經(jīng)營科學(xué)升級迭代，把商家“平蓄促收”帶入新階段。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達(dá)爾聞

3月30日，阿里媽媽舉辦2023全球品牌經(jīng)營大賞暨mawards頒獎盛典。500多個報名案例，先后經(jīng)過了達(dá)摩盤DEEPLINK人群方法論和專家們的雙輪審核評估，最終141個案例脫穎而出，獲得優(yōu)勝獎；其中48個斬獲大獎，海爾、FILA將最受矚目的“年度品牌大獎”收入囊中，追覓、顧家家居、蕉內(nèi)等13個品牌獲得年度行業(yè)創(chuàng)新大獎。

本屆m awards，亮點(diǎn)并非只有“頒獎”環(huán)節(jié)。在阿里媽媽2023 m awards現(xiàn)場，著名商業(yè)咨詢顧問劉潤發(fā)表了題為《2023，面向未來再出發(fā)》的演講，提出科學(xué)經(jīng)營、收獲全域確定性增長的兩大關(guān)鍵點(diǎn)：第一，在人工智能+數(shù)據(jù)的驅(qū)動下聚合出科學(xué)決策，獲得確定性增長；第二，以消費(fèi)者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺跨媒體，形成全域科學(xué)布局。

透過這篇演講，可以發(fā)現(xiàn)，“全域確定增長”，依然是2023企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵詞。早在去年9月，阿里媽媽就在m峰會上重磅推出了“經(jīng)營科學(xué)理念及其方法”，確定了全域確定性增長的指導(dǎo)地位；經(jīng)過雙11大促、年貨節(jié)等多次校驗(yàn)，在長達(dá)半年的實(shí)踐、調(diào)整以后，升級的“經(jīng)營科學(xué)”，終于正式亮相

新時代下的變與不變

《韓非子·五蠹》有云：世異則事異，事異則備變。阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)升級更新的背后，是品牌商家多變且復(fù)雜的痛點(diǎn)。

過去三年，“變化”成為了時代主旋律，站在商家角度，體感最強(qiáng)烈的，就是“理性主義”逐漸成為了消費(fèi)者的新標(biāo)簽，需求端購買決策周期逐漸拉長。因此，商家需要同步延長投放策略的周期，尋找適合自己的全年營銷節(jié)奏，“放長線釣大魚”。

此外，從媒介特征來看，信息分發(fā)渠道越來越多元，供給側(cè)的商家需要更加精細(xì)的人群和渠道運(yùn)營策略。換句話講，過去或許商家只投放1-2個場景渠道，就能觸達(dá)80%的人群；而當(dāng)下，商家需要在全域的多節(jié)點(diǎn)、多渠道中，找到最優(yōu)的投放組合，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的躍遷。

這些變化，使得無論是淘內(nèi)的效果投放、站外的品牌投放，還是全域的品效聯(lián)動投放，都產(chǎn)生了新的效果瓶頸。在商家的痛點(diǎn)驅(qū)動下，阿里媽媽的智能投放技術(shù)也在不斷迭代，從中心化場景投放，向全域序列化投放能力進(jìn)階。

盡管不斷變化的市場與用戶，對商家提出了新要求，但俗語有云：“萬變不離其宗”。《孟子·離婁上》有云，“不以規(guī)矩，無以成方圓”，即欲“變”得方圓，需要先設(shè)定好“不變”的規(guī)矩。這個哲學(xué)觀點(diǎn)，同樣適用于現(xiàn)代商業(yè)——

巨變的環(huán)境中，品牌商家不僅需要洞悉外界變化，還要苦心修煉內(nèi)功，把戰(zhàn)略建立在“不變”之上。在存量流量時代，商家追求的“不變”，是“每一份耕耘都有所收獲”，具體落到業(yè)務(wù)層面，則表現(xiàn)為確定性的經(jīng)營增長、全域范圍內(nèi)的降本增效、明確不同人群和渠道的真實(shí)價值。

總結(jié)一下：洞悉變化、“對癥下藥”，為的是提升“不變”的價值。今年，為了破除商家經(jīng)營的困境，阿里媽媽利用序列化智能投放技術(shù)，在洞察前瞻性經(jīng)營趨勢的基礎(chǔ)上，迭代出了更適合當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的經(jīng)營指南。

三大趨勢指南，為增長提供“更優(yōu)解”

“風(fēng)會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。對待不確定性，要學(xué)會利用它們，而不是躲避它們?！边@是《反脆弱》一書帶給所有經(jīng)營者的啟示。

事實(shí)上，商家經(jīng)營的“不確定性”是長期存在的，因?yàn)楣?、需兩?cè)的市場環(huán)境無時無刻都在改變?；诖?，阿里媽媽對趨勢的提前洞察，能令商家及時調(diào)整策略，對經(jīng)營的效果產(chǎn)生決定性影響。

趨勢一：消費(fèi)人群擴(kuò)量轉(zhuǎn)化和消費(fèi)關(guān)系確定轉(zhuǎn)化，是穩(wěn)定經(jīng)營長效增長的基本盤。

疫情全面放開以后，最明顯的趨勢就是消費(fèi)意愿的回歸。從近期大淘寶商業(yè)及用戶策略研究中心《后疫情時代消費(fèi)態(tài)度》調(diào)研，鯨商發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對短期和長期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，均保持樂觀態(tài)度；隨著出行意愿的大幅度提升，他們對個人形象、戶外活動、運(yùn)動健身等領(lǐng)域的投入意愿也在增加，進(jìn)而帶動戶外、服飾等行業(yè)快速回溫。

同時，在疫情中成長起來的小眾類目，也并未“過氣”，而是開始釋放全新的增長勢能。以露營為例，截至3月上旬，露營場景下關(guān)聯(lián)的消費(fèi)品類，如消電、功能性穿搭等產(chǎn)品，也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

阿里媽媽營銷研究和體驗(yàn)中心還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對自己喜歡的品牌進(jìn)行持續(xù)復(fù)購的意愿也在加強(qiáng)。近3個月，這一特征在大小家電、母嬰和運(yùn)動戶外類目表現(xiàn)得尤為突出，這些行業(yè)的復(fù)蘇，與復(fù)購具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

在市場帶來的新經(jīng)營周期下，品牌商家要想把握這波增長，就需要有重點(diǎn)的運(yùn)營種草、首購和復(fù)購三大核心場景，結(jié)合行業(yè)特征，進(jìn)行有差異的擴(kuò)量轉(zhuǎn)化、深度轉(zhuǎn)化。比如，阿里媽媽營銷研究和體驗(yàn)中心研究顯示，美妝行業(yè)觸達(dá)面越廣、渠道越多、觸點(diǎn)越多，帶來的成交規(guī)模也就越大，做好長鏈種草和老客復(fù)購是品牌實(shí)現(xiàn)增長的基礎(chǔ)。

服飾則與美妝有一定差異。在服飾風(fēng)尚和運(yùn)動戶外行業(yè)，老客復(fù)購比種草的優(yōu)先級更高，是品牌增長的基本盤。以斬獲本次年度品牌大獎的FILA為例，靠老爹鞋這個爆款出圈以后，它幾乎是“家喻戶曉”，因此，F(xiàn)ILA的增長主要是通過設(shè)計與款式，不斷觸發(fā)年輕群體的復(fù)購，“存量老客”的運(yùn)營排在優(yōu)先級別。

趨勢二：平蓄促收，是高效“遞進(jìn)式”增長的最優(yōu)解。

去年阿里媽媽首次提出“平蓄促收”的經(jīng)營思路以后，該思路被越來越多的品牌商家應(yīng)用到了經(jīng)營實(shí)踐中。阿里媽媽營銷研究和體驗(yàn)中心在研究品牌的大促表現(xiàn)以后，發(fā)現(xiàn)了一個明顯的規(guī)律：日銷期在人群“蓄水”上投入越多的品牌，在大促期的爆發(fā)就越好。

通過阿里媽媽全年經(jīng)營節(jié)奏的梳理，可以看出，高時間跨度，有節(jié)奏的持續(xù)運(yùn)營，能為品牌帶來最高的成交率、最低的獲客成本。因此，品牌需要根據(jù)自身特征，精細(xì)化布局經(jīng)營節(jié)奏與頻次，建立周期性“平蓄促收”，實(shí)現(xiàn)“遞進(jìn)式增長”。

某消電品牌在品牌投放中，前置于效果投放，在蓄水-預(yù)售兩期進(jìn)行投放，7次品牌曝光的均勻分配，科學(xué)的投放頻次和預(yù)算分配，令該品牌得到了最高的成交轉(zhuǎn)化率、最低的成交成本。

趨勢三：多渠道組合，是實(shí)現(xiàn)全域營銷的關(guān)鍵。

阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，淘系消費(fèi)者在成交前1天，平均會產(chǎn)生60次交互行為；成交前15天，平均點(diǎn)擊8次廣告；通過“萬相臺”達(dá)成的成交中，多渠道助攻形成的決策，占比高達(dá)40%。

種種跡象表明，消費(fèi)者的決策旅程愈發(fā)復(fù)雜、分散。多元的渠道，催生了商家的“多目標(biāo)投放訴求”，同時，他們對投放成本、過程、成果的可控性訴求，都被提到史無前例的高度。

這種情況下，對消費(fèi)者在不同渠道的決策行為進(jìn)行動態(tài)追蹤、識別，顯得格外重要。阿里媽媽的全域渠道序列化投放能力，就是通過更加智能的技術(shù)輔助，讓商家的投產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)自主可控，進(jìn)而提升經(jīng)營的確定性。

阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，在全域營銷場景下，通過UD全域品牌類推廣進(jìn)行曝光種草后，再在淘內(nèi)進(jìn)行追投，轉(zhuǎn)化率能夠提升2-3倍。而淘內(nèi)通過品牌特秀進(jìn)行推廣同時輔助投放萬相臺、直通車、引力魔方等效果類渠道轉(zhuǎn)化率可提升約1.5倍+。此外，在像直播這樣的淘內(nèi)轉(zhuǎn)化場景下，直播前后疊加淘內(nèi)效果渠道能夠大大提升淘寶直播的轉(zhuǎn)化效率。

事實(shí)上，序列化智能投放能力，不僅編織出了完整的全域營銷網(wǎng)絡(luò)，還推動了阿里媽媽在經(jīng)營策略、全域資源整合、政策激勵、產(chǎn)品護(hù)航這四個維度的數(shù)字化進(jìn)階，孕育出了最新的2023科學(xué)經(jīng)營方法——以領(lǐng)先的技術(shù)助力商家提升經(jīng)營效率、以產(chǎn)品能力保障全域經(jīng)營效果、以精細(xì)化人群方法論優(yōu)化經(jīng)營效能，通過科學(xué)的投放節(jié)奏策略，為商家?guī)碚嬲慕当咎嵝А?/p>

“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”在這套進(jìn)階的經(jīng)營方法中，序列化智能投放技術(shù)即為“道”，是一切的起點(diǎn)。“阿里媽媽序列化能力全增強(qiáng)，有助于打造「可控+確定」的全域長效經(jīng)營力?！卑⒗飲寢屖紫疉I工程專家長恭在2023 m awards盛典上的觀點(diǎn)，也側(cè)面確認(rèn)了序列化投放的基石地位。

這項技術(shù)發(fā)揮作用的機(jī)理在于，能利用層層遞進(jìn)的廣告，跟消費(fèi)者建立“由淺入深”的關(guān)系。

傳播學(xué)中有一個“社會滲透理論”，這個理論講了一個道理：人與人建立關(guān)系的過程，就是坦露真實(shí)自我的過程。如果把品牌廣告，看作一個人向另一個人釋放“交友信號”。那么，想跟用戶建立某種關(guān)系，信號強(qiáng)度應(yīng)該是不斷遞增的。

層層遞進(jìn)式的廣告，就是要還原人與人建立關(guān)系的進(jìn)程，這個過程的完成度，由背后的智能技術(shù)決定，能夠直接影響到最終經(jīng)營效果。

經(jīng)營確定性，離不開“遞進(jìn)式”營銷

從農(nóng)耕社會到工業(yè)革命，科學(xué)技術(shù)的每一次飛躍都會引起社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革，大幅推動人類文明的進(jìn)步；在數(shù)字化時代，智能技術(shù)也已成為驅(qū)動經(jīng)營模式和效率變革的第一生產(chǎn)力。

傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的根本分野在于，傳統(tǒng)營銷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)代營銷建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。從營銷的角度來講，行為是可以量化的客觀存在，能夠準(zhǔn)確通過數(shù)據(jù)反映出來；心理則是捉摸不透的主觀臆測，只能通過問卷調(diào)查、消費(fèi)者訪談、以及行為數(shù)據(jù)去推測。

相比之下，行為的量化，更能保證經(jīng)營的確定性，這就要求商家能夠?qū)崿F(xiàn)對“人”的精準(zhǔn)運(yùn)營。序列化智能投放技術(shù)，就是立足行為變量，通過洞察消費(fèi)者行為，幫助商家優(yōu)化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的各個觸點(diǎn)，進(jìn)行有序的組合投放，令營銷“漸入佳境”，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營力的躍遷。

凱度研究曾經(jīng)明確指出，“在真實(shí)市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%?！边@從側(cè)面驗(yàn)證，品牌廣告需要層層遞進(jìn)、由淺入深地釋放內(nèi)容，讓用戶像追連續(xù)劇一樣，順暢地接受品牌信息。

阿里媽媽全域序列化智能投放技術(shù)的作用，就是協(xié)助商家完成這個“循序漸進(jìn)”的過程。首先，消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA+，能夠生成前置化的最優(yōu)投放策略；在策略生成的基礎(chǔ)上，阿里媽媽營銷隱私計算平臺SDH，可以在全域精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群；人群確定以后，AIGC助力的內(nèi)容化智能營銷快車ACE+，旨在把直播、短視頻等內(nèi)容種草所激發(fā)的用戶“注意力”，高效引向“購買確定性”。

站在商家角度，策略確認(rèn)、人群觸達(dá)、追蹤投放，能夠令信息實(shí)現(xiàn)“漸進(jìn)”式釋放；而對于商家關(guān)心的投放結(jié)果，阿里媽媽還推出了Target ROAS序列化控投產(chǎn)比效果保障機(jī)制，實(shí)時預(yù)估投放效果，給投放的可控性和確定性上了第二道“保險”，讓商家投放更有安全感。

整體來看，序列化智能投放技術(shù)，依然是以“平蓄促收”為基石的技術(shù)升級。平時對消費(fèi)者多節(jié)點(diǎn)、多渠道的觸達(dá)，恰恰是為了與消費(fèi)者建立更加深度的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促銷時刻的爆發(fā)。數(shù)據(jù)爆炸時代，品牌經(jīng)營，正在從“銷售導(dǎo)向”，走向“關(guān)系導(dǎo)向”。只有與用戶建立更長周期的“深度關(guān)系”，經(jīng)營的確定性才能夠穩(wěn)步提升。