脫離用愛發(fā)電，電競是門嚴(yán)肅生意

狂歡、吶喊、汗水、熱血，這些體育競技激情四溢的魅力，都在新冠肺炎的陰影下被暫時(shí)封印，全球體育產(chǎn)業(yè)因此遭受重創(chuàng)。

線下賽停擺同樣給電競賽事帶來了一定的影響，但根據(jù)LPL最新公布出來的數(shù)據(jù)可以見到，2020春季賽仍在不斷地上升，首周單日觀賽峰值PCU，日均觀賽總時(shí)長都同比19年增長70%，證明了電競在線上內(nèi)容及多平臺(tái)互動(dòng)是逐漸增值，這也給很多的合作伙伴帶來了信心。

在這樣的市場環(huán)境下，騰訊電競開展了新一輪招商活動(dòng)，通過電競賽事共同謀求商業(yè)合作及發(fā)展，其中更涉及《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》等國內(nèi)的重要品類。

相對(duì)于傳統(tǒng)體育保守應(yīng)對(duì)，為什么電競這個(gè)體育行業(yè)的“后生”，偏偏選擇主動(dòng)出擊？在應(yīng)對(duì)對(duì)重大突發(fā)公共事件，電競所呈現(xiàn)出的對(duì)比傳統(tǒng)體育的優(yōu)勢又在哪？

電競也是生意

NBA有一句名言：生意就是生意。體育在今天從來不是獨(dú)立存在的，它與“商業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)”、“經(jīng)濟(jì)”等諸多名詞捆綁在一起。

在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)60年代興起，現(xiàn)在已到成熟階段。2015年，美國體育產(chǎn)業(yè)總值就達(dá)5000億美元，占其GDP的3%。體育產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效益是顯著的，因此自20世紀(jì)80年代以來，我國也將其作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”推動(dòng)發(fā)展。

回顧體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，電競經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，其實(shí)與傳統(tǒng)體育一脈相承，基本上是從市場主導(dǎo)和政府參與兩方面著手。

與傳統(tǒng)體育一樣，電競也是注意力的生意，頭部賽事無疑是最能吸引受眾目光的商品。直播平臺(tái)對(duì)電競賽事的追逐，便是受眾、市場對(duì)電競需求旺盛的最直觀體現(xiàn)。

在品牌贊助上，許多傳統(tǒng)體育的合作伙伴也順勢入局，比如阿迪達(dá)斯、耐克等。耐克是LPL四年的戰(zhàn)略合作伙伴，這也是目前電競與體育品牌最長期的合作。

與此同時(shí)，電競通過自身特點(diǎn)發(fā)揮的營銷優(yōu)勢，也吸引著更廣闊領(lǐng)域品牌的注意。梅賽德斯奔馳從2018年開始成為LPL賽事首席合作伙伴，寶馬則選擇同全球五支頂尖電競俱樂部展開品牌合作，中國的S9冠軍FPX也在其中。

LV與《英雄聯(lián)盟》S9的合作也形成了跨圈話題，這次合作被外界視為奢侈品牌認(rèn)可電競女性受眾消費(fèi)能力的一個(gè)標(biāo)志。

奢侈品巨頭、豪車品牌與電競之間的合作，證明了電競的潛力，拓寬了品牌方的認(rèn)知，為電競營銷開辟了一條新的道路，但電競的魅力并不僅限于此。

政府主導(dǎo)的電競發(fā)展方向正席卷中國各大城市?！锻跽邩s耀》世界冠軍杯總決賽的舉辦城市北京，發(fā)布了《電競北京2020》計(jì)劃；上海官宣了《英雄聯(lián)盟》S10的正常舉辦，出臺(tái)政策支持線上賽事；成都出臺(tái)推進(jìn)“電競+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的24條實(shí)施意見……各地政府都支持疫情期間電競線上活動(dòng)的開展，也將疫情過后的復(fù)蘇提上了日程。

政府對(duì)電競的推動(dòng)，歸根結(jié)底是電競經(jīng)濟(jì)潛力的體現(xiàn)。為城市帶去更多經(jīng)濟(jì)活力的同時(shí)，與城市綁定，也有利于電競探索地域特色的營銷空間，以及更精細(xì)化的營銷方式。

比如S9前夕，奔馳與LPL推出“無畏出征”助威活動(dòng)，歷經(jīng)上海、杭州、北京、柏林等9城，獲得城市官方認(rèn)可外，與地域文化結(jié)合的活動(dòng)也在玩家之間形成了持續(xù)的話題。?

疫情期間人們常常提及“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但對(duì)電競來說，消費(fèi)熱情并未受阻，而是轉(zhuǎn)移到了線上觀賽中去。電競這門生意，即便籠罩在疫情的陰影下，也充滿了機(jī)遇。

電競對(duì)比傳統(tǒng)體育的營銷優(yōu)勢

在數(shù)字技術(shù)和受眾喜好不斷變遷的新形勢下，體育的邊界被拓寬，電競逐漸加入了進(jìn)來。隨著電競生態(tài)的逐步完善與成熟，電競生態(tài)也開始反哺產(chǎn)品，電競獲得持續(xù)發(fā)展的資本和社會(huì)影響力。

與此同時(shí)，電競也在越來越多的國家“流行”起來，奧組委巴赫在4月29號(hào)發(fā)表的題為《奧林匹克與新冠病毒》的一封信中提及，應(yīng)該進(jìn)一步考慮奧運(yùn)會(huì)及電子競技的關(guān)系，電競正在獲得更廣發(fā)的認(rèn)可，這也是電競招商所持的“底氣”之一。

受疫情影響，東京奧運(yùn)會(huì)推遲、傳統(tǒng)體育賽事幾乎停擺，體育贊助企業(yè)不僅營銷效果不能保證，甚至還需要繼續(xù)承擔(dān)贊助費(fèi)用。

體育營銷代理機(jī)構(gòu)Two Circles最新研究顯示，到2020年底，體育產(chǎn)業(yè)可能會(huì)損失高達(dá)616億美元的收入。體育贊助市場已經(jīng)陷入近似真空狀態(tài)。而另一方面，電競應(yīng)對(duì)突發(fā)公關(guān)事件的靈活性及抗風(fēng)險(xiǎn)能力正在被驗(yàn)證。

同樣遭遇到疫情的影響，傳統(tǒng)體育原有的營銷模式，如球場邊牌、球衣廣告、球場冠名、體育明星合作等等紛紛“失靈”、而電競作為疫情下唯一能提供直播的競技賽事，填補(bǔ)了傳統(tǒng)體育媒體節(jié)目表的空白的同時(shí)，成為目前合作方與受眾的唯一溝通橋梁。

曼聯(lián)贊助商阿迪達(dá)斯本應(yīng)在4月支付7500萬英鎊的贊助費(fèi)用，但公司2020年第一季度的收入下降了19%，導(dǎo)致這筆款項(xiàng)并未按時(shí)到賬。與國際足聯(lián)合作超過30年的百威啤酒，體育賽事的露出受限，不得已將春季的傳播方向調(diào)整為“隔離在家喝百威”。

相比之下，LPL四年戰(zhàn)略合作伙伴耐克，保持了在LPL春季賽的曝光度，電競營銷的老朋友——哈爾濱啤酒，也繼續(xù)加大投入，官宣UZI成為電競合伙人，持續(xù)在電競受眾中彰顯存在感。

可以說在全球范圍內(nèi)，電競節(jié)目在當(dāng)下的體育行業(yè)中第一次處于了“壟斷”地位。其商業(yè)合作伙伴也依然能夠在這種特殊的情況下獲得足夠的露出與曝光，且能夠精準(zhǔn)的獲取垂直受眾——具有更高消費(fèi)沖動(dòng)的年輕人。

繼續(xù)以LPL為例，面對(duì)突如其來的疫情和營銷需求，騰訊電競迅速調(diào)整方向，制定方案，保證了線上賽事順利進(jìn)行，也確保了品牌的營銷舞臺(tái)。

其線上賽事開展近兩個(gè)月，其中參與營銷合作的十余個(gè)品牌，以及以京東、滔博為代表的，通過直接經(jīng)營俱樂部的方式在LPL長期占據(jù)一席之地的企業(yè)，在很大程度上用創(chuàng)新的玩法獲得了超出預(yù)期的營銷曝光效果。

除此之外，電競商業(yè)合作還有許多優(yōu)質(zhì)案例，如哈爾濱啤酒冠名LOL游戲中的“大龍buff”，肯德基打造預(yù)測勝率的KI上校，M.A.C推出《王者榮耀》聯(lián)名口紅，《親愛的熱愛的》等電競影視綜藝聯(lián)動(dòng)……

可以說，從縱向破圈到橫向跨界，電競營銷玩法多樣，延伸領(lǐng)域廣泛，電競的營銷場景幾乎只受到想象力與技術(shù)力的限制。

將疫情困境變?yōu)闋I銷機(jī)遇

據(jù)騰訊電競統(tǒng)計(jì)，目前旗下賽事合作的品類超過13個(gè)，合作品牌多達(dá)50多家，諸如像國際品牌LV、梅賽德斯奔馳和寶馬都已經(jīng)在國內(nèi)外的電競賽事中有所營銷布局。

電競賽事正在將自身的獨(dú)特優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品娇捎|及的機(jī)遇。賽事合作授權(quán)及稱謂、官方推廣、線上下賽事、定制合作、衍生節(jié)目、直播平臺(tái)和俱樂部在內(nèi)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)……品牌方可以從中選擇匹配產(chǎn)品調(diào)性的資源進(jìn)行合作。

從目前的電競市場來看，主流、熱門的游戲擁有更廣的受眾，營銷效果也事半功倍。騰訊電競開放合作的游戲就包括《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等自帶關(guān)注度的的代表品類。

由于電競生態(tài)的復(fù)雜性，同一項(xiàng)目不同賽事的目標(biāo)群體也會(huì)有所區(qū)別，騰訊電競豐富的賽事種類，為品牌方提供了多種選擇。

《英雄聯(lián)盟》今年的系列賽事，既有S10和LPL這樣級(jí)別、知名度均屬頂級(jí)梯隊(duì)的主流賽事，也有垂直覆蓋高校的專屬賽事。《王者榮耀》則開放了總觀看量達(dá)440億的最高級(jí)別聯(lián)賽KPL、零門檻的城市聯(lián)賽、針對(duì)學(xué)生的高校聯(lián)賽，以及養(yǎng)成電競綜藝《榮耀美少女》的合作權(quán)益。

在原有合作的基礎(chǔ)上，騰訊也基于賽事受眾本身的特點(diǎn)，開放了更多品類的的合作，期望以更加系統(tǒng)化與規(guī)范化的方式，去建立商業(yè)合作，以達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。

比如《英雄聯(lián)盟》還開放了鐘表、酒店、日化、零食、家電、航空、實(shí)業(yè)和地產(chǎn)這8項(xiàng)特定合作品類?！锻跽邩s耀》的合作品類偏向服裝和食品，《和平精英》則更歡迎汽車、快消和日化品類的合作嘗試。

此外，像《穿越火線》、《QQ飛車手游》、《皇室戰(zhàn)爭》、《FIFA》、《DNF》等項(xiàng)目也都根據(jù)自身特點(diǎn)，開放了相應(yīng)的合作項(xiàng)目。

對(duì)于潛力無限的電競營銷來說，一座連接電競與品牌方的雙向橋梁十分重要，一方面它要為不熟悉電競的品牌方保駕護(hù)航，另一方面也要能幫助新生的電競表達(dá)自我，開發(fā)價(jià)值。具備開放態(tài)度和專業(yè)手段的騰訊電競自然有這個(gè)能力。

對(duì)獲得了線上營銷經(jīng)驗(yàn)和政策支持的電競來說，現(xiàn)在正是將困境轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇好時(shí)候。而對(duì)于合作伙伴來說，目前也許正是最佳的“邂逅”時(shí)機(jī)。