于年輕人當(dāng)下運(yùn)動娛樂需求的理解？

A：我還是比較復(fù)古的，和現(xiàn)在流行的科技娛樂化方向不同。科技只是輔助工具，不能代替原始的社交運(yùn)動的需求。不然所有都線上化了，大家也不用出來玩了。我還是希望能吸引更多人出來吃喝玩樂，坐在一起聊天，這也是PK需要給合作甲方提供的價值。

我們一直沒有加很重的體驗(yàn)在空間里，比如長時間的劇本殺。之前試過有些VR設(shè)備，結(jié)果女玩家打扮的很好看過來玩，脫妝厲害，評價不佳，就不是一個適合的項(xiàng)目選擇。年輕人總是想變著花樣地玩，需要不斷和潮流熱點(diǎn)結(jié)合，比如前陣子的露營、音樂節(jié)、脫口秀喜劇等。

Q：PK在2021年完成了A輪融資，這兩年對融資還有什么想法嗎？

A：融資一看緣分，二看我們能提供什么價值、融資方能提供什么價值。我們對此持一個開放的態(tài)度，可以融也可以不融，不會為了融資而改變自己的節(jié)奏和產(chǎn)品模式。

我們之前融資的時候，碰到很多投資人說2000平才能做150萬，其他網(wǎng)紅烘焙品牌50平就能做到這個銷售額。幾年過去，網(wǎng)紅品牌留下的不多。所以還是希望和看得懂PK商業(yè)模式的投資人去談，專注于長期創(chuàng)造價值。

日本和韓國都有很多同類型的超大店模式，租約長、租金極低，具有很強(qiáng)的安全性和穩(wěn)定性。國內(nèi)現(xiàn)在也有不同定位、不同特色的運(yùn)動娛樂品牌在加速拓展布局，比如來自日本的Round One，以及奈爾寶家庭中心、風(fēng)云再起等運(yùn)動休閑體驗(yàn)類門店。

而Keep作為“運(yùn)動科技第一股”，剛在港交所主板上市，資本市場表現(xiàn)尚可，給行業(yè)起到一個示范作用。相信未來會有更多體育類、場館類的公司融資甚至是上市，我們希望與同行們相互學(xué)習(xí)，一起做大中國的運(yùn)動娛樂消費(fèi)市場。