中國廣告雜志社主編 張惠辛 　　到目前為止，地方各種媒體的定位，基本是從內(nèi)容入手對衛(wèi)視進(jìn)行重新定位。這個定位我感到它與地方媒體的品牌特性形成了某種意義上的沖突，沒有辦法解決這種沖突。所以，還要分析一下地方媒體的品牌到底有什么特色？一方面地方媒體，特別是各地的衛(wèi)視正在實(shí)現(xiàn)品牌化；但是另一方面，這種品牌化又是非常中國化的，非常具有特色。 　　有三個特點(diǎn)：第一，自下而上的認(rèn)同與自上而下的認(rèn)同是同步進(jìn)行的。一般的品牌，人民群眾是自下而上來認(rèn)識的。而中國的地方媒體或者是媒體的品牌，認(rèn)同方式可能有點(diǎn)不一樣——需要上面認(rèn)同，這很重要。因?yàn)樗幸粋€很重要的喉舌作用，目前黨的喉舌的作用不僅沒有減弱，而且還在加強(qiáng)；另一方面，地方媒體必須解決市場化的生存與發(fā)展問題。所以，任何一種定位都應(yīng)該在這樣的特色框架下考慮。 　　第二，一方面我們很多的地方媒體，特別是衛(wèi)視在技術(shù)上已經(jīng)建構(gòu)了可以輻射全國的大平臺；但是，另一方面，原有的主要的資源優(yōu)勢是建立在地方的框架之中的，或者說他們的主要的優(yōu)勢資源是在地方的框架中形成的。或者說我們吸引的主要的對象，是對原有的地方化的優(yōu)勢資源感興趣的對象。第二方面，我們原有的一些地方化的內(nèi)容資源應(yīng)該說已經(jīng)很有限了，如果再細(xì)分，結(jié)果可想而知。如果內(nèi)容再細(xì)分，內(nèi)容就越來越狹窄。第三個品牌特性，我們在建立全國新的輻射平臺。但是另一方面，作為省里的窗口的作用越來越加強(qiáng)。所以，現(xiàn)在的省級衛(wèi)視的定位改革沒有辦法解決這樣的矛盾。 　　我這兩天仔細(xì)地閱讀了四川臺這次的改版方案，還有重新定位的方案。特別是聽了陳書記的發(fā)言，我感覺這是非常具有想象力的重新定位。這個想象力我認(rèn)為非常重要，因?yàn)楹芏嗟亩ㄎ欢紱]有想象力。我記得一位西方的媒體大腕說過這樣的話“媒體的利潤取決于經(jīng)營者的想象力。你的想象力有多大，你的利潤就有多大”。這個定位的想象力體現(xiàn)在什么地方？有兩方面：第一，突破了到目前為止，都是從內(nèi)容的角度入手定位的框架，它是從形式入手。這個形式可以說是一種比較獨(dú)特的形式，是從敘事方式入手，故事不是內(nèi)容，故事本身就是一種形式。它有可能、或者基本上我認(rèn)為可以突破到目前為止對內(nèi)容簡單的細(xì)分的趨勢。它沒有對內(nèi)容進(jìn)一步縮小，而是具有更大的容納力，這是它的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的容納力，用這個形式裝很多的內(nèi)容，包括我前面講的三個特性的內(nèi)容都可以裝。這是一個突破。第二個突破，就是更加具有現(xiàn)實(shí)意義，突破了目前為止整個電視市場現(xiàn)成的劃分模式?，F(xiàn)在的劃分模式，比如說生活類、媒體娛樂類、新聞類等等這樣來劃分的。這樣的劃分非常多，而它借鑒了亞里士多德的三分法，就是把它分開，作了非常獨(dú)特的劃分。突破了現(xiàn)有的電視市場的一種劃分模式，重新去創(chuàng)造了這個市場。這種具有想象力的劃分是非常重要的。因?yàn)槎ㄎ焕碚摳嬖V我們，如果一個劃分具有想象力，并且符合市場規(guī)律，那么就有可能創(chuàng)造新的立場。比如說非可樂，當(dāng)年的七喜的非可樂定位，比如說農(nóng)夫山泉的礦泉水的定位，目前的定位很符合這個規(guī)律，是具有想象力的一次重新定位，而且我認(rèn)為是真正的定位。因?yàn)樗矣谏釛壱恍〇|西，因?yàn)槎ㄎ槐仨氁釛?。而以前的定位沒有舍棄。定位在某種程度來說就是舍棄，天下沒有免費(fèi)的午餐，就要舍棄一些東西，強(qiáng)化一些東西。在這個意義上，我聽了四川臺今天的發(fā)言，我認(rèn)為它正在接近于營銷規(guī)律上的定位。 　　第二，既然這個定位已經(jīng)確立，我就這個定位提出一些疑問性的東西——就是怎么貫徹這個定位？比如說，怎么解釋中國故事這樣的定位和電視的定位，怎么讓電視表現(xiàn)這個故事？還有一個問題，怎么解決故事與真實(shí)之間的問題。以前我們總認(rèn)為故事是虛構(gòu)的，但是恰恰現(xiàn)在最吸引受眾的就是紀(jì)實(shí)平臺，怎么解決這個概念？這很重要，要解決這個問題。電視的魅力就在于有現(xiàn)實(shí)性，怎么解決現(xiàn)實(shí)性與過去的事情的關(guān)系？這個思考很好，把新聞變成正在發(fā)生的故事，這個定位怎么與原有的東西更加巧妙的整合？還有就是如何處理敘事與抒情的關(guān)系？抒情也是一個很大的賣點(diǎn)，就是敘事不等于沒有抒情，故事當(dāng)中也有情感，怎么解決這個問題？還有就是如何解決故事模式與現(xiàn)在故事的定位，與現(xiàn)在的主持人的模式化的一種主持方式之間的矛盾?，F(xiàn)在的主持方式基本是一種模式化，這種方式我認(rèn)為與故事化的敘述是有點(diǎn)距離的，這樣的定位要解決細(xì)節(jié)問題。最后一個問題，要解決內(nèi)容的節(jié)目化與營銷突破性傳播的矛盾。今年海外的權(quán)威雜志發(fā)布了營銷傳播的六大趨勢，其中第二個就是講到突破性傳播會成為一個趨勢。剛才胡教授也講到，在一個點(diǎn)上進(jìn)行突破，我認(rèn)為不僅是點(diǎn)，可能是一個事件，用一個事件來吸引。目前投放的趨勢，特別是知名的品牌，從所有的投放到點(diǎn)狀的投放。比如說超級女生、奧運(yùn)會、全運(yùn)會等等，這個節(jié)目圍繞它來做營銷和推廣。我感覺到這個趨勢要把握，就是突破性的傳播趨勢。我建議四川衛(wèi)視在定位以后，根據(jù)定位設(shè)計一系列的營銷，或者說公關(guān)營銷。剛才我們書記講到了笑話大賽，或者全國故事大賽，搞大一點(diǎn)的東西。甚至說故事的大賽、笑話大賽，你會說笑話也不容易，很受歡迎，也是一種價值。我們可以搞一個大賽，挖掘笑星出來，不是傳統(tǒng)意義上的笑星，是民間的笑星，他們會講故事，他們成為生活中的活寶，挖掘一些有價值的東西。 　　一個符合規(guī)律的營銷方式是具有生命力的。我希望四川衛(wèi)視這次定位成功。