如何利用數字化官網提供的能力，完成市場部的一些具體職能。 搭建一個數字化官網，也許是打造一個數字化市場部的很好開始。

什么是市場部

市場部是做什么的？我們來看一個廣為傳播的定義：

市場部是一個企業(yè)中營銷組織架構的重要組成部分，通常包含產品市場部、市場開發(fā)部、市場宣傳部和銷售支持部，在企業(yè)中具有巨大的作用。

企業(yè)的營銷組織一般由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負責拉近產品與消費者的心理距離，銷售部負責拉近產品與消費者的物理距離。

不同的企業(yè)，對它的定義可能不大一樣，有的叫它市場部，有的叫營銷部、企劃部等。不過這個部門的主要工作，都是為顧客提供有形和無形價值體驗，通過挖掘和洞察客戶的需求，組織營銷方式來實現它。

傳統(tǒng)市場部的工作

傳統(tǒng)的市場部工作，通常圍繞著品牌規(guī)劃、市場推廣、市場管理等部分。

比如品牌規(guī)劃包括規(guī)劃與確定產品定位、產品包裝設計、產品宣傳文案與計劃、PR/新聞稿等品牌宣傳手段。市場推廣包含確定產品推廣/營銷計劃、區(qū)域推廣、渠道推廣、終端推廣；市場管理可能包含宣傳促銷物料的制作與管理、分級人員管理、渠道與經銷商的管理等。

傳統(tǒng)的銷售工作主要靠銷售渠道的覆蓋與市場營銷，兩者直接影響企業(yè)的盈利能力。

比如在上個世紀廣告業(yè)的黃金時代，廣告制作和策劃占據了大部分市場營銷的工作，甚至到2000年前后了，品牌做市場定位、營銷策略、廣告創(chuàng)意等工作基本都是通過廣告公司來協(xié)助完成。隨著現在互聯(lián)網的普及信息時代的來臨，信息的傳播渠道、客戶的存在方式、新興的各種商業(yè)模式讓市場工作變得極為復雜。

對于市場部來說，也要對自己進行「數字化改造」。

市場部的數字化轉型

數字化營銷的時代，讓營銷的形式、渠道和方式都發(fā)生了變化。

面對越來越挑剔的用戶，需要用各種方式來將各種形式的內容和載體在各個渠道獲取到流量。每個營銷內容都需要有趣、有用、有料，運用內容和形式的差異性去抓用戶的眼球，獲取曝光。同時數字內容需要有統(tǒng)一的物料供應、流程構建、多渠道/多版本、多用戶人群標簽等管理系統(tǒng)，以及數據與效果的跟蹤系統(tǒng)，去衡量內容效果、以便進行優(yōu)化。

傳統(tǒng)的市場營銷是以單純的產品為導向。而在現在互聯(lián)網信息爆炸、碎片化的時代，除了觸達到用戶外，還需需要精準地了解用戶，只講產品本身可能效果很差。需要從產品為中心進行營銷變?yōu)橐杂脩魹橹行?。針對每一個特定目標客戶，全方面構建用戶畫像，基于各種指標進行分析，將合適的內容精準地推送到正確的用戶，并進一步配合營銷與溝通，最終來達成獲客。

對于這些「市場工作」、「營銷活動」本身，以前往往都被歸為市場部自己的工作，與企業(yè)內其他部門沒有什么關系。但在數字化營銷的時代，因為營銷渠道的多樣性，讓營銷工作不再單單是市場部的職能，利用好數字化工具，企業(yè)內所有成員都可以或多或少地參與到營銷工作中。

數字化環(huán)境下市場工作

數字化環(huán)境下有哪些市場工作？我們舉一些在實施執(zhí)行階段里面比較具體也比較共通的例子：

01 內容構建

市場部一方面要準備在各渠道傳播的市場物料，包括產品介紹、企業(yè)介紹、新聞稿等；也需要準備在線下使用的產品手冊、白皮書、易拉寶等。另外，對于跟進時事熱點，需要準備一系列熱點文章用于引流；對于廣告投放等場景，還需要制作各種用于投放獲取線索的落地頁。構建不同類型、不同場景的各種內容，結合使用，最終達到營銷獲客的目的。

02 網絡推廣

將構建好的內容，通過各種方式在不同渠道進行傳播，獲取流量以及潛在客戶。通常會包含以下的一些工作：

SEM

全稱為搜索引擎推廣（Search Engine Marketing），是一種在短周期里迅速獲取客戶的營銷模方式，也是很多企業(yè)流量的主要來源。SEM的目的非常簡單，就是營銷轉化。通過使?SEM落地?，可以促成?筆交易，傳播促銷活動，提供信息并獲取訪客聯(lián)系?式。

SEO

全稱為搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization ），通過分析搜索引擎的排名規(guī)律，對網站進行有針對性的優(yōu)化，提?網站在搜索引擎中的?然排名，周期較長、見效較慢，但是能長期持續(xù)地獲取搜索引擎流量。

新媒體運營、自媒體傳播

是一種比較新興的營銷?段，在當下流量?、較為?熱。圍繞整體的營銷?標，并結合?身特點和發(fā)展戰(zhàn)略，針對不同新媒體平臺平臺特性作出合理布局。制定的營銷策略特征，來挑選出對應的各類型平臺，融合各平臺優(yōu)勢以強化營銷實現效果

網絡媒體投放與公關

包括一些早些年的互聯(lián)網本地社區(qū)、垂直社區(qū)的內容投放、品牌口碑維護等?，F在很多社區(qū)流量比當年有所下降，但在用戶喜歡自己研究調研的今天，這個工作內容對企業(yè)品牌的形象仍然非常重要。

全員營銷

讓每一名企業(yè)員工參與到營銷中，讓員工參與企業(yè)營銷活動，讓每一名員工都成為營銷渠道，為客戶帶來更全面的服務，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價值。

03 線下活動

類似市場展會、沙龍、小型閉門活動等線下活動，通常是傳統(tǒng)市場部活動的標配，很多普通消費者也常常把市場部作為搞線下活動的代名詞。就算在很多活動轉移到線上的現在，線下活動依然是品牌曝光獲客的一個非常重要的方式。

通過一些數字化工具，提供比如活動報名、門票購買、活動介紹、抽獎、會員管理、數據統(tǒng)計等，我們可以更好地協(xié)助線下活動，提升效率。

04 客戶運營

不管是客戶培訓還是客戶成功，優(yōu)秀的客戶體驗帶來良好的客戶口碑，客戶口碑往往是客戶轉化效率的途徑。通過數字化工具的幫助，比如一些營銷自動化形式的使用，能夠令這些客戶運營工作大大地節(jié)省人力與物力的投入。

• 客戶培育：EDM、短信營銷、直播

• 客戶成功：定期維護客戶關系、客戶培訓等

• 電話銷售：信息傳遞、邀約擺放

• 客戶管理：客戶畫像、客戶分組、會員管理

除這些例子之外，市場部還有很多其他類型的工作。對于每個不同業(yè)務的企業(yè)，每個市場部對自己的工作也不盡相同。

其中一部分工作是傳統(tǒng)的市場營銷、或者銷售的工作內容，不過隨著技術的進步，幾乎所有的工作類型都可以利用陸續(xù)出現的數字化工具來協(xié)助，提升工作效率。

通過這些數字化工具，可以讓一個人完成以往需要多個崗位才能完成的工作，甚至令企業(yè)中每一個人都成為市場營銷人，都可以獨立運營市場營銷工作。

數字化官網

數字化官網是?一個具備數字化能力的官方獨立網站。它通常要具備 官宣(官方宣傳)、 物料(數字內容)、鏈接(數字渠道)、數據(數據私有)等四大基礎數字化能力， 以滿足“業(yè)務在線、用戶在線、成員在線，數據歸集”的數字化綜合運營需求的新型官方網站?。

數字化官網所具備的物料構建能力、鏈接傳播能力、客戶與會員管理能力、全員營銷能力等，能夠涵蓋相當一部分上述的市場部工作內容：

利用數字化官網來打造數字化市場部

怎么用數字化官網來幫助市場部的具體工作，打造一個「數字化」的市場部呢？

我們可用幾個典型的工作場景舉例，介紹如何利用數字化官網提供的功能來進行市場工作。

* 部分數字化官網實操截圖基于LTD營銷SaaS提供

01 SEM搜索引擎推廣

通過SEM的方式獲取流量，首先需要搭建一個或多個用于投放的落地頁：

數字化官網提供多種功能類型、樣式要求的SEM落地頁搭建。根據需求設計落地頁內容和轉換手段，并通過網站編輯器來搭建落地頁。

搭建好的落地頁可以通過搜索引擎后臺、媒體平臺后臺進行推廣投放。而投放后的訪問量、獲客數量等數據，通過數字化官網的后臺，對頁面訪問量、表單提交量、互動數量等都可以進行查看分析。

02 SEO搜索引擎優(yōu)化

對于基于SaaS搭建的?站，不需要操?站點地圖設置、服務器是否快速穩(wěn)定、??HTML標簽設置等問題，通常只要做必要的 TDK（標題、描述、關鍵字）設置，就能夠達成被搜索引擎收錄、提?搜索排名等?的。

SEO的基礎工作非常簡單：

1. 挑選想要被收錄的關鍵字

2. 對網站全站、單頁面、各類型內容等設置標題、關鍵詞、描述（TDK）

3. 查看SEO效果

搜索引擎的關鍵字收錄效果，可以通過后臺的數據頁面來進行查看，比如每一天的排名位置、每個關鍵字的排名趨勢等。

03 內容構建

通過數字化官網的內容管理功能，根據不同的業(yè)務需求，構建不同的內容類型。并將其保存在官網后臺，按需取用。

如果有比較高的自定義圖片需求，可以進一步結合市面上相對更加專業(yè)的圖片加工工具（比如 Canva）來加工海報：

加工好的海報圖片，可以通過數字化官網的加工功能，在圖片上加上鏈接到官網各類物料的二維碼，傳播獲客，查看效果。

04 新媒體推廣

新媒體推廣的目的是通過策劃品牌相關的優(yōu)質、?度傳播性的內容和線上活動，向客戶?泛或者精準推送消息，提?參與度，提?知名度，從?充分利? 粉絲經濟 ，達到相應營銷?的。

首先我們需要結合自身業(yè)務和平臺特征挑選媒體平臺，并申請/注冊媒體號。

以微信公眾號舉例，可以登錄微信公眾號后臺，申請一個公眾號，并完成企業(yè)認證。

將這些所申請的媒體號綁定到數字化官網后臺。

綁定好媒體號以后，就可以通過數字化官網后臺進行內容的分發(fā)了。

挑選一篇內容，選定一個或多個綁定的媒體賬號，這篇內容就將發(fā)布到這些媒體號。

數字化官網后臺定期匯總每篇內容的閱讀與播放數據 ，可以有針對性地進?內容和題材的改進。

05 報名表單構建

表單是最重要的獲取客戶意向與信息的?段之?。利?數字化官網提供的可視化表單編輯?具，可以?常靈活地?由配置表單字段，從?收集?如聯(lián)系?式、個?信息、 需求意向等各種各樣的客戶屬性。

創(chuàng)建好的表單不僅可以通過線上傳播的方式進行信息收集，也可以將表單鏈接生成二維碼圖片，放置在海報、易拉寶等印刷物料上，用于線下活動，完成類似報名等工作。

06 客戶管理

通過數字化官網的客戶鏈接能力，使用多種方式來觸達客戶，比如在線客服、企業(yè)微信、電子名片等。

數字化官網提供的短信、郵件推廣功能，客戶跟進功能等，允許市場部對客戶進行孵化。客戶的一舉一動也同時回饋到數字化官網后臺，逐步完善客戶畫像。

通常數字化官網后臺都會提供集成的客戶管理功能，可以直接用來管理、跟進自己分享得到的客戶。

07 全員營銷

官?上的所有內容，包括?章、產品、視頻、??等內容，都需要可便捷分享、帶來流量， 讓分享成為獲客?具。數字化官網通常會提供一種適應移動社交媒體的環(huán)境的??載體，允許?戶將?站的?章、產品等內容，?移動分享?的?式進?分享，全員傳播企業(yè)物料。

以上只是一些具體例子，來說明如何利用數字化官網提供的能力，完成市場部的一些具體職能。

另外，SaaS形式數字化官網本身具備的搭建快速、應用方便的特點，當業(yè)務需要時能快速嘗試。

搭建一個數字化官網，也許是打造一個數字化市場部的很好開始。

當然，除了數字化官網以外，不管是其他類型的SaaS服務、CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等，都可以靈活應用在市場活動中，將他們作為整個場景的一塊積木，基于下層需求，構建出上層應用。

當信息的傳播門檻變低，每個企業(yè)的品牌傳播途徑、引流方式都很接近的時候，使用好這些能力，顯然就能給市場帶來更多機會。

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