編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

SHEIN，中文名——希音，是來自中國最大的獨(dú)立站模式的快時(shí)尚B2C跨境電商企業(yè)，雖然總部設(shè)在中國，但將市場(chǎng)放在了美國、歐洲和澳大利亞等地，定位“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚公司”。

SHEIN的產(chǎn)品平均價(jià)格僅為 10.70 美元，價(jià)格低廉當(dāng)然是難以拒絕的購物理由之一，其次則是在任何時(shí)候，在SHEIN的在線商城上都有多達(dá) 60萬種產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇。

由于專攻線上購物，所以在線下門店備受疫情影響的情況下，SHEIN反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在歐美市場(chǎng)，SHEIN在快時(shí)尚領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從2020年的7%躍升至2021年30%，并且連續(xù)八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過100%增長(zhǎng)。

商業(yè)上，一些爆火現(xiàn)象的背后常常也伴隨著爭(zhēng)議，SHEIN也不例外，低價(jià)是SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也同時(shí)面臨著設(shè)計(jì)和質(zhì)量的困局。產(chǎn)品在品質(zhì)和工藝上都較為缺乏，依舊擺脫不了“一次性服飾”的品牌低廉形象，近幾年來更是頻繁地陷入抄襲風(fēng)波。

多快省的野蠻生長(zhǎng)

由于SHEIN只在歐美市場(chǎng)布局，國內(nèi)基本沒有進(jìn)行過品牌營(yíng)銷和宣傳，因此大部分國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)SHEIN都沒有了解。但最近，SHEIN憑借新一輪的融資消息，引發(fā)了大眾的關(guān)注。SHEIN投后估值或高達(dá)1000億美元，很多人可能1000億美元的估值沒有概念，它比H&M加Zara兩個(gè)品牌估值總和還要高。

盡管SHEIN在國內(nèi)算得上是無人問津，但是在美國卻足足搶占了30%的市場(chǎng)份額，SHEIN開始取代亞馬遜成為歐美多國的應(yīng)用平臺(tái)上下載量最高的購物應(yīng)用，SHEIN的國外粉絲基數(shù)龐大，有著巨大的影響力。

SHEIN最初布局社交媒體營(yíng)銷，在成立之初，SHEIN的流量100%來自網(wǎng)紅。

2013年之前，流量很便宜，甚至不用花錢，只需要免費(fèi)提供幾件當(dāng)季新品，就能讓一些網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上發(fā)布評(píng)論，甚至附上購買鏈接。通過網(wǎng)紅帶貨，來換取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化，為SHEIN帶來源源不斷的私域流量，也積累了相當(dāng)不少的粉絲。SHEIN將社交媒體的流量導(dǎo)到其獨(dú)立站點(diǎn)，逐漸形成自己的流量池深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提高了消費(fèi)者的忠誠度與黏性。

服飾，尤其是女裝，最大的特點(diǎn)就是要不斷更新，每一季上新的新品必須要有特色，在別人一個(gè)月上新或者一周更新的時(shí)候，SHEIN卻能夠做到每日上新，把量做到最大化，每天都有新款式更能夠吸引消費(fèi)者，讓他們能夠?qū)@個(gè)牌子的服裝保持新鮮感，這就是SHEIN成功的第一步。

低價(jià)則是它的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)镾HEIN的供應(yīng)鏈總部設(shè)在了廣州，不僅每天能夠上新多達(dá)六千多件左右的新品服飾，同時(shí)每一件服飾的價(jià)格都相當(dāng)便宜。

在SHEIN的官網(wǎng)上，10美元以下日常服飾非常多，并且在瀏覽網(wǎng)站購物時(shí)，會(huì)不停地彈出很多優(yōu)惠券，很有拼多多的風(fēng)格。花得少，還能夠買到新款的衣服，SHEIN徹底抓住了許多年輕消費(fèi)者的心理。

快時(shí)尚正在被更多元的潮流顛覆，服飾的迭代速度，永遠(yuǎn)追不上喜歡新奇事物年輕人的腳步。依靠多快省的野蠻生長(zhǎng)路徑，SHEIN成功地在歐美市場(chǎng)殺出重圍。但SHEIN的步子邁得又快又大，背后的隱患在SHEIN一路突飛猛進(jìn)的同時(shí)也逐漸暴露出來。

供應(yīng)鏈有苦難言

許多海外用戶表示，自己被SHEIN吸引的最大原因，就是其服裝上新快、款式多、價(jià)格便宜。SHEIN的上新速度有多快呢？不妨跟國際快時(shí)尚巨頭做個(gè)對(duì)比：一件衣服從設(shè)計(jì)、打板，到生產(chǎn)、上架，優(yōu)衣庫平均要用半年，ZARA半個(gè)月即可，但SHEIN只需要7天。依靠這個(gè)“中國制造”的速度，SHEIN一周就可以上新1萬件。

高強(qiáng)度的上新速度，最怕的就是帶來庫存壓力。H&M為了打壓ZARA就曾經(jīng)強(qiáng)行提高門店的上新速度，結(jié)果就是積壓了大量庫存，被迫進(jìn)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間的清倉打折活動(dòng)。

SHEIN的解決方法是先推出小批量產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況，再?zèng)Q定是否補(bǔ)貨量產(chǎn)。因此壓力都轉(zhuǎn)嫁到了供應(yīng)鏈的廠家身上。

截至2021年，廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)是SHEIN服裝供應(yīng)商最大的集聚地。至少有400家制衣廠是SHEIN的核心供應(yīng)商，此外還有1000多家小供應(yīng)商。

雖然高效供應(yīng)鏈也是SHEIN的優(yōu)勢(shì)之一，但實(shí)際上SHEIN正在讓這些制造業(yè)工廠重返低端制造的陷阱，因?yàn)榈蛢r(jià)，不得不使用低檔次的面料，同時(shí)這樣的低價(jià)給到工廠的利潤(rùn)空間相對(duì)較小，雖然這些成了SHEIN供應(yīng)商的工廠，接收了SHEIN大量的訂單，但利潤(rùn)似乎沒有增加更多，只能依靠“量”來獲利，這樣反而讓供應(yīng)商進(jìn)入一種完全無休的困境中。

SHEIN在歐美市場(chǎng)的制勝法寶，是憑借數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理模式才能誕生的“多快省”，但也正是讓供應(yīng)商避之不及的嚴(yán)酷模式。

SHEIN供應(yīng)鏈管理最主要的一種模式就是小單快反，利用少量上新的產(chǎn)品，去測(cè)試消費(fèi)者的喜愛程度，根據(jù)銷量產(chǎn)品的快慢，再選擇是否繼續(xù)生產(chǎn)這個(gè)款式。簡(jiǎn)單來講，以最小的成本去換取更大的銷售量的一種模式。但這個(gè)最小的成本，只是從SHEIN的立場(chǎng)來考量的。要是從供應(yīng)鏈的廠家層面考量，則是相反。

服裝制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)一樣，人力生產(chǎn)成本高，靠的是薄利多銷。因此訂單量太小的話，對(duì)于供應(yīng)商來說，利潤(rùn)空間非常小，只有大訂單才能賺錢。

也就是說，如果首單沒有實(shí)現(xiàn)返單，那就是廠家為SHEIN做的一次次無償試驗(yàn)。因此供應(yīng)商如果沒有拿到成功返單的訂單，那即使成了SHEIN的供應(yīng)商，也賺不到什么錢。而且，SHEIN對(duì)于交貨時(shí)間也高于同行，100件貨量的首單，經(jīng)常要在3天就要交貨，除非是一些特定設(shè)計(jì)款式。

在這種對(duì)供應(yīng)鏈極致“壓榨”的模式下，賺得少，交貨趕，SHEIN的服裝產(chǎn)品質(zhì)量自然無法經(jīng)受考驗(yàn)。質(zhì)量差，掉色，線頭多，更是消費(fèi)者常常詬病的“一次性服飾”。盡管SHEIN有透露出布局中端市場(chǎng)的風(fēng)聲，但要想擺脫“一次性服飾”的標(biāo)簽，對(duì)供應(yīng)鏈的管理模式有待優(yōu)化和調(diào)整。

江山易打不易守

從SHEIN快速崛起的過程看，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是SHEIN的重要優(yōu)勢(shì)。這是充分利用了國內(nèi)成熟的服裝供應(yīng)鏈以及較早出海電商企業(yè)的紅利期。

依托于“中國制造”和人口紅利，SHEIN一度被描述為快時(shí)尚行業(yè)的顛覆者。但在不斷壓低成本并在最短周期時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造利潤(rùn)，這不可避免地產(chǎn)生了種種問題。除了抄襲剽竊藝術(shù)創(chuàng)意，品質(zhì)難保、新品推出價(jià)格與后期折后價(jià)格差距過大，環(huán)保爭(zhēng)議等都是潛在的問題。

國內(nèi)與歐美在服飾市場(chǎng)上是存在不少差異的，尤其歐美在時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)展得更早，國內(nèi)尚且停留在注重“潮流”的階段，歐美則是注重“環(huán)?！焙汀霸O(shè)計(jì)版權(quán)”。

SHEIN衣服的設(shè)計(jì)是依賴于大數(shù)據(jù)，從互聯(lián)網(wǎng)抓取關(guān)鍵詞來保證款式變換的速度，捕獲消費(fèi)者關(guān)注的潮流元素并進(jìn)行排列組合，因此產(chǎn)品抄襲的詬病便更為突出。

過去幾年來，SHEIN至少在50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告，被指控違反了知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，并面臨來自其他公司的多起訴訟，包括知名品牌或者獨(dú)立設(shè)計(jì)師等。所以如何獨(dú)立創(chuàng)作避免抄襲也是SHEIN目前急需解決的難題。

需要賠款是一方面，較為嚴(yán)重的是曾引起三波大規(guī)模的抗議和抵制，與大部分時(shí)尚界的同行一樣，SHEIN也引發(fā)了對(duì)環(huán)境影響的質(zhì)疑。

SHEIN服飾由于低價(jià)，絕大部分都是使用滌綸面料，這種面料不像天然材料那樣可生物降解。與中國由“潮流”主導(dǎo)女裝市場(chǎng)需求不同，在西方市場(chǎng)，環(huán)境社會(huì)責(zé)任之于一個(gè)企業(yè)品牌至關(guān)重要。迫于歐美消費(fèi)主義的浪潮壓力，SHEIN不得不在環(huán)保上做出改變。

抄襲、法規(guī)和環(huán)保問題是最容易被忽視，但也是最容易絆住企業(yè)持續(xù)發(fā)展的絆腳石。利用時(shí)間差，信息差以及高速高效模式讓SHEIN成為國外購物網(wǎng)站的當(dāng)紅炸子雞，在美國街頭隨機(jī)提問10個(gè)年輕女孩大概只有1-2個(gè)不知道SHEIN，可見SHEIN已經(jīng)成功席卷歐美Z世代。

但現(xiàn)在樹大招風(fēng)的SHEIN已經(jīng)很難悶聲發(fā)大財(cái)了，國外市場(chǎng)的規(guī)則和對(duì)手已經(jīng)虎視眈眈。所以登頂后如何避免走下坡路還是一個(gè)新挑戰(zhàn)。

由于快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)入門檻低、潮流迭代快等特點(diǎn)，使得進(jìn)入者也在增多，想要在激烈的市場(chǎng)中保持住自己的市場(chǎng)份額也并非容易的事情。SHEIN要想改善自己的弊端，必須重視研發(fā)和設(shè)計(jì)，投資供應(yīng)鏈，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)品質(zhì)得以提升。將用戶體驗(yàn)和反饋落實(shí)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，最終提升產(chǎn)品的銷售和復(fù)購。

SHEIN的優(yōu)勢(shì)是平價(jià)，上新速度、庫存周轉(zhuǎn)率快，緊跟潮流。隨著流量成本越來越高，SHEIN賴以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光的線上運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化會(huì)越來越不理想，接下來它必須在品牌力上多下功夫，讓更多用戶真正認(rèn)可它。而在營(yíng)銷上，隨著社交媒體紅利的逐漸消退，SHEIN如何進(jìn)一步提升影響力，也是品牌需要考慮的問題。

結(jié)語

SHEIN成功將中國擅長(zhǎng)的高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)和KOL帶貨組合起來，放到國外打出了王炸的效果，確實(shí)造就了一加一大于二的成就。無論是對(duì)手的追趕還是規(guī)則的限制，都暫時(shí)無法對(duì)現(xiàn)在如日中天的SHEIN造成太大影響。但消費(fèi)者終究會(huì)走向消費(fèi)升級(jí)，雖然SHEIN已經(jīng)在調(diào)整供應(yīng)鏈等級(jí)，在籌備中端市場(chǎng)，然而，挑戰(zhàn)也在于，本來就以低價(jià)為標(biāo)簽的SHEIN，能讓消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)格提升后的產(chǎn)品價(jià)值嗎？

我們希望更多的中國品牌走向國際化，但這從來都不是一件容易的事，毫無疑問，如果是和優(yōu)衣庫或Zara比品牌力和企業(yè)文化，SHEIN還任重道遠(yuǎn)。