放棄1000億元GMV目標，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐，也算是“曲線救國“的辦法了。
作者丨Bao編輯丨Bao
封面來源丨百度圖片"依靠流量無往不利的抖音，自從開展團購和外賣業(yè)務(wù)以來，處處受挫。自2022年以來，抖音生活服務(wù)布局外賣業(yè)務(wù)的節(jié)奏就已明顯加快，并且投入的決心和力度也相當大。然投入了大量資源進入市場，但仍未能站穩(wěn)腳跟。最近，抖音外賣調(diào)整經(jīng)營策略，在放棄1000億元GMV目標的同時，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐。

抖音外賣此舉或為避開與美團、餓了么外賣平臺直接競爭。據(jù)悉，在外賣行業(yè)中，60元的客單價被視為一個分水嶺，60元以上被定義“中高客單價”，而在外賣平臺，60元以上的套餐不足10%。而這時的抖音選擇夾縫中生存，等于是放棄了一大片市場，劍走偏鋒。在較短的時間內(nèi)，抖音或許難以與傳統(tǒng)外賣平臺進行有效的競爭。一向靠著流量在商業(yè)戰(zhàn)場上廝殺的抖音，這次算是在本地生活這個板塊上栽了跟頭，好像流量這個成功密碼突然就失效了。

驗券麻煩，團購無法得到商家青睞

團購業(yè)務(wù)是目前外賣平臺都在積極發(fā)展的一個業(yè)務(wù)板塊，抖音外賣也不例外。然而，在這個領(lǐng)域，抖音外賣遇到了一些困難，其中最大的問題便是驗券模式。?這一過程在大多數(shù)團購業(yè)務(wù)中都是必須的，但方式卻多種多樣。而在抖音外賣的模式中，商家需要通過抖音平臺專門的驗券模塊進行核實，這不僅增加了商家的工作量，也會導致商家在管理上的困難。如果是在飯點，對于美團來說，由于美團的驗券已經(jīng)接入了商戶的收銀系統(tǒng)，對于商戶來說只是掃個碼的事。但抖音不但需要額外的設(shè)備進行核驗，還需要人工核銷。大多數(shù)小店，收銀員還要兼顧服務(wù)員的工作，但抖音團購不得不設(shè)置專門的收銀來驗券，對于本就小本經(jīng)營的店家來說，這無疑是一筆很大的支出。

這看似沒有什么技術(shù)壁壘的一個驗券過程，卻成了抖音無法拉通團購業(yè)務(wù)的一大困境，尤其是對于餐飲從業(yè)者來說，適應(yīng)一個新的系統(tǒng)本就不易，況且美團并不會輕易讓抖音接入現(xiàn)有的收銀系統(tǒng)，那么對于抖音來說，團購業(yè)務(wù)發(fā)展任重而道遠。想辦法提升用戶和商家的體驗，才是抖音團購業(yè)務(wù)能夠真正實現(xiàn)與其他競爭對手形成競爭的門檻。

貨找人，效率低還門檻高

近年來，隨著生活節(jié)奏的加快和人們生活水平的提高，外賣業(yè)務(wù)開始迅速發(fā)展。在商業(yè)模式上，抖音依然采用的是“貨找人”的模式，而美團和餓了么則采用“人找貨”的模式。抖音依舊依靠著短視頻，將商品通過推薦給消費者。這種方式在電商領(lǐng)域中非常成功，讓抖音快速占領(lǐng)了市場，導致淘寶市場占有率快速下降。然而，在外賣平臺上，這種模式好像并不是太行得通。傳統(tǒng)的外賣平臺需要客戶自行在平臺上搜索想吃的東西，但抖音的貨找人模式，將食品通過短視頻推薦給消費者，并讓客戶直接下單。這種方式在電商領(lǐng)域中非常成功，但似乎不太適合外賣行業(yè)。外賣大部分是上班族午休時快速填飽肚子，沒人有時間刷短視頻來決定自己要吃什么。在美團上，商家只需要把食物圖片拍攝，甚至直接使用網(wǎng)圖就能夠?qū)崿F(xiàn)。相比之下，抖音的視頻瀏覽模式獲取商品信息的效率較低。

事實上，通過短視頻推薦美食，對于外賣商家來說，太難了。短視頻發(fā)展了這么久，已經(jīng)具有了一定的門檻，不再是野蠻生長的時候了。一條制作精良，有內(nèi)容、有爆點、抓眼球的短視頻，并不是一個普通商家能輕易制作的。而且制作粗糙的視頻在抖音上并不能獲得算法的推薦，這無疑是給商家制造門檻。所以與其說是抖音選擇60元以上套餐的商家，不如說這些高客單價的外賣或許是能夠用得起抖音宣傳的商家。

外賣小哥已經(jīng)非黃即藍

在如今外賣市場競爭日益激烈的情況下，抖音外賣面臨著一個尷尬的問題：它并沒有自己的配送隊伍。與此同時，美團和餓了么已經(jīng)形成了完善的配送體系，這讓它們在外賣市場上占據(jù)了優(yōu)勢。

缺少自己的配送服務(wù)已成為抖音外賣的瓶頸，尤其是在配送效率和成本方面。目前的市場形勢看來，抖音外賣很難與美團和餓了么的配送服務(wù)相抗衡。在這種競爭下，美團小黃和餓了么小藍幾乎將外賣市場二分天下，而抖音依賴第三方運力，這種模式很難與之匹敵。

總之，抖音外賣要想在外賣市場占據(jù)一席之地，就必須積極構(gòu)建自己的配送服務(wù)體系。但是，投入需要多大，也是顯而易見，更改戰(zhàn)略，面向客單價更高的市場也就顯得理所應(yīng)當了。

低價很難有市場，專攻高價或許是一條出路

外賣這一服務(wù)已成為如今生活中不可或缺的一部分。尤其是在繁忙的工作日，它成為了解決用餐難題的好幫手。?在外賣市場中，用戶對價格的敏感度非常高。他們會根據(jù)自己的需求選擇最優(yōu)的價格，而并不會忠誠于某一個平臺。

經(jīng)過多年的競爭演變，國內(nèi)外賣格局由原來百度、美團、餓了么的“三足鼎立”，變成如今美團餓了么兩分天下，靠的是此前平臺大打價格戰(zhàn)，燒錢補貼。如今，市場已基本被兩大平臺分割，已是存量市場競爭。

而如今抖音想要進入市場，價格戰(zhàn)已經(jīng)可以說是板上釘釘，但是價格戰(zhàn)已經(jīng)打響一輪，去年6月下旬餓了么開啟了“免單一分鐘”的營銷活動，并多次沖上熱搜。但是成本壓力也十分明顯，從去年三季度，美團不再對外披露核心餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額或許也暗示著其外賣業(yè)務(wù)的增長壓力。

低客單價的商戶沒有錢也沒有精力去經(jīng)營抖音，難的不僅僅是短視頻的拍攝，更是平臺的玩法，與美團餓了么的競價推廣不同，抖音的流量池算法并沒有對商家很友好，也許高客單價的商家，可以利用自己的資金優(yōu)勢，打造抖音形象，從而獲得更好的銷量，這也是抖音突然改變策略的原因所在。

對于普通商家來說，美團餓了么的抽成比例已經(jīng)很高，如果可以利用抖音自然流量來提升銷量，那固然很好。但是，如果抖音后續(xù)也提高抽成比例，那對于商家來說，豈不是雪上加霜。

對于抖音來說，目前政策并無法與美團、餓了么進行價格戰(zhàn)，雙方整體實力的懸殊導致抖音外賣不得已向高客單價轉(zhuǎn)移，以期在這個區(qū)間能獲得一線生機。

放棄基本不可能

抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有龐大的用戶群體和活躍度。然而，隨著市場競爭的加劇，抖音也需要不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，提高市場份額。為了實現(xiàn)這一目標，抖音需要進一步整合自身資源，拓展其業(yè)務(wù)覆蓋范圍，將用戶在移動端的萬能入口這一優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

總之，抖音現(xiàn)在需要不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，增加用戶體驗和互動，這些都是抖音長遠發(fā)展的重要因素，也是其未來發(fā)展的方向。所以外賣或者說是整個本地生活板塊都是當前抖音不能放棄的。作為高用戶活躍度的用戶入口，抖音必將把它納入自身版圖之中，但是這其中的困難和阻力，短時間來看，抖音并沒有一個很好地辦法解決。