品牌作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有爭(zhēng)議的。

品牌往往是中大型企業(yè)的標(biāo)配，但品牌是否會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘，讓新企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)讓現(xiàn)有企業(yè)也難以擴(kuò)張？市場(chǎng)里的現(xiàn)有企業(yè)是否會(huì)受到品牌的保護(hù)？

進(jìn)入壁壘意味著在位企業(yè)能做到潛在新進(jìn)入者無(wú)法做大的事情，這就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果品牌可以成為進(jìn)入壁壘，意味著行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行的品牌規(guī)劃、品牌傳播、廣告等是新進(jìn)入者無(wú)法做到的，而實(shí)際上呢。品牌策劃可以找策劃公司、品牌傳播可以找公關(guān)公司，廣告宣傳可以找廣告公司，所有在位企業(yè)可以做的，新進(jìn)入者都可以利用自有資源，或者市場(chǎng)資源進(jìn)行。

哪些可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

第一，供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即成本優(yōu)勢(shì)。這一側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是嚴(yán)格的成本優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜地生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，成本優(yōu)勢(shì)可能來(lái)自于關(guān)鍵原料渠道，或?qū)Ｓ屑夹g(shù)。比如復(fù)印機(jī)行業(yè)的施樂(lè)、膠卷行的柯達(dá)，然而在半導(dǎo)體設(shè)備、生物技術(shù)等技術(shù)發(fā)展迅猛的行業(yè)中，成本優(yōu)勢(shì)的壽命比較短。

第二，需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即需求優(yōu)勢(shì)。某些企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法匹敵的市場(chǎng)需求，這類(lèi)需求的獲取不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化或品牌的問(wèn)題，其本質(zhì)是客戶(hù)鎖定的能力，可能源于消費(fèi)習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本過(guò)高，或者尋找替代品的難度較大。比如軟件的使用，更換新軟件會(huì)涉及到兼容等問(wèn)題，客戶(hù)更換軟件的成本變得更高，所以客戶(hù)更傾向于使用原有軟件。

第三，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是針對(duì)固定成本占比較高的企業(yè)，單位成本會(huì)隨著產(chǎn)量的上升而下降，即使技術(shù)無(wú)差別，在位企業(yè)也可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)而享受相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低成本優(yōu)勢(shì)。

第四，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

如果沒(méi)有如上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高效運(yùn)營(yíng)是唯一重要的事情。如果存在如上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步則是管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)將跌入平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

前述的品牌，為什么無(wú)法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

我們以豪華轎車(chē)為例，“二戰(zhàn)”后，凱迪拉克、林肯在美國(guó)稱(chēng)霸，利潤(rùn)豐厚，其品質(zhì)獲得了良好的品牌形象。較高的利潤(rùn)水平，吸引其他汽車(chē)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，第一批是歐系奔馳、捷豹、寶馬；第二批是日系謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪，隨著可供選擇的豪車(chē)品牌增多，凱迪拉克和林肯在美國(guó)的市場(chǎng)份額下降，在總固定成本沒(méi)有減少的情況下，分?jǐn)偟矫枯v車(chē)的固定成本增加，利潤(rùn)率降低，盈利水平大幅縮水。即使再有品牌效應(yīng)的企業(yè)，在上述過(guò)程，對(duì)利潤(rùn)的影響別無(wú)二致。

若沒(méi)有力量阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，行業(yè)利潤(rùn)率就會(huì)被拉低，效率高的企業(yè)最多也只能獲得正常的投入資本回報(bào)率。所以，創(chuàng)造戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的是進(jìn)入壁壘，而不是差異化本身，無(wú)論是品牌差異化或者產(chǎn)品差異化，只要不具備進(jìn)入壁壘，談何優(yōu)勢(shì)可言。

品牌的差異化就好像午餐，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，企業(yè)必須分配資源投資于品牌策劃、品牌傳播、品牌設(shè)計(jì)等，如果無(wú)法高效運(yùn)營(yíng)，就會(huì)輸給那些在品牌投放上花費(fèi)更多資金的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與品牌相關(guān)的消費(fèi)行為會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與品牌相關(guān)的一些消費(fèi)行為會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但品牌本身并非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌是一種資產(chǎn)，與其他資產(chǎn)一樣會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的收益，但最初創(chuàng)立品牌及后續(xù)維持品牌形象需要持續(xù)的支出。從這一角度，品牌與不動(dòng)產(chǎn)、廠房和設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，，最初需要投資自建或外購(gòu)，之后每年都需要折舊。于此同時(shí)，就像專(zhuān)用設(shè)備一樣，品牌最好與它為之創(chuàng)立的產(chǎn)品相匹配；品牌創(chuàng)造的價(jià)值等于其收益和維護(hù)成本之間的差額，收益通常來(lái)自相應(yīng)產(chǎn)品更高的利潤(rùn)空間。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)消除任何超出品牌創(chuàng)立和維護(hù)成本的收益。因此，品牌投資與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的任何投資一樣，恰好彌補(bǔ)資本成本，而不會(huì)提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

比如，聯(lián)邦快遞、旅行者、施樂(lè)、本田等，其標(biāo)志性的品牌并未帶來(lái)任何超額回報(bào)。品牌只有在為企業(yè)帶來(lái)客戶(hù)鎖定的前提下，才會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如可口可樂(lè)，在重復(fù)消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣并培育出一定程度的客戶(hù)鎖定后，創(chuàng)造出了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)將創(chuàng)立新品牌的成本分?jǐn)偟奖雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多的消費(fèi)群體上，由于這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，可口可樂(lè)在創(chuàng)立和維護(hù)新品牌方面享有比較優(yōu)勢(shì)。

所以，品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)配，但并不等于可以成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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