01來源概述

著名市場營銷學(xué)大師菲利普?科特勒說過：滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

在競爭日益激烈的當(dāng)下，用戶的滿意度直接影響著用戶對于企業(yè)/產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)而影響用戶的粘性和流失。

在傳統(tǒng)的觀念里，會認(rèn)為滿意的反面就是不滿意。赫茲伯格（1974）在研究員工滿意度時提出了雙因素理論（也被稱作激勵-保健理論），他認(rèn)為滿意與不滿意并不是存共同存在一個單一的連續(xù)體，而是分開的。

即滿意和不滿意不是二選一的關(guān)系，滿意的反面是沒有滿意，而不滿意的反面是沒有不滿意。所以令人滿意的因素即使被去除，并不一定會導(dǎo)致員工的不滿意。同樣的，讓人感到不滿的因素被去掉，也不一定會導(dǎo)致員工滿意。

日本教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)將赫茲伯格的理論引入到產(chǎn)品質(zhì)量管理中來。在1984年首度提出了Kano模型。

02?KANO模型的五類影響因素

橫坐標(biāo)表示某項要素的具備程度，越向右邊表示該品質(zhì)要素的具備程度越高，越向左邊，具備程度越低。縱坐標(biāo)表示顧客或使用者的滿意程度，越向上，越滿意，越向下，越不滿意。利用坐標(biāo)的相對關(guān)系，可以分為五類屬性：

• 必備型需求

• 期望型需求

• 興奮型需求

• 無差異型需求

• 反向型需求

必備型需求

必備需求也就是在產(chǎn)品中的基本需求，就好比“微信”必須要有聊天功能一樣，是產(chǎn)品中的核心模塊。如果這類需求在產(chǎn)品中并沒有體現(xiàn)出來用戶就會很不滿意，甚至拋棄產(chǎn)品。但是如果具備這類需求對于用戶而言也是無感的，用戶也會覺得這個是正常的事情。

這類需求就是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯完整性和對需求的理解能力了，如果策劃出的產(chǎn)品出現(xiàn)功能的嚴(yán)重缺失或邏輯不閉環(huán)的情況將一定會造成用戶量的流失，所以如何做好這類需求也是一個產(chǎn)品經(jīng)理的基本功。

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期望型需求

期望型需求簡單點(diǎn)來說就是用戶希望在產(chǎn)品中有什么，如果這個類需求在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來用戶將會感到滿意從而產(chǎn)品進(jìn)行加分。如果并沒有體現(xiàn)這一點(diǎn)對用戶來說不會不滿，但是會有所降低印象分。

所以這類需求對與產(chǎn)品經(jīng)理來說比較難做抉擇的，因?yàn)?00個用戶可能會有50種不同的期望需求，但是一個產(chǎn)品是不可能一次性滿足所有的用戶需求，這時候就是需要產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)分析去策劃出合適的功能來滿足大眾的需求。

興奮型需求

興奮型需求其實(shí)簡單來說就是創(chuàng)新型的需求，可以在用戶沒有想到或不報太大期望的時候創(chuàng)造出這類需求，基于用戶一個興奮點(diǎn)，例如：微信起初只是一個聊天軟件，很難有人能想到可以與支付結(jié)合做出微信支付，這一功能的出現(xiàn)觸及到了很多用戶的興奮點(diǎn)，從而產(chǎn)生了更深層的裂變。反之這類需求對于用戶來說沒有的話也不會降低客戶滿意度。

許多同類型產(chǎn)品都是靠著觸及用戶興奮點(diǎn)去不斷打動用戶去創(chuàng)造競品優(yōu)勢，創(chuàng)新要比實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)需求更加困難，但是可以創(chuàng)造出與業(yè)務(wù)貼合且有著一定競品優(yōu)勢的功能所帶來的價值是不可估量的。

接下來要說的就是產(chǎn)品經(jīng)理在需求分析時務(wù)必要避免的兩點(diǎn)。

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無差異型需求

一個產(chǎn)品中可有可無的需求就是無差異型需求，對于用戶來說這個需求的出現(xiàn)可能用戶并不會過于關(guān)注，也并不會為公司帶來收益或變現(xiàn)。但是從公司的角度上來講，這種需求的研發(fā)或探討會產(chǎn)生一定的成本，投入市場后反而沒有什么作用，會白白花費(fèi)人力與財力。嚴(yán)重點(diǎn)可能還會提高產(chǎn)品的使用系數(shù)，影響用戶體驗(yàn)。

所以在需求分析的時候一定需要與之前以后功能和其他需求進(jìn)行比對，防止出現(xiàn)這種錯誤。

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反向型需求

反向需求說的是會給用戶造成很大影響的功能，這類需求也不是憑空出現(xiàn)的，有的公司并沒有做足用戶分析，而是聽到需求就加的話一定會出現(xiàn)這種問題，因?yàn)檫@類需求是一種小眾需求，并無法滿足大眾化，進(jìn)入市場可能會對大眾用戶造成使用負(fù)擔(dān)，大大影響對產(chǎn)品的依賴程度。從而造成用戶量的流失。

那么如何避免這種情況發(fā)生呢，還是需要產(chǎn)品經(jīng)理在需求篩查的時候進(jìn)行多方位比對，建立好用戶畫像，去判斷可以創(chuàng)造出的用戶價值。有人就會問如果是老板提出的需求呢？那么這時候你就需要做好充足的數(shù)據(jù)報告與用戶調(diào)研，告訴你們的老板如果這個功能投入市場后會造成的影響，我認(rèn)為關(guān)系到利益老板不會不聽的。

03?案例：Kano模型定義需求

在定義需求的時候Kano模型只是一種需求的分析方式，一個好的需求是需要有多種方法進(jìn)行分析，Kano模型只是希望產(chǎn)品經(jīng)理們可以將需求帶入用戶使用場景中去分析，來判斷需求的可實(shí)施性、影響范圍等。以下是以Kano模型為指導(dǎo)的需求分析：

為了適應(yīng)淘寶賣家日益增長的管理客戶的需求，淘寶官方客戶關(guān)系管理工具需要引入一些新功能。

業(yè)務(wù)方希望知曉在眾多用戶需要的功能中，哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的優(yōu)先級又是如何分布排列的。從而可以在進(jìn)行功能開發(fā)優(yōu)先級排期的同時，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，考慮哪些功能應(yīng)該由淘寶官方做，哪些更適合與第三方合作完成。

Kano模型從具備程度和滿意程度這兩個維度出發(fā)，將客戶關(guān)系管理工具中的功能進(jìn)行細(xì)致有效的區(qū)分和排序，幫助我們了解直接影響用戶體驗(yàn)的必備屬性、期望屬性；不會造成負(fù)向影響，給用戶帶來驚喜的魅力屬性；可有可無對用戶無太多影響的無差異因素。

Kano模型問卷編制

Kano模型設(shè)置題目，對于每個問題都要了解兩個方面：工具具備該功能時的用戶評價、工具不具備該功能時的評價。

由于每個用戶對于“我很喜歡”“理所當(dāng)然”“無所謂”“勉強(qiáng)接受”“我很不喜歡”的理解不相同，因此在問卷填寫前給出統(tǒng)一解釋說明，讓用戶有一個相對一致的標(biāo)準(zhǔn)，方便填答。

數(shù)據(jù)收集&清洗分析

除了清洗程序，Kano問卷中，清除了全部選擇“我很喜歡”和全部選擇“我很不喜歡”的數(shù)據(jù)。

Kano模型分析重點(diǎn)針對于近一個月發(fā)單量大于20單的139名用戶進(jìn)行分析。分析方法主要為“Kano二維屬性歸類”和“better-worse系數(shù)分析”。

具備這一功能時感覺“很喜歡”，不具備時感受不強(qiáng)烈（“理所當(dāng)然”/“無所謂”/“勉強(qiáng)接受”），這一功能屬于錦上添花的“魅力屬性”，以此類推。

“信息管理-購買行為信息”這一功能進(jìn)行統(tǒng)計整理：魅力屬性的占比總數(shù)最高。

客戶關(guān)系管理工具中，“信息管理-購買行為信息”功能屬于魅力屬性。即沒有這個功能，賣家不會有強(qiáng)烈負(fù)性情緒，但是有了這個功能，會讓賣家感受到滿意和驚喜。

Better-worse系數(shù)分析

除了對于Kano屬性歸屬分析，還對于功能屬性歸類的百分比，計算Better-Worse系數(shù)，分析某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。

Better可以理解為增加后的滿意系數(shù)。better通常為正，代表如果提供某種功能屬性，用戶滿意度會提升；正值越大，代表用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升的也就更快。

Worse可理解為消除后的不滿意系數(shù)，通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性，用戶的滿意度會降低；值越負(fù)向，代表滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降的越快。

Berger（1993)的指標(biāo)計算公式：

增加后的滿意系數(shù)（better）：（魅力屬性+期望屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異因素）

消除后的不滿意系數(shù)（worse）：(期望屬性+必備屬性）/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異因素）×（-1）。

計算 “信息管理-購買行為信息”的Better-Worse系數(shù)：

Better=（.367+.288)/(.367+.288+.029+.216)=0.73
Worse= (.288_.029)/(.367+.288+.029+.216)×（-1）=-0.35

客戶關(guān)系管理工具的17個功能點(diǎn)中，大多數(shù)為魅力因素，而本次調(diào)研中并沒有發(fā)現(xiàn)必備因素。

better-worse系數(shù)衡量時發(fā)現(xiàn)：忠誠度-C2、忠誠度-C3、信息傳達(dá)-F1、信息傳達(dá)-F4都是better、worse值均很高（大于平均數(shù)）的要素?？蛻絷P(guān)系管理工具要加強(qiáng)這些功能，不僅會消除客戶的不滿意，還會提升客戶的滿意水平。

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