記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨陳力

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

“活的乳酸菌”“養(yǎng)樂(lè)多，活力守護(hù)每一天”。養(yǎng)樂(lè)多，因?yàn)椤盎畹娜樗峋薄爸蔽讼M(fèi)者目光，借此在中國(guó)大陸市場(chǎng)風(fēng)光21年后，正在走下神壇。

2020年，養(yǎng)樂(lè)多日均銷(xiāo)量曾達(dá)760.9萬(wàn)瓶，一年吸金66億元左右。今年3月，日銷(xiāo)量降至506萬(wàn)瓶左右。

養(yǎng)樂(lè)多的崛起，源于抓住了中國(guó)市場(chǎng)乳酸菌盈利的空檔期。養(yǎng)樂(lè)多跌下神壇，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇外，與其產(chǎn)品新的健康消費(fèi)需求不符，且公司營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，產(chǎn)品被山寨，都有較大影響。

頹勢(shì)之下，養(yǎng)樂(lè)多采取了漲價(jià)策略，20多年來(lái)中國(guó)大陸市場(chǎng)首次“推新”，“小金瓶、大人飲”。雙管齊下，但大眾對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多的喜愛(ài)下降已成事實(shí)。

銷(xiāo)量下滑遇上被山寨

在中國(guó)市場(chǎng)稱(chēng)霸了20余年的養(yǎng)樂(lè)多，光環(huán)正逐漸黯淡。

上月下旬，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)一樁不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛上訴案作出駁回上訴，維持原判的二審判決。株式會(huì)社養(yǎng)樂(lè)多本社成立于1955年，經(jīng)營(yíng)范圍包括益生菌及乳制品的制造、銷(xiāo)售及進(jìn)出口等，系“養(yǎng)樂(lè)多”“Yakult”系列商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人。在中國(guó)市場(chǎng)，“養(yǎng)樂(lè)多”乳酸菌乳飲品的單瓶容器及五連排包裝裝潢為消費(fèi)者熟知，但有一家公司及其分公司在其生產(chǎn)、銷(xiāo)售、許諾銷(xiāo)售的“優(yōu)菌乳酸菌乳飲品”“優(yōu)植乳酸菌乳飲品”上使用了與“養(yǎng)樂(lè)多”乳酸菌乳飲品近似的包裝裝潢。

養(yǎng)樂(lè)多方面起訴至法院，索賠230萬(wàn)元。一審法院判令當(dāng)事公司及分公司停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，賠償養(yǎng)樂(lè)多方面35萬(wàn)元。

2010年，養(yǎng)樂(lè)多方面也曾起訴當(dāng)事公司優(yōu)菌飲品的包裝裝潢侵權(quán)，后雙方達(dá)成和解。

法院支持了養(yǎng)樂(lè)多方面的侵權(quán)訴求，原因是，侵權(quán)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)群體等養(yǎng)樂(lè)多方面均存在一定程度的重合，易引起相關(guān)公眾的混淆，且實(shí)際已有消費(fèi)者對(duì)兩者產(chǎn)生了混淆。

被山寨的養(yǎng)樂(lè)多曾經(jīng)也是非常受大眾喜愛(ài)的。

2001年，養(yǎng)樂(lè)多由廣州（在該地區(qū)被稱(chēng)為“益力多”）進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)公司”）在同年合資成立了廣州益力多乳品有限公司。目前，養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)公司已擁有廣州（2處）、上海、天津、無(wú)錫、佛山6處生產(chǎn)基地和50家（子）分公司。

進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，養(yǎng)樂(lè)多憑借大單品“小紅瓶”活菌型乳酸菌迅速占領(lǐng)了中國(guó)大陸市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2002年，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)大陸市場(chǎng)日銷(xiāo)量為5.9萬(wàn)瓶，2016年增長(zhǎng)至582.5萬(wàn)瓶，14年，銷(xiāo)量復(fù)合增速最高達(dá)到39%。2020年，其日銷(xiāo)量更是達(dá)到760.9萬(wàn)瓶，較2002年增長(zhǎng)128倍。

如果按照單瓶2.36元計(jì)的價(jià)格計(jì)算，一年銷(xiāo)售收入約為66億元。

然而，2020年是養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)市場(chǎng)的巔峰。

日本養(yǎng)樂(lè)多株式會(huì)社公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年，其營(yíng)業(yè)收入增速分別為6.1%、1.35%。在中國(guó)市場(chǎng)，2021年、2022年，養(yǎng)樂(lè)多的日銷(xiāo)量分別為701.2萬(wàn)瓶、626萬(wàn)瓶。今年一季度，日銷(xiāo)量降至489.5萬(wàn)瓶，降幅擴(kuò)大。

凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月至2021年8月，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%。

產(chǎn)品質(zhì)量頻遭消費(fèi)者投訴

毋容置疑，養(yǎng)樂(lè)多僅靠一個(gè)品牌、一種乳酸菌飲料闖天下，且橫行全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)十年，且一直未升級(jí)迭代，堪稱(chēng)奇跡。但是，這一奇跡很難再延續(xù)。

養(yǎng)樂(lè)多“活的乳酸菌”究竟有多少？養(yǎng)樂(lè)多能否真的促進(jìn)身體健康？

養(yǎng)樂(lè)多的配料表為，水、白砂糖、脫脂奶粉、食用葡萄糖、香精、肝腦乳桿菌，水和糖排在前兩位?！靶〖t瓶”養(yǎng)樂(lè)多一瓶的糖含量高達(dá)15.7克，“小藍(lán)瓶”低糖養(yǎng)樂(lè)多糖含量為4.5克。一般而言，碳水化合物超過(guò)5克就是含糖量高。

至于脫脂奶粉，有專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，脫脂乳粉一般要經(jīng)過(guò)兩次高溫加工，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)成分嚴(yán)重流失。

因此，有人士稱(chēng)，養(yǎng)樂(lè)多實(shí)際就是糖水，因其口味較好，受消費(fèi)者青睞，至于有助于健康，并不現(xiàn)實(shí)。相反，喝多了還容易導(dǎo)致攝入過(guò)多糖分引發(fā)肥胖等癥狀。

此外，2021年8月，上海益力多乳品有限公司因違規(guī)宣傳被處罰。根據(jù)2021年8月31日上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出的行政處罰決定。經(jīng)查，上海益力多乳品有限公司在中國(guó)新冠疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》為依據(jù)，極易增加消費(fèi)者對(duì)其養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌產(chǎn)品的關(guān)注度和信任度，誤以為益生菌對(duì)新冠病毒有防治作用。

監(jiān)管部門(mén)表示，上海益力多乳品有限公司宣傳“腸道內(nèi)的有益菌會(huì)隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡。”會(huì)使人誤以為每天不服用益生菌會(huì)對(duì)身體造成不利影響。其宣傳“養(yǎng)樂(lè)多100毫升的小小一瓶足足含有100億個(gè)以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿(mǎn)足成年人一天所需的益生菌”，會(huì)使人誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌就會(huì)滿(mǎn)足人體所需益生菌，而忽略對(duì)除干酪乳桿菌以外其他品種益生菌的補(bǔ)充。這種宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌的銷(xiāo)量，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競(jìng)爭(zhēng)，該公司的上述行為，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定。因此，監(jiān)管部門(mén)對(duì)其罰款45萬(wàn)元。

養(yǎng)樂(lè)多在官微“養(yǎng)樂(lè)多活性乳酸菌”發(fā)文致歉，稱(chēng)誤導(dǎo)影響已經(jīng)造成，公司對(duì)此深感愧疚。養(yǎng)樂(lè)多方面還表示，這一事件表明，公司旗下子公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴(yán)格的審核，管理上存在嚴(yán)重漏洞。

值得一提的是，針對(duì)養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也不少。黑貓投訴平臺(tái)上，投訴內(nèi)容集中于瓶?jī)?nèi)有異物發(fā)臭、喝了拉肚子、包裝破損、過(guò)期等。

另一方面，由于產(chǎn)品不合格，養(yǎng)樂(lè)多還被海關(guān)“拒之門(mén)外”。海關(guān)總署發(fā)布的2022年11月全國(guó)未準(zhǔn)入境食品化妝品信息顯示，一批“養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌飲料”因標(biāo)簽不合格被拒入境。該批次養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)地為中國(guó)香港，生產(chǎn)企業(yè)為中國(guó)香港益力多乳品有限公司，進(jìn)口商為山東聞瑞國(guó)際貿(mào)易有限公司，進(jìn)境口岸為深圳，重量達(dá)9000公斤。

2022年1-11月，養(yǎng)樂(lè)多有7批次共計(jì)24.28噸產(chǎn)品因?yàn)椴缓细穸缓ｊP(guān)拒之門(mén)外。

推新漲價(jià)難挽頹勢(shì)

面對(duì)銷(xiāo)量下滑的頹勢(shì)，多年不變的養(yǎng)樂(lè)多終于變了，漲價(jià)推新雙管齊下。但效果，恐怕難達(dá)預(yù)期。

一直以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多以“小紅瓶”“小藍(lán)瓶”闖天下，即原味和低糖兩種產(chǎn)品，一個(gè)品牌。今年2月6日，養(yǎng)樂(lè)多推出500億活菌型乳酸菌乳飲品低糖金色包裝“小金瓶”產(chǎn)品，售價(jià)為16.8元，高于原來(lái)的100億活菌型產(chǎn)品。

這是養(yǎng)樂(lè)多首次在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，這一產(chǎn)品的對(duì)象為“大人飲”。

養(yǎng)樂(lè)多的另一個(gè)變化是漲價(jià)。今年1月，養(yǎng)樂(lè)多宣布自今年1月起提高在中國(guó)全境銷(xiāo)售的乳酸菌飲料“養(yǎng)樂(lè)多”和“養(yǎng)樂(lè)多低糖”2款商品的售價(jià)，漲價(jià)幅度為8.7-14.3％。

在廣州，是養(yǎng)樂(lè)多2015年初以來(lái)的首次漲價(jià)，在廣州以外地區(qū)則是自2018年1月以來(lái)首次漲價(jià)。

產(chǎn)品漲價(jià)，也許是原材料成本上漲。養(yǎng)樂(lè)多的主要配料之一白糖漲價(jià)幅度較大。今年初，一級(jí)白糖均價(jià)為5786元/噸，6月30日，均價(jià)為7150元/噸。

推新、漲價(jià)兩大策略，恐怕難以改變銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。今年2月、3月，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多的日銷(xiāo)量分別為425萬(wàn)瓶、506萬(wàn)瓶，3月份的日銷(xiāo)量為去年同期的87.1%。

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多擁有絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)樂(lè)多甚至是乳酸菌飲料的代名詞。但是，養(yǎng)樂(lè)多正面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇。

養(yǎng)樂(lè)多的火爆引起了國(guó)內(nèi)企業(yè)的關(guān)注，低溫乳酸菌飲料的發(fā)展?jié)摿?，吸引了一批入局者。伊利?00887.SH）、蒙牛（02319.HK）、光明（600597.SH）、君樂(lè)寶、味全、均瑤、娃哈哈等品牌都看中了這個(gè)龐大的市場(chǎng)，包括伊利每益添、蒙牛優(yōu)益C、君樂(lè)寶君暢、味全活性乳酸菌等，各式各樣的品類(lèi)涌現(xiàn)在超市貨架。相比之下，這些品牌的乳酸菌飲料更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。京東平臺(tái)上，伊利每益添100ml售價(jià)1.99元/瓶、蒙牛優(yōu)益C100ml售價(jià)約為1.98元/瓶，而養(yǎng)樂(lè)多漲價(jià)前100ml售價(jià)約為2.36元/瓶。

讓人不解的是，競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷(xiāo)量下降，養(yǎng)樂(lè)多卻采取了漲價(jià)策略來(lái)保住利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？

分析人士認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)是越來(lái)越大。一方面，是乳酸菌飲料本身的價(jià)值受到了懷疑，養(yǎng)樂(lè)多的價(jià)值并不符合Z時(shí)代消費(fèi)者的健康消費(fèi)趨勢(shì)，這是一個(gè)較為突出的問(wèn)題。另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，且消費(fèi)者有了更多新的選擇，無(wú)論是牛奶還是酸奶，細(xì)分的品類(lèi)越來(lái)越多，新品會(huì)更加追逐消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。