作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

不久前，北森向港股提交招股書，披露了一些2022年3月31日止的2022財(cái)年經(jīng)營數(shù)據(jù)：毛利率實(shí)現(xiàn)58.9%；業(yè)績增速達(dá)到22.2%，在做慢生意的To B市場上已經(jīng)足夠可觀；NDR做到117%，表現(xiàn)十分突出。

作為一家典型的細(xì)分賽道SaaS廠商，北森的業(yè)務(wù)模式及市場表現(xiàn)值得分析。畢竟在反復(fù)興起又落下的“風(fēng)口”中，SaaS一路跌跌撞撞，一方面市場總體規(guī)模在不斷擴(kuò)張，顯示出行業(yè)的蓬勃生命力；另一方面其中的玩家能夠說過得好的并沒有太多，風(fēng)風(fēng)火火后缺乏增長的動能、看不到未來的前景成為普遍的現(xiàn)實(shí)。

在SaaS面臨各種困難的情況下，在疫情沖擊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，HCM（Human Capital Management，人力資本管理)）領(lǐng)域的北森憑什么能夠逆行而上？原因或許來自四個(gè)方面，可供行業(yè)借鑒。

賽道優(yōu)勢：HCM需求旺盛，云端模式切中現(xiàn)實(shí)需要

隨規(guī)模發(fā)展表現(xiàn)出良好的適配性，較強(qiáng)的、能夠快速調(diào)整的個(gè)性化定制能力，靈活的辦公環(huán)境要求，以及統(tǒng)一管理、明確分工、提升效率……作為全新的人力資源管理模式，HCM以其多種優(yōu)勢正在成為人力資源管理未來的發(fā)展方向。

而當(dāng)HCM走向云端，以SaaS呈現(xiàn)云端HCM解決方案，這種優(yōu)勢就實(shí)現(xiàn)了疊加——SaaS模式所帶來的便捷部署、按需訂閱付費(fèi)、快速擴(kuò)展等優(yōu)勢讓HCM的發(fā)展更進(jìn)一步。而當(dāng)下復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和外部環(huán)境，又讓企業(yè)對控制成本、提高人效有了更加迫切的需求，云端HCM的訂閱模式顯然相比傳統(tǒng)的OP部署模式能夠更好地“保衛(wèi)現(xiàn)金流”，因此疫情以來企業(yè)對云端HCM的需求迎來了快速增長。

而這正是北森在做的事，其云端HCM解決方案和專業(yè)服務(wù)有效降低了客戶招聘、人才管理等環(huán)節(jié)的成本，并為客戶的日常人力資源管理提供了非?？煽康墓芾砬馈?/p>

來自灼識咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)云端HCM解決方案滲透率只有1.5%，而美國為25.9%，差距巨大，也意味著市場空間的廣闊——灼識咨詢預(yù)測中國云端HCM將在2027年占比過半。

再加上，基本面上企業(yè)數(shù)量的不斷增長以及開支的增長，中國云端HCM市場未來可期，北森就是在這樣一個(gè)市場背景下發(fā)展、獲得成長紅利。

市場選擇：聚焦中大型客戶，發(fā)展韌性強(qiáng)

目前市面上多數(shù)SaaS玩家所服務(wù)的企業(yè)客戶群體都以中小企業(yè)為主，而一方面中小企業(yè)的平均壽命遠(yuǎn)低于中大型企業(yè)，另一方面這些企業(yè)往往盈利水平較低或者不夠穩(wěn)定，因此造成SaaS廠商的業(yè)務(wù)不確定性強(qiáng)。

而北森主要服務(wù)千人以上規(guī)模企業(yè)的客戶。根據(jù)招股書披露，截止2022年3月31日，北森服務(wù)超過4700家企業(yè)，其中包括科技、金融、汽車制造等行業(yè)的絕大多數(shù)TOP 10企業(yè)，且覆蓋《財(cái)富》中國500強(qiáng)超過70%企業(yè)。

這使得北森獲得了一個(gè)付費(fèi)意愿高、付費(fèi)能力強(qiáng)、經(jīng)營一般不會中斷的客戶群體，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高，SaaS業(yè)務(wù)的韌性強(qiáng)。而且，在疫情這種突發(fā)事件之下，這樣的客戶群體很容易轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)程辦公、在線協(xié)同等工作方式，能夠?yàn)镾aaS業(yè)務(wù)在客觀上帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

再加上，北森擁有雄厚的資金保證，在去年2021年5月，北森剛剛完成2.6億美金F輪融資，在北森的投資機(jī)構(gòu)中，不乏軟銀愿景、經(jīng)緯中國、紅杉資本等多家實(shí)力機(jī)構(gòu)。這讓北森能夠抗住讓一般SaaS企業(yè)頭疼的資金周轉(zhuǎn)問題，從而實(shí)現(xiàn)收入的逆勢強(qiáng)勁增長，實(shí)現(xiàn)22.2%年業(yè)績增速。

截止2020年、2021年以及2022年3月31日財(cái)年，北森的客戶數(shù)量分別為3889、4288、4780，數(shù)量持續(xù)增長，優(yōu)勢不端鞏固。

可以說，能夠在這場淘汰賽中走到最后的企業(yè)，也必將在挑戰(zhàn)中進(jìn)一步強(qiáng)大自身，迎來發(fā)展良機(jī)。

唯一一家全模塊一體化打法，適應(yīng)復(fù)雜市場變化

因?yàn)闃I(yè)務(wù)模塊單一，造成一旦市場形勢變化就容易遭受巨大影響甚至“滅頂之災(zāi)”的現(xiàn)象，在SaaS領(lǐng)域非常常見。

而北森作為HCM領(lǐng)域唯一實(shí)現(xiàn)全模塊一體化的企業(yè)，推出了覆蓋了招聘、測評、核心人力、績效、繼任、在線學(xué)習(xí)等環(huán)節(jié)的一體化SaaS產(chǎn)品。

這種做法，一方面是針對中大企業(yè)人力資源部門流程多且全面的管理特征所采取的動作，將人力資源管理的全模塊、全場景進(jìn)行緊密整合，能夠更容易獲得千人以上規(guī)模企業(yè)客戶的認(rèn)可；另一方面，更最大限度降低了行業(yè)和市場變動所帶來的市場影響。

例如，最近市面上常見的招聘減員壓縮編制等行為，市場上不少只做招聘管理SaaS產(chǎn)品的企業(yè)可能會受到?jīng)_擊，但北森基本沒有收到過多波及。

又例如，教培行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等近年來有所調(diào)整，對北森這樣服務(wù)全行業(yè)的企業(yè)造成的影響也比較小，

甚至，反過來，可以看到由于智能制造、醫(yī)療健康等行業(yè)的興起，這些企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訴求在快速增加，也使得北森在這些行業(yè)迎來了新的突破。

當(dāng)然，北森能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的全模塊一體化的產(chǎn)品和服務(wù)能力，與其較高的研發(fā)投入有關(guān)。

招股書顯示，2020、2021、2022財(cái)年，北森研發(fā)投入分別為2.15億元、2.13億元以及2.58億元，占同期收入分別為46.9%、38.3%及38.0%。作為對比，很多知名SaaS廠商這一數(shù)字多在15%到25%之間。

不斷優(yōu)化客戶服務(wù)，刷新NDR

最后，SaaS企業(yè)的成長，離不開一個(gè)高含金量的核心增長指標(biāo)：NDR。

NDR，即“Net Dollar Retention”，凈收入留存率，指同一批客戶下一年花的錢和今年的比值。很明顯，NDR高于100%，說明越花越多，老客戶認(rèn)可且不斷深入采購，有乘數(shù)放大效應(yīng)，低于100%說明越花越少，客戶不斷加速流失。

NDR之所以重要，是因?yàn)镾aaS屬于典型的需要“續(xù)費(fèi)率”的訂閱模式，NDR與公司的收入增長成正相關(guān)關(guān)系。目前，SaaS領(lǐng)域面臨最大的挑戰(zhàn)在于客戶的高流失率或低留存率，NDR的意義尤為明顯。

正如開篇所言，北森2022財(cái)年NDR高達(dá)117%，在國內(nèi)，該數(shù)據(jù)處在絕對領(lǐng)先的位置上；而即便到了國際上，該數(shù)據(jù)也十分亮眼——從已披露的數(shù)字看，2020年第一季度美國SaaS公司Hubspot、DocuSign、Zendesk的NDR分別為100%、117%和115%。

更值得注意的是，北森NDR的117%是不斷增長的結(jié)果，招股書數(shù)據(jù)顯示，2020、2021財(cái)年，北森NDR分別為105%和113%，這意味著，不但老客戶愿意增加新的付費(fèi)，這個(gè)新付費(fèi)的幅度也在不斷增長、刷新行業(yè)記錄，這很契合增長飛輪的特點(diǎn)。

而這一切，說到底，都只能源于客戶對北森的認(rèn)可度不斷提升，畢竟，只有在北森的產(chǎn)品能夠帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值或收益時(shí)，客戶才繼續(xù)訂閱、多付費(fèi)，去購買更多的功能或者提高使用頻率。

回過頭來看，北森堅(jiān)持在研發(fā)上大力投入，堅(jiān)持走需要長期堅(jiān)守的一體化路線，讓企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全平臺、跨應(yīng)用的數(shù)據(jù)分析，讓人力資源管理的成本降低、效率提升，讓員工獲得更友好的系統(tǒng)使用體驗(yàn)……這些成為客戶持續(xù)認(rèn)可北森的底層支撐。

當(dāng)然，借一體化的產(chǎn)品勢能，北森在銷售方式采取諸如交叉銷售的創(chuàng)新，也在有效推動市場拓展，強(qiáng)化NDR以及新增客戶的表現(xiàn)。

結(jié)語

在灼識咨詢的報(bào)告分析中，按照2021財(cái)年收入計(jì)算，北森是中國最大的云端HCM解決方案提供商——在近300名市場參與者中，北森的市場份額占 11.6%，高于第二及第三大企業(yè)的總和，即便放到國內(nèi)更廣闊的數(shù)字化 HCM 市場中，北森在超過 500 名的市場參與者中仍以3.4%的市場份額位列第三。

強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢助力下，北森已發(fā)展成為人力資本管理服務(wù)的首選品牌，并成為中國云端HCM解決方案市場的絕對龍頭。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)