隨著母嬰行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)一年地擴(kuò)大，母嬰品牌在線上的營銷投入也在不斷加大。面對新一代父母群體的新消費(fèi)觀念和新內(nèi)容瀏覽習(xí)慣，品牌如何利用線上社媒渠道進(jìn)行營銷？母嬰營銷又有哪些變化？這些問題引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

母嬰內(nèi)容規(guī)?？焖僭鲩L， 數(shù)字營銷生態(tài)活躍

• 品牌投入持續(xù)增加，內(nèi)容平臺正成為重要的營銷陣地 品牌在母嬰方面的營銷投入仍在持續(xù)增加，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超過5成的母嬰品牌在2022年?duì)I銷預(yù)算有持平或增長。其中，成立5年以內(nèi)的新銳母嬰品牌該數(shù)據(jù)超過70%。

• 內(nèi)容規(guī)?？焖僭鲩L，母嬰內(nèi)容生態(tài)繁榮。由于品牌投入的增多和用戶內(nèi)容消費(fèi)意識的覺醒，顯著推動了母嬰內(nèi)容規(guī)模的增長。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綜合抖音、快手、小紅書、微信視頻號平臺來看，2023年4月，母嬰相關(guān)內(nèi)容總量同比增長超過一倍，同時，用戶互動意愿也有顯著提升，母嬰內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)漲幅近1.5倍。

• 公私域布局加快，母嬰品牌數(shù)字營銷加速。

從公域來看，母嬰品牌商業(yè)投放頻次有明顯提升，公域布局加快。2023年4月，小紅書平臺，母嬰品牌月均投放筆記量較之去年同期增長了149%。

從私域來看，作為母嬰品牌私域重要觸點(diǎn)的企業(yè)號規(guī)模也有顯著提升，2023年，小紅書母嬰企業(yè)號規(guī)模同比增長19%。

高價值內(nèi)容成為母嬰品牌營銷的口碑基石

以母嬰品牌種草、商業(yè)合作結(jié)果較好量化的小紅書平臺來看，母嬰品牌商業(yè)投放呈現(xiàn)出以下幾類特點(diǎn)：

• 價值為王，媽媽經(jīng)驗(yàn)類筆記為商業(yè)投放重點(diǎn)

專業(yè)、高價值內(nèi)容是深受品牌認(rèn)可的，母嬰品牌愿意在高價值內(nèi)容方面進(jìn)行內(nèi)容沉淀。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，小紅書母嬰商業(yè)筆記投放品類分布中，媽媽經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容占比最高，較受品牌青睞。

• 實(shí)用主義，嬰童食品、母嬰用品投放占比較高

除媽媽經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容之外，嬰童食品、母嬰用品類等，有較高實(shí)用價值的內(nèi)容同樣占比較高。從2023年4月小紅書母嬰品類Top 10投放品牌來看，上榜的品牌都是嬰童食品、母嬰用品相關(guān)品牌。

• 娛樂至上，母嬰日常類內(nèi)容效果斷層領(lǐng)先

從母嬰各細(xì)分類目傳播效果來看，母嬰日常類的內(nèi)容傳播效果斷層式領(lǐng)先，母嬰日常類商業(yè)筆記的平均點(diǎn)贊數(shù)超出第二名兩倍有余。日常類內(nèi)容由于受眾更廣，目標(biāo)群體擴(kuò)散到了整個平臺用戶，不再受限于母嬰群體。此外，日常類內(nèi)容在為用戶提供娛樂、情緒價值方面的杠桿也更高，整體傳播效果更好。從內(nèi)容創(chuàng)作方向來看，“爸爸帶娃”、“寶寶創(chuàng)意照”等題材均為母嬰內(nèi)容中較為熱門的方向。

此外，新榜發(fā)現(xiàn)，早教類內(nèi)容也較受用戶關(guān)注，筆記平均收藏量近行業(yè)均值的1.8倍。

• 圖文當(dāng)?shù)?，但視頻內(nèi)容傳播效果更甚于圖文

從母嬰商業(yè)內(nèi)容介質(zhì)來看，圖文內(nèi)容更受品牌主青睞。小紅書平臺中，圖文內(nèi)容規(guī)模遠(yuǎn)勝于視頻，內(nèi)容體量近視頻內(nèi)容的3倍。

從傳播效果來看，卻恰恰相反，視頻內(nèi)容平均獲贊量遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容。小紅書商業(yè)內(nèi)容中，視頻內(nèi)容平均獲贊量在圖文內(nèi)容的2倍以上。此外，爆文數(shù)量上也有較大差距，在粉絲量5萬-50萬博主的產(chǎn)出內(nèi)容中，千贊以上爆文總量差值近5倍?？梢钥闯?，視頻內(nèi)容的平均點(diǎn)贊量更高，同時爆文率也更高，視頻是更好的傳播載體。

• 長尾策略，尾部博主擁有更高傳播性價比

從投放博主類型來看，仍以母嬰日常與媽媽經(jīng)驗(yàn)類為主，與商業(yè)合作較多的內(nèi)容類型相呼應(yīng)。但從粉絲量級來看，合作博主以尾部群體為主，粉絲量小于5萬的博主占比超7成。

如果對比2022年的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)品牌合作博主中，尾部博主比例有所增多，5萬粉以下賬號規(guī)模漲幅在2倍以上。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，新榜發(fā)現(xiàn)尾部博主擁有更高的傳播性價比。

結(jié)合傳播效果來看，5萬粉絲量以下博主群體總傳播量接近50萬以上頭部博主的2.7倍。同時，再結(jié)合博主的商業(yè)合作預(yù)估報價來看，所有尾部博主投放金額僅為頭部博主的65%的成本，換來了2.7倍的傳播效果。品牌投放長尾化的背后，其實(shí)是品牌對于投放性價比的追求，通過更低的成本，尋求更高的傳播效果。

可以看出，品牌在母嬰內(nèi)容方面的投入越來越多，內(nèi)容平臺也正在成為重要的營銷陣地。高價值、實(shí)用、娛樂的內(nèi)容成為母嬰品牌營銷的口碑基石，視頻內(nèi)容和尾部博主擁有更高的傳播性價比。