一、bC一體化營銷成為飲料品牌新的“掘金點”

昨晚，CGO給讀者例舉了洋河/潭酒/李渡/百年糊涂幾個標桿案例（詳情點擊文章：從洋河/瀘州老窖/李渡/潭酒的bC一體化實踐，看懂酒業(yè)發(fā)展趨勢?。?，解讀了白酒行業(yè)的bC一體化營銷打法，今晚，CGO將聚焦飲料行業(yè)，與大家一起探討飲料行業(yè)的bC一體化模式。

飲料行業(yè)因為產(chǎn)品差異性小、開放競爭等特性，歷來都以更豐厚的渠道或終端利潤來提升渠道推力。而在傳統(tǒng)的銷售體系中，分銷體系復雜，每增加一環(huán)銷售流轉(zhuǎn)就會多一份費用流失的可能，保障費用的實投率一直是品牌渠道營銷中的棘手問題。

同時飲料產(chǎn)品更多地是滿足消費者“即飲”、“便利性”等需求，所以對品牌商來說，距離消費者最后100米的傳統(tǒng)小店尤其重要。但小店的貨架及黃金位置非常有限，同時同品類競爭越來越激烈，品牌商如何搶占小店貨架份額，高效檢查執(zhí)行標準都成為重要問題。

且伴隨著新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式的不斷崛起，“場貨人”關(guān)系被重構(gòu)，飲料行業(yè)實現(xiàn)了從“擴張為王”、“渠道為王”到“消費者為王”的“人貨場”的轉(zhuǎn)變。營銷費用只能一定程度上刺激小店進貨，而最終選擇權(quán)依然由消費者決定。如何贏得消費者的青睞，改變C端動銷勢微的狀況，提升整體銷量也成為品牌商的考量點。

而bC一體化能做到從用戶需求角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)真正賦能管理，提高人效，不僅能解決買與賣的關(guān)系，還能讓bC形成關(guān)系，相互交互，形成正向反饋，成為品牌商實現(xiàn)增長的突破口。

也正因為如此，行業(yè)一些優(yōu)秀品牌幾乎都采用了bC一體化模式，只是自身實際情況不同，具體實施也略有不同。

二、東鵬特飲/可口可樂/消時樂是如何落地bC一體化的？

東鵬特飲

從模仿紅牛的跟隨者蝶變成功能飲料民族第一品牌，東鵬特飲能有今天，除了精準定位功能飲料這一黃金賽道之外，更重要的是自身在營銷數(shù)字化上不斷苦練內(nèi)功，其中，bC一體化模式貢獻良多。

東鵬的bC一體化主要借助一物一碼數(shù)字化工具，通過“一元樂享”的形式，讓門店愿意配合東鵬特飲的終端促銷，利用終端門店的推力，加強終端消費者的品牌拉力，同時深度連接、綁定終端門店和消費者，實現(xiàn)促銷活動價值的最大化，解決以往動銷不暢、與消費者脫節(jié)的痛點。

在具體操作中，東鵬特飲借助一物一碼，采用“開箱掃碼”的方式，終端小店進貨掃箱碼，領(lǐng)取紅包、完成注冊，品牌商完成與終端小店的連接，在連接的基礎(chǔ)上，可以切入不同小店的精準營銷，完全可以根據(jù)不同小店的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營銷方案。

在建立連接的基礎(chǔ)上，品牌商能對小店的營銷與管理直接采取線上手段有效開展，譬如陳列、導購等等，并賦之相關(guān)的激勵政策，提高小店的整體管理效能，解決以往品牌商的市場管理痛點。在利益的驅(qū)動下，東鵬特飲深度綁定了160萬左右終端門店，完成了百萬終端的觸達，借由b端的勢能，東鵬特飲能把第二步的“一元樂享”促銷動作放大百萬倍。

在“一元樂享”促銷活動中，消費者憑借有獎蓋內(nèi)碼到達門店兌換，門店核銷成功之后，雙方均可獲利，消費者可以用一元換購東鵬特飲系列產(chǎn)品，門店老板可以獲得傭金和返貨券。通過刺激C端，讓利b端的方式，東鵬特飲能把營銷資源有效投入到直接面對C端消費者的營銷上，解決終端動銷問題，同時也能借助b端讓C端與品牌高度連接。

用“開箱掃碼”和“壹元樂享”這套組合拳，東鵬特飲不僅促進終端活動推廣的效率，大大提升終端動銷力，還讓整個促銷活動在線化實施，使營銷費用精準滴灌到b、C兩端，實現(xiàn)品效合一和降本增效。東鵬特飲的業(yè)績也在不斷高速增長，不斷超越逆襲，跑出了驚人的成長速度。

太古可口可樂

作為比較早接受bC一體化的快消飲料企業(yè)，太古可口可樂擁有超過10000名銷售人員，維護200萬+線下終端，服務超過7億消費用戶，成功把深度分銷從終端延伸到C端，并結(jié)合內(nèi)源管理數(shù)據(jù)與外部在線數(shù)據(jù)快速定制數(shù)字化決策，不僅能根據(jù)終端的不同情況采取不同的銷售策略，還能對消費者做多維度的分類，做到針對性的服務。

比如鄭州太古可口可樂實現(xiàn)bC一體化的邏輯是：小程序（可口可樂優(yōu)享匯）+LBS+一物一碼。通過一物一碼數(shù)字化技術(shù)，在消費者購買開蓋后，通過“優(yōu)享匯”小程序掃碼，一旦中獎就可以到終端門店兌獎，終端門店老板會對中獎進行核銷，幫助門店提升銷量的同時，實現(xiàn)對用戶的鎖客，提高用戶的復購率。

同時終端店主在核銷到一定次數(shù)時，超過系統(tǒng)的設(shè)定規(guī)則，系統(tǒng)就會自動下單，廠家會及時補貨，在線化完成產(chǎn)供銷全鏈路模式。

在這個過程中，鄭州太古可口可樂能夠把原來的分段數(shù)字化F2B、B2b、b2C完全打通，將數(shù)據(jù)集中在統(tǒng)一的CDP客戶數(shù)據(jù)平臺，賦能終端門店更好地連接用戶，針對用戶的需求制定出與用戶更加匹配的促銷活動，線上運營用戶，反哺到線下銷售，實現(xiàn)千人千面、千店千策營銷效果最大化，在節(jié)約可口可樂的銷售成本外精準地把分銷從終端延伸到了消費者，形成bC一體化的良性營銷閉環(huán)。

消時樂

定位“中國消食飲品專家”的消時樂，用一款山楂飲品在短短幾個月時間取得了700余家渠道商的超速布局，上市一年直接銷售過億，且在疫情最嚴重的情況下，完美地經(jīng)受住了考驗，還實現(xiàn)了市場的逆勢增長。

消時樂攻克利基市場的關(guān)鍵在于實踐bC一體化打造萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式，利用數(shù)字化對于單店精準加持資源，實行線上線下立體交叉，雙向激活店老板和消費者，從而帶動整個渠道，最終實現(xiàn)區(qū)域的覆蓋，完成渠道的鋪市動作，快速找到下沉市場的銷路。

首先消時樂借助經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，激活優(yōu)質(zhì)小B端，通過定向鋪貨、場景化陳列、廣泛體驗和地推活動等動作，通過攻克大的核心網(wǎng)點，取得他們對品牌的信任。配合線上群活躍、群傳播、及時激勵等方式，影響更多消費者以及輻射更多終端小店，高效激活單點單店，形成高密度核心網(wǎng)點。這不僅有利于活動在整個市場的推進，也可以讓消費者形成品牌印象。

其次借助一物一碼數(shù)字化手段，開展“買消時樂抽電瓶車”促銷活動，配備b端門店、線上線下傳播等輔助動作，將費用精準、高效地投向區(qū)域目標消費者，實現(xiàn)多點交叉?zhèn)鞑?，實現(xiàn)定時定點引爆，從而在區(qū)域內(nèi)形成熱銷勢能，將市場氛圍烘托到制高點，由此擴大C端廣度，加強促銷活動的影響力度。

在一系列操作下，消時樂不僅能實現(xiàn)C端倒逼b端從而驅(qū)動渠道，同時也為渠道賦能實現(xiàn)b2C。如此B、C端互為杠桿，相互被激活，隨之帶來的就是產(chǎn)品動銷率的極大提升。

三、bC一體化將會是未來飲料品牌持續(xù)增長的新動力

在過去，飲料品牌主要是靠渠道推力，用人海戰(zhàn)術(shù)布局海量網(wǎng)點，憑借營銷費用搶占網(wǎng)點庫存和貨架份額來促進產(chǎn)品動銷，但過去的營銷模式已經(jīng)失效，僅靠b端無法在新時代站穩(wěn)腳跟，品牌商需要打破并全面融合傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的邊界，把營銷從終端做到C端，構(gòu)建C端護城河，以適應現(xiàn)在不斷變化的市場環(huán)境。

但像飲料這種低值高頻消費品，其特點決定了b端和C端完全在線有很大難度。而bC一體化的特點，恰恰是高在線化率的情況下，通過杠桿效應激活B端，釋放存量，找到增量。

所以品牌商需要用數(shù)字化思維滿足bC在線化的條件，促進bC一體化運營，重構(gòu)渠道鏈價值，讓銷售人員有更多精力開拓新客戶，讓渠道商提升服務用戶的質(zhì)量和效率，讓消費者加強對品牌商的粘性和忠誠度。

今天對飲料行業(yè)的篇幅到此為止，明晚將會給大家?guī)硎称沸袠I(yè)，不要錯過~

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。